2011年市場營銷碩士課程《營銷管理》PPT.ppt

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1 第1章市場營銷研究方法論 2 第1節(jié)市場營銷研究方法論一 市場營銷理論的主要貢獻者 3 A W Shaw 1876 1962 哈佛大學教授 美國Marketing理論研究的先驅主要著作 市場流通中的若干問題 1915主要觀點 創(chuàng)造需要是流通活動的起點縮短流通渠道中間商的功能價格政策品牌差別化 Marketingmix概念的雛形 4 問題意識科學的銷售管理方法只是Marketing的極小一部分 企業(yè)的流通活動需要多種Marketing技術的發(fā)展 研究對象 個別企業(yè)活動研究方法以泰羅的 科學管理原理 中的動作 motion 概念為出發(fā)點強調實驗研究方法將企業(yè)活動分為生產(chǎn) 流通 支援三大部分 5 Wroe Alderson 50年代美國最偉大的Marketing理論家營銷功能主義學派的創(chuàng)始人1953年 MIT教授1959 賓夕法尼亞大學教授主要著作 市場營銷行動與經(jīng)營行為 1957 MarketingBehaviorandExecutiveAction 動態(tài)市場營銷活動 1965 市場營銷行動與經(jīng)營行為 60年代以前 最偉大 最系統(tǒng)的Marketing學術論著 6 Alderson的研究方法論 基本方法 依據(jù)Parsons的功能主義 綜合分析市場營銷體系 即從經(jīng)營者行為的角度把握市場營銷活動 分析理論依據(jù)目的與資源 技術層面 成功的條件與費用 即投入產(chǎn)出問題 經(jīng)濟層面 多元目標與資源分配決策過程權力層面 利益分配權的最大化 競爭與壟斷 差別化 90年代以后 學術界對Parsons的功能主義學派的評價 低于對ManagerialMarketing學派的評價 7 H J Hansen 哈佛大學教授主要著作 Marketing 1956主要觀點銷售產(chǎn)品 Productout 制造適銷產(chǎn)品 market in 生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) Marketing部門主導下的協(xié)調提倡ManagerialMarketing市場調查產(chǎn)品開發(fā)政策流通渠道廣告人員促銷價格決策 8 J T Howard 主要著作 營銷管理 1957 MarketingManagement AnalysisandDecision 營銷決策分析框架決策可控因素產(chǎn)品 渠道 長期決策關系價格 廣告 人員促銷 立地條件 因產(chǎn)品與渠道決策而異非可控因素創(chuàng)造性適應 管理者的職責強調營銷策略組合利潤最大化與滿足消費者需要的矛盾 9 營銷管理的分析框架 廣告 價格 產(chǎn)品 渠道 立地 人員促銷 法規(guī) 流通組織 非營銷成本 需要 競爭 10 營銷管理的分析框架 E J McCarthy1960 消費者 場所 產(chǎn)品 價格 促銷 文化 社會環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 企業(yè)結構 企業(yè)資源與目標 11 W Lazer Alderson的繼承者 致力于Marketing的科學化 研究方法論 系統(tǒng)論 建模 決策科學主要貢獻推動了ManagerialMarketing和SocialMarketing的融合強調決策程序中消費者 市民 國際社會的影響 12 ManagerialMarketing概念ManagerialMarketing方法論MarketingMixMarketingConcept消費者與營銷活動人口統(tǒng)計消費者行動生活方式與價值Marketing管理活動 體系 關聯(lián)Marketing決策 計劃與程序Marketing機會評價組織與領導國際MarketingMarketingMix管理產(chǎn)品與服務溝通流通 SocialMarketing概念Marketing社會作用的變化SocialMarketing消費者 顧客主義與Marketing本質與展開反映與意義Marketing活動的社會展望社會倫理生活質量政府的影響MarketingMix的社會面產(chǎn)品與服務溝通流通 