奧嵐雪化妝品廣告策劃方案

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制定廣告策劃方案測試題二 背景資料： 奧嵐雪化妝品有限公司位于四川成都，隸屬于地奧集團。地奧集團本是制藥世家，奧嵐雪是由地奧集團研制和生產(chǎn)出來的的專業(yè)天然美容護理品，這是地奧集團由制藥行業(yè)向美容化妝品行業(yè)的品牌延伸，是地奧品牌戰(zhàn)略的又一思路。奧嵐雪產(chǎn)品分為以下五個系列：明眸眼部體系----眼霜及眼貼膜類；姣妍新生系列----抗衰老護膚類；亮顏美白系列----美白護膚類；水樣滋潤系列----保濕護膚系列；特殊修復類----皮膚問題修復類。 奧嵐雪的品牌含義就是----醫(yī)學，美學，奧嵐雪。從醫(yī)學的角度來做美學，更加具有專業(yè)性和權威性。品牌的定位就是廣大消費者的美容護理專家！其價位適中，能為廣大工薪階層所接受。企業(yè)圍繞“美容護理專家”這一品牌形象，而對奧嵐雪的眼貼膜、面貼膜進行宣傳。反過來對奧嵐雪眼貼膜、面貼膜的宣傳推廣都是為了塑造奧嵐雪“美容護理專家”的品牌形象，順利由地奧的制藥品牌形象向奧嵐雪的美容護理品牌形象過渡。 2009年銷售額為60.38億元人民幣；2010年銷售額80.26億元人民幣，增長百分之二十；計劃2011年銷售額突破120億元人民幣，更高速增長。目前已經(jīng)穩(wěn)固浙江一帶沿海市場，現(xiàn)企業(yè)著手從沿海地帶輻射全國各地各區(qū)域，希望成為國內(nèi)化妝品的佼佼者。 測試任務： 假設企業(yè)目前有意開拓湖南市場，而且希望通過在各地市大型商場（如平和堂、友誼商城、王府井百貨等高檔商城）上柜的方式進行銷售，請為其設計一套開拓湖南市場的廣告方案，預算控制在100萬之內(nèi)。 奧嵐雪化妝品有限公司 湖南市場的廣告策劃方案 策劃人：119 策劃時間：2013年10月24 目錄 一、 市場分析 5 (一) 宏觀及企業(yè)環(huán)境分析 5 (二) 消費者分析 5 (三) 競爭對手已往廣告分析 5 二、 市場策略 5 (一) 營銷目標 5 (二) 廣告定位 5 (三) 廣告目標 6 三、 廣告表現(xiàn) 6 (一) 廣告訴求對象 6 (二) 廣告語 6 (三) 廣告主題 6 四、 廣告媒介 7 五、 廣告預算 7 六、 廣告效果評估 7 前言 地奧集團本是制藥世家，奧嵐雪是由地奧集團研制和生產(chǎn)出來的的專業(yè)天然美容護理品，這是地奧集團向美容化妝品行業(yè)的品牌延伸。奧嵐雪產(chǎn)品主要有：明眸眼部體系、姣妍新生系列、亮顏美白系列、水樣滋潤系列、特殊修復類等五大系列。 地奧集團目前已經(jīng)穩(wěn)固浙江一帶沿海市場，現(xiàn)企業(yè)著手從沿海地帶輻射全國奧嵐雪化妝品各地各區(qū)域，希望成為國內(nèi)化妝品的佼佼者。因此地奧集團希望通過能夠進駐湖南市場，打開奧嵐雪化妝品在湖南的銷路，所以在湖南市場制定了此次廣告策劃方案。 奧嵐雪化妝品有限公司 湖南市場的廣告策劃方案 一、 市場分析 (一) 宏觀及企業(yè)環(huán)境分析 1. 湖南省是全國的一個人口大省，人口眾多； 2. 現(xiàn)在湖南人民的收入水平在穩(wěn)步的提升，生活水平也在不斷的提高，同時消費水平較以前有了很大的提高； 3. 現(xiàn)在化妝品行業(yè)在逐步的加多，行情也在逐步的轉好，但已有的化妝品行業(yè)生產(chǎn)的化妝品普遍都添加了很多的化學成分。 (二) 消費者分析 化妝品的主要消費者集中在中年女性、公司白領、大學學生等，就這些人群而言大多在化妝的時間上都有一定的限制，都很注重化妝品的質量。 (三) 競爭對手已往廣告分析 就競爭對手已往廣告的主題而言，大多都是注重在宣傳化妝品的質量、價格以及產(chǎn)品的功效上，很少有關注化妝品的天然不傷皮膚上的廣告。 二、 市場策略 (一) 營銷目標 根據(jù)湖南化妝品市場分析與調查我們初步確定的了此次廣告策劃的營銷目標是： 1. 提高奧嵐雪化妝品在湖南市場上的銷售額； 2. 讓50%的化妝品消費人群都對我們奧嵐雪化妝品有所了解，其中35%的人群都愿意購買奧嵐雪化妝品。 (二) 廣告定位 根據(jù)此次廣告策劃的目的及消費者的主要主要特征等方面來考慮將此次的廣告定位確定為專業(yè)天然美容護理品，省時方便不傷膚上，著重介紹奧嵐雪化妝品的天然美容護理及使用方便等方面的特點。 (三) 廣告目標 1.通過此次廣告宣傳活動，奧嵐雪化妝品在湖南市場上的知曉度達到50%； 2.通過此次廣告宣傳活動，奧嵐雪化妝品在湖南化妝品市場上的占有率達到整個化妝品市場的25%以上； 三、 3.通過此次廣告宣傳活動，奧嵐雪化妝品在湖南市場上美譽度到達20%左右以上。 廣告表現(xiàn) (一) 廣告訴求對象 根據(jù)對化妝品人群的分析，確定此次的廣告訴求對象為：中層白領，中年女性及大學生。 (二) 廣告語 1. 你我的選擇，天然護膚化妝品--奧嵐雪化妝品 2. 選擇奧嵐雪化妝品，選擇好皮膚 3. 省時方便來化妝，就用奧嵐雪化妝品 (三) 廣告主題 根據(jù)此次的廣告策劃的主要訴求對象及其特點確定廣告的主題為：天然護膚化妝品，省時方便不傷膚 （二） 廣告創(chuàng)意 畫面一：一公司女白領A，每天早上都會提前一個小時起來進行化妝 ；（2S） 畫面二：該公司的另一個女白領B，每天早上只用提前半個小時起床用以化 妝；（2S） 畫面三：在進入辦公室的電梯中女白領A和女白領B相遇，A表現(xiàn)得疲憊不堪，而B顯得精神飽滿，此時B奇怪的看著B，質疑道：為什么每次遇到你是精神都是那么的飽滿呢，你不也花了裝嗎?此時B從包中慢慢的拿出奧嵐雪化妝品，依依的向A介紹產(chǎn)品的效果：專業(yè)天然美容護理品，省時方便不傷膚。（3S） 畫面四：兩人同時走出電梯拿著奧嵐雪化妝品說道：你我的選擇，天然護膚化妝品（產(chǎn)品名面向攝像頭）（2S） 四、 廣告媒介 1. 選擇在湖南衛(wèi)視上播放一個9S的廣告，每天的播放時間選擇在每天的晚上7：00—9：00播放兩次，每次重復播放兩次（連續(xù)； 2. 在湖南日報上刊登奧嵐雪化妝品進駐湖南市場的廣告，告知廣大消費者奧嵐雪化妝品與其它化妝品的不同，道出其特點（連續(xù)登出1月）； 3. 在化妝品雜志上宣傳奧嵐雪化妝品，刊登電視上出現(xiàn)的白領B那張精神飽滿面孔。 五、 廣告預算 此次廣告策劃的經(jīng)費主要有：電視廣告費、報紙宣傳費、化妝品雜志版權費，具體詳情見下表： 電視廣告費 22000*2*5=22萬（七點半前播放） 15000*2*5=30萬（八點半播放） 報紙宣傳費 600*30=0.9 雜志版權費 0.5萬 合計 66萬 六、 廣告效果評估 此次廣告策劃的效果評估主要從廣告閱讀率、廣告好感度及產(chǎn)品市場占有率幾方面來評估，評估結果如下： 1.通過此次報紙宣傳報紙的閱讀率達到80%以上； 2. 2.通過此次廣告宣傳活動，奧嵐雪化妝品在湖南化妝品市場上的占有率達到整個化妝品市場的25%以上。 3. 通過此次廣告宣傳活動，廣告好感度達到50%以上。 8