Marketing ManagerialMarketing 政策 戰(zhàn)略 決策 SocialMarketing 展望 視角 現(xiàn)代Marketing的形成 13 P Kotler 現(xiàn)代Marketing第一人 Lazer理論的繼承人成果不是基于獨自 全新的發(fā)現(xiàn) 而是建立在對前人眾多研究成果的進一步解釋和擴充的基礎上 主要著作 MarketingManagement Analysis Planning Implementation Control 1967年第1版 為世界通用教材 成果主要發(fā)表于1975年之前 80年后 以合作研究成果為主 學術純度降低 14 P Kotler 現(xiàn)代Marketing第一人 主要觀點主張SocialMarketing 并將其擴充至非贏利組織活動提出SocietalMarketing理念 說明Marketing的社會貢獻 SocialMarketing Long runconsumerwelfare 1976年 又加上社會公共福利強調營銷活動中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會性 決策程序中的規(guī)則 15 MarketingManagement理論 P Kotler MarketingManagement理論的第二代主要概念來源消費者導向營銷組合策略產(chǎn)品生命周期市場細分化等主要理論分析框架來源最早是J T Howard 第1本營銷管理著作 體系化 其后是E J McCarthy 4P的第1次歸納 P Kotler是第3位 比J T Howard晚10年 16 P Kotler的新視角 在吸收數(shù)量分析和決策科學的成果的基礎上 采用了3個引人注目的方法 決策方法 機會分析方法 跨學科方法第一次明確提出了 分析 計劃 實施 控制 這一管理過程及其順序 最早采用跨學科研究方法消費者不是 經(jīng)濟人 分析消費者行為 采用和消化社會學 心理學 文化人類學 經(jīng)濟學 數(shù)學的概念和理論 在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎上 研究了營銷哲學和營銷理念等更高層次的問題 17 Marketing概念的擴張 1969 1972 1969年 SocialMarketing 1972年 AGenericConceptMarketing 認識的第1階段 中心概念買賣雙方的市場交易 Market Transaction 認識的第2階段 廣義概念組織 顧客間交易 Organization ClientsTransaction 認識的第3階段 GenericMarketing任何兩當事人之間的交易 有價值商品的創(chuàng)造與提供 Marketing概念的擴張 引發(fā)長達6年的爭論 1985年 AMA在吸收Marketing擴張概念的基礎上 發(fā)表了新的Marketing定義 18 非贏利組織的Marketing理論 MarketingforNon profitOrganization 1975與理論分析框架有關的概念非贏利組織交易形式公眾營銷問題理論分析框架 方法與程序理論分析框架 方法 與營銷管理相同程序 環(huán)境分析 資源分析 目標設定 形成戰(zhàn)略 組織設計 系統(tǒng)設計 19 二 市場營銷研究方法論的總結 20 早期研究方法論 二戰(zhàn)以前 研究圍繞著 Marketing 的功能展開主要方法論 經(jīng)驗實證主義經(jīng)驗歸納 收集經(jīng)驗事實 歸納的推理 新經(jīng)驗形成 確認原理 增大知識積累 形成理論經(jīng)驗反證 理論假設演繹 整理經(jīng)驗事實 說明 經(jīng)驗歸納主義為主流 21 70年代以前的方法論 追求Marketing的科學性 主要方法論 現(xiàn)代經(jīng)驗主義 反歸納方法 理論構建先驗假設對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的理論的目的是為了說明和預測Marketing現(xiàn)象重視理論的可檢測性 經(jīng)驗檢測 重視理論檢驗 輕視理論創(chuàng)造其他方法論 批判的合理主義 反證主義 檢證 驗證 合理化的實證 排除錯誤拋棄歸納方法 22 1970年以后 研究圍繞著 消費者行為理論 展開主要方法論前期 經(jīng)驗與歸納 歸納推理與演繹推理的結合后期 現(xiàn)代相對主義 歸納推理 演繹推理 成功實踐的理論化 假設 23 1980年以后 實證主義與相對主義 Relativism 的對立批判的相對主義 24 第2節(jié)營銷管理的基本理論分析框架 25 感知與市場創(chuàng)造 Walkman與筆記本電腦 Dynabook 的開發(fā) 開發(fā)者 Sony Toshiba 最早感知年輕人的潛在需要 想隨時隨地欣賞音樂 想隨時隨地所有電腦工作 問題在于 如何感知 如何開發(fā) 如何推廣 26 市場營銷學的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生 市場營銷的必要性 市場營銷的條件 最終消費市場的潛在存在 市場營銷 市場營銷決策過程 交易過程企業(yè) 市場 市場營銷構想 交易的基本面 市場營銷戰(zhàn)略 27 發(fā)生市場問題 找不到與生產(chǎn)能力提高相適應的國內外市場 市場營銷成立的基本條件 最終消費市場的潛在存在 包括基于交通與通信的發(fā)展而形成的全國市場 消費社會的形成 信息媒體的發(fā)展市場營銷決策過程 作用于市場的決策在企業(yè)內部的形成過程市場營銷構想 從市場營銷的角度把握市場 有三個方面 從功能替代的角度把握流通 從需要差異的側面把握顧客 從個別市場的視點把握競爭市場營銷基本戰(zhàn)略 來自三個交易的基本側面 與誰交易 最終顧客導向 交易什么 品牌化 如何交易 流通渠道組織化 28 29 1 市場的創(chuàng)造 從行動的視角認識市場營銷活動行動體系有2個側面 內部決策過程與外部交易過程 作用與成果 看得見的手 在交易過程中 通過市場營銷活動對完全不同的決策主體 企業(yè)和個人 施加影響 實施決策計劃 以圖實現(xiàn)計劃目的 看不見的手 交易是在市場進行 與持相同目的的競爭者競爭 成為交易對象的選擇候補 多個備選方案 市場營銷活動的成果受市場競爭調整 30 市場構想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結合起來 創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象 創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力 31 2 基于Marketing的市場構想 流通功能的替代性顧客需要的異質性個別市場的構想 32 流通目標 以盡可能低的流通費用 為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果 效用 Lot size的最小化立地便利交貨速度快商品實物展示與信息傳遞 33 直接流通與間接流通M1M2M3M4M1M2M3M4 C1C2C3C4C1C2C3C4 34 商業(yè)的流通功能 所有權轉移 風險分擔 信息收集和傳遞 物流 35 顧客需要的異質性 同質需要 對某一產(chǎn)品 顧客具有一樣的需求 各Maker提供具有同樣質量和規(guī)格的產(chǎn)品 競爭規(guī)則 如何擴大生產(chǎn) 減低成本 異質需要 對某一產(chǎn)品 顧客具有不同的需求 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品品質是多屬性知覺品質 顧客按主觀的印象來理解的品質 36 多屬性知覺品質 以微波爐為例 制作的簡單省時程度比自己買材料做要好吃的程度用餐后只需簡單收拾的便利程度數(shù)量的合適程度內容豐富 比自己做便宜 37 異質需要的類型 顧客個人異質性 一位顧客因時間 場所 機會而表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好 多見于服裝與食物 顧客間異質性 不同顧客間 表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好差異 多見于服裝 食物 家具 汽車等個人嗜好品 細分市場間的異質性 在不同細分市場間 表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好差異 市場細分可以按居住地區(qū) 年齡 性別 收入水平 個性 生活方式 購買的行動方法等進行 38 個別市場構想 個別市場 與競爭相對隔開的特定Maker的市場 在這個市場上 面向顧客的不是幾個Maker 而是一個特定Maker 與競爭相對隔開的條件 有利于培養(yǎng)反復購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客 并有可能形成企業(yè)的核心顧客層 個別市場范圍核心部分 忠誠顧客 沒有競爭者 外圍部分 與競爭者的重復部分 顧客流動性大 個別市場范圍取決于一是以什么樣的細分市場為目標市場 顧客層 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品 39 3 市場營銷的基本戰(zhàn)略 Maker為實現(xiàn)個別市場構想的Marketing的基本行為類型 就叫基本戰(zhàn)略 也叫Marketing活動的基本形式 最終顧客導向 品牌 Brand 化戰(zhàn)略 流通組織化 40 消費者導向 認為將消費者設定為直接交易對象 了解其需求 并向消費者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品 與同類競爭性替代產(chǎn)品相比 是企業(yè)成功的必要條件 講消費者導向 并非要求Maker一定要與消費者進行直接交易 41 消費者自身的需求的非顯性化 梳理出消費者不能明確表現(xiàn)的需求 并將它具體化為特定產(chǎn)品 是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè) Walkman被開發(fā)出來以前 沒有消費者明確提出過需要這種產(chǎn)品 Walkman是技術革新成果和年輕人生活需求趨勢相結合的產(chǎn)物 也是SONY的市場營銷構想力 42 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以下條件下 消費者導向并不重要 賣方市場上的企業(yè) 處于壟斷與準壟斷地位的企業(yè) 提供差別化困難的產(chǎn)品 常規(guī)產(chǎn)品 的企業(yè) 通過取得長期供應合同或競爭中標 向制度性買者 政府機關 學校 各種團體 企業(yè)等 提供產(chǎn)品的企業(yè) 43 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以消費者導向為市場成功條件的企業(yè) 買方市場 通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā) 可引發(fā)激烈的產(chǎn)品替代競爭的市場 消費者嗜好多樣化 產(chǎn)品差別化機會大的市場上述三個條件在幾乎所有消費品制造業(yè) 服務業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到 這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因 44 品牌 Brand 化戰(zhàn)略 什么是品牌化 給商品冠以特別的名稱 強調它的特異性 品牌化的目的 競爭視角 形成個別市場 由此掌握強有力的價格設定權 從 看不見的手 的價格競爭中解放出來 流通視角 培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度 實施流通渠道的組織化 在與中間商交易中取得主動 品牌價值 與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價值 由品牌忠誠度 顧客認知度 知覺品質的高低 品牌特許權等所支撐 品牌化的方法 產(chǎn)品差別化 側重于競爭性品牌 和市場細分化 側重于需要的異質化 45 2002年最有價值品牌前8名 海爾 489億元 紅塔山 460億元 長虹 266億元 五糧液 201 2億元 聯(lián)想 198 32億元 TCL 187 69億元 一汽 185 26億元 美的 117 02億元 46 47 產(chǎn)品差別化 在與競爭產(chǎn)品之間 創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質上的差異 差異包括兩個方面 垂直差別化 即 好 壞 的側面 著重于品質的優(yōu)劣水平差別化 即與嗜好相應的 喜歡 不喜歡 的側面 其前提條件是 使產(chǎn)品具有實物功能上的特異性 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號 地位 年輕 流行性 生活方式等 給銷售商店和交易附帶條件制造差異 48 市場細分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場 按消費者需求差異劃分為若干細分市場 并針對各細分市場實施相應的市場營銷策略 含以下兩個步驟 市場細分標準 一是利用市場條件差異 性別 年齡等 二是企業(yè)獨自進行細分市場的定型化 環(huán)保 綠色等 目標市場選擇 特定細分市場與復數(shù)細分市場 49 流通組織化 起因 Maker最關心的是中間商對品牌營銷的配合和支持程度 但中間商未必能達到Maker的要求 因為它為所有企業(yè)都提供流通代行功能 往往缺少對特定品牌的銷售缺乏特別考慮 擁有強力品牌的Maker開始實施流通的組織化 構筑銷售本公司產(chǎn)品的通路 特定企業(yè)通路 營銷通路 Maker的看得見的手 流通組織化的意義 有利于提高物流效率 按計劃生產(chǎn) 強化促銷活動 改善售后服務 加快新產(chǎn)品的上市速度等 50 構筑營銷通路 流通渠道 的方法 垂直統(tǒng)合 最典型的是設立批發(fā)公司和直營零售店 流通系列化 Maker對流通業(yè)者進行控制和組織化 以求順利實現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售政策 具體的方法是契約化連接 產(chǎn)銷同盟 在Maker和大型流通企業(yè)之間建立的市場營銷的長期協(xié)作關系 大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式 51 流通系列化 專賣店 指定批發(fā)商制度 地區(qū)分工制 territory 會員制 委托銷售制度 設定流通各階段的交易價格 52 產(chǎn)銷同盟 共同商品開發(fā) 共同開發(fā)經(jīng)營店中店 共同促銷活動 主要品牌的長期買賣契約 信息線路連接 共同物流 53 第3節(jié)市場營銷策略的演變 所謂市場營銷組合 是指為了實現(xiàn)市場營銷目標 企業(yè)使用的市場營銷工具的組合 產(chǎn)品 product 功能 質量 造型 包裝 品牌名稱與標志 產(chǎn)品的廣度與深度等價格 price 成本 定價 折扣 價格組合 價格優(yōu)惠 定價心理等渠道 place 分銷渠道 通路環(huán)節(jié) 中間商 銷售場所 物流 渠道統(tǒng)合等促銷 promotion 廣告媒體 廣告創(chuàng)意與制作 人員促銷 公共關系 營業(yè)推廣等 54 4C理論的引入 90年代 顧客 customer 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要成本 cost 反對低于成本銷售 關注消費者購物成本 倒擠成本法便利 convenience 消費全過程的便利 24小時便利店溝通 communication 雙向溝通取代單向溝通 對話型市場營銷 55 第4節(jié)市場營銷決策 市場營銷決策的定義 企業(yè)決定開展什么樣的市場營銷的過程 具體表現(xiàn)為市場營銷計劃的策劃和制定 市場營銷決策過程 收集與市場環(huán)境有關的各種信息 分析市場機會 明確目標市場 確定在該市場上的目標 構想實現(xiàn)市場目標所需的市場營銷活動備選方案 評價 選擇備選方案 制定市場營銷計劃 56 市場營銷決策過程 市場營銷信息系統(tǒng) 市場機會分析 市場吸引力 企業(yè)競爭優(yōu)勢 明確目標市場制定數(shù)值化目標 探討市場營銷組合策略 市場營銷費用分析 決定市場營銷計劃 市場營銷基本戰(zhàn)略 57 市場營銷部門構成與職能 市場營銷部門計劃部門 一般由公司總部的企劃人員構成 制定各種市場營銷計劃方案 實施部門 也叫營業(yè)部門 由分布在各地的營業(yè) 銷售中心 構成 負責承擔市場營銷計劃的具體實施作業(yè) 市場營銷的關聯(lián)部門制造部門 承擔產(chǎn)品生產(chǎn) 由工廠構成 物流部門 承擔原材料和零部件的采購 產(chǎn)成品的保管與庫存管理 商業(yè)配送等活動 研發(fā)部門 新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型 其一是市場主導型新產(chǎn)品開發(fā) 此時的開發(fā)程序為 市場營銷部門依據(jù)市場機會分析 提出新產(chǎn)品idea 為了使之轉化為具體產(chǎn)品 研發(fā)部門必須進行技術開發(fā) 其二是技術主導型新產(chǎn)品開發(fā) 研發(fā)部門開發(fā)新技術 市場營銷部門負責市場機會分析 58 市場營銷決策與相關業(yè)務活動流程 市場營銷部門 研發(fā)部門 制造物流部門 實施部門 計劃部門 觀察顧客需求與競爭動向 分析市場機會 開發(fā)新產(chǎn)品概念 探討目標市場與新產(chǎn)品 探討制造工程與成本預算 檢討營業(yè)體制 檢討價格與通路 新產(chǎn)品的樣品開發(fā) 檢討生產(chǎn)設備與能力 基本價格與需要預測 最終產(chǎn)品設計 改造營業(yè)體制 投放市場促銷計劃 生產(chǎn)計劃物流計劃 生產(chǎn) 物流 促銷 營業(yè)的實施 準備階段 開發(fā)階段 投放市場 雙向調整關系 59 分析市場機會 市場機會 企業(yè)能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場領域 決定市場機會的最主要因素 市場的吸引力 市場魅力 具備以下條件的市場領域 具有較高的市場吸引力 年均市場增長率高 需要數(shù)量的高增長率 市場規(guī)模大 市場競爭度低 有可能取得較高的利潤增長幅度 政府法律限制與環(huán)境制約少但是 即使是在市場魅力大的領域 企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢 也無法轉化為市場機會 而決定競爭優(yōu)勢的則是企業(yè)的獨有能力 60 企業(yè)的獨有能力 經(jīng)營資源 人才豐富 具有超群的對流行時尚的感知力 能確保低成本原材料的供應源 健全的財務體制 對該領域先進技術的蓄積 具有大范圍的國際化營業(yè)據(jù)點市場營銷地位 同類產(chǎn)品價格低于競爭對手 在同一價格水平上 與競爭對手相比 能提供獨特的產(chǎn)品與服務 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱 能提供系列化產(chǎn)品 擁有組織化程度高的市場營銷通路 能以低于競爭對手的物流經(jīng)費 將產(chǎn)品送到該市場 61 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)組成 收集 分析 傳遞信息的企業(yè)組織結構 信息設備和技術方法 市場營銷信息系統(tǒng)的核心 營業(yè)部門和市場營銷企劃部門信息工作分工 業(yè)務人員是螞蟻的觸角 企劃人員是飛鳥的眼睛 市場調查重點 消費者動機調查 62 市場營銷計劃的制定過程 設定目標市場 設定市場目標 市場營銷策略組合 投資 財務分析 63 市場營銷費用的特殊性 市場營銷費用 其他費用 需要數(shù)量 價格 銷售額 總費用 利潤 64 市場營銷費用具有特殊性 市場營銷費用 實施市場營銷策略組合所需要的各種費用 市場營銷活動中的投資與財務分析的難度 預測市場營銷費用與銷售額的關系市場營銷費用具有特殊性A 廣告費投入促使需要數(shù)量的增加B 通過品質差別化 有可能設定較高的價格C 價格上升導致銷售量下降 另一方面 也有可能給消費者優(yōu)質優(yōu)價的聯(lián)想 價格與質量聯(lián)想效果 進而導致銷售量上升 營銷費用的目的 通過影響銷售數(shù)量和價格 達到銷售額的增加 65 市場營銷費用與銷售額的關系 市場營銷費用是為了增加銷售額的費用 但是 企業(yè)的銷售額并非只取決于市場營銷費用的支出水平 對某種特定產(chǎn)品而言 企業(yè)的銷售額取決于對該產(chǎn)品的需要量及本企業(yè)產(chǎn)品所占的市場份額 產(chǎn)品的需要量 不僅僅取決于各企業(yè)的市場營銷費用總支出水平 也受到收入 經(jīng)濟景氣度等宏觀經(jīng)濟因素的影響 顧客因素 企業(yè)的市場份額 取決于本企業(yè)市場營銷費用對競爭企業(yè)市場營銷費用水平的相對水平 競爭因素 市場營銷費用與銷售額的關系 取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競爭者等因素 二者的關系是一種概率關系 具有不確定性 因此 市場營銷中的投資與財務分析 還需要分析不確定性 市場營銷策略組合對銷售額的影響的不確定性 所帶來的風險