冰純嘉士伯的末世營(yíng)銷

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1、冰純嘉士伯的 2012 末世營(yíng)銷 “對(duì)于一個(gè)品牌來說， 能去真正地改變這個(gè)世界， 哪怕只 是一點(diǎn)點(diǎn)，都是一種神奇美妙的感覺”，談起此次營(yíng)銷的效果， 嘉士伯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)黎均煒這樣對(duì)《廣告主》說。 2012 年，根據(jù)瑪雅歷法傳說，它將是第五個(gè)太陽紀(jì)結(jié)束的時(shí)候， 12 月 21 日，世界末日將會(huì)到來；三年前，一部美國(guó)災(zāi)難片《 2012》 在全球風(fēng)靡，片中講述了 2012 年世界末日到來時(shí)人們掙扎求生 的經(jīng)歷。 因其特效逼真， 讓許多人認(rèn)為瑪雅預(yù)言會(huì)成真， 即 2012 年會(huì)成為世界末日?？墒牵?2012 年真正到來時(shí)，想象中的強(qiáng)烈 地震、火山爆發(fā)都沒有到來，一切都顯得那么正常，反

2、而是冰純 嘉士伯在國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的 2012 末世營(yíng)銷。 “冰純嘉士伯是關(guān)注年輕人群，追求年輕、時(shí)尚、音樂和開 心的品牌， 2012 末世之年，冰純嘉士伯希望年輕人能夠無視各 種妨礙， 更加盡情徹底地追求自己的開心， 讓‘末日’成為狂歡。 決定用‘管它2012，不準(zhǔn)不開心’作為年度主題，也是為了讓 更多年輕人去做正確的事情， 做想做的事情， 追逐自己的生活方 式”，嘉士伯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)黎均煒對(duì)《廣告主》雜志這樣說。 品牌代言開路 2012 年，冰純嘉士伯與五月天的默契可謂達(dá)到了新頂峰。 首先，在和五月天結(jié)合方面，無論是新專輯《第二人生》，還是 《諾亞方舟》 全球巡

3、演， 它們從精神到行動(dòng)都是與冰純嘉士伯一 拍即合。如五月天的 2012 諾亞方舟世界巡回演唱會(huì)就是今年音 樂界的一大盛事， 國(guó)內(nèi)每站演唱會(huì)前， 冰純嘉士伯都會(huì)在微博上 進(jìn)行搶票活動(dòng)，還有相應(yīng)的媒體推廣。借助五月天的數(shù)十場(chǎng)諾亞 方舟演唱會(huì)，冰純嘉士伯不僅真正地讓年輕消費(fèi)者盡情享受了 “末世狂歡”，而且還讓年輕消費(fèi)者直觀地感受到了冰純嘉士伯 “年輕”、“時(shí)尚”、“音樂”和“開心”的品牌精神；同時(shí)， 針對(duì)今年的活動(dòng)主題“管它 2012，不準(zhǔn)不開心”，冰純嘉士伯 想讓自己的廣告片反映年輕大眾的心聲， 于是在廣告創(chuàng)意階段先 通過微博收集了數(shù)千條真實(shí)愿望，并加以提煉創(chuàng)作，最終從 “ 2

4、012 最想做的事”入題，分8 個(gè)不同的故事角度展開，讓每 一位年輕人都能找到屬于自己的影子， 產(chǎn)生共鳴， 而且廣告片以 及主視覺還演繹了多個(gè)不同故事， 且有多個(gè)不同版本， 包括 1 條 120 秒完整版、 6 條不同主題的 30 秒版本以及2 條用于網(wǎng)絡(luò)傳播 的短片。 黎均煒解釋， 不同的故事和不同的版本可以為豐富媒介 投放創(chuàng)造便利， 冰純嘉士伯可以依照每個(gè)宣傳高峰的特性， 投以 更能產(chǎn)生共鳴的主題。 例如在暑期和十一前后， 冰純嘉士伯就分 別投放了“流浪”和“環(huán)游世界”篇，而在年輕人都關(guān)注的 11.11 光棍節(jié)期間，冰純嘉士伯還會(huì)投放“求愛”篇。另外，冰 純嘉士伯還增加了

5、不少年輕人喜歡的衛(wèi)視頻道投放， 爭(zhēng)取更多地 與年輕受眾溝通，鼓勵(lì)他們立刻行動(dòng)起來。 社交 +移動(dòng)互動(dòng)保人氣 “ 2012 愿望清單是‘管它2012，不準(zhǔn)不開心’年度主題在 社交和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的演繹。 我們想通過自己的活動(dòng)， 制造更多人 與人之間的溝通， 產(chǎn)生更多對(duì)自身的思考和關(guān)注。 通過不同角度 的宣言、 愿望和故事， 讓‘不準(zhǔn)不開心’的生活方式得到詮釋和 共鳴， 讓年輕受眾擁有開心樂觀的態(tài)度”， 黎均煒說出此次2012 末世營(yíng)銷的另一重點(diǎn)。 據(jù)悉， 2012 愿望清單是冰純嘉士伯今年 7 月在微博和手機(jī)端發(fā)起的一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)， 并將會(huì)一直持續(xù)到 年底。此活動(dòng)結(jié)合了當(dāng)下最流

6、行的APP形式，冰純嘉士伯不僅在 微博2.0平臺(tái)上設(shè)計(jì)了頁面 AP"而且還在手機(jī)端上線了獨(dú)立的 AP"讓網(wǎng)友可以方便地留下愿望并跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，APP的后 臺(tái)數(shù)據(jù)可以讓參與者了解微博好友的愿望情況，引發(fā)二次互動(dòng)， 如手機(jī)上 2012 愿望清單活動(dòng)，網(wǎng)友不僅可以發(fā)送自己的冰純嘉 士伯愿望瓶子，而且還可以打撈愿望瓶子，查看里面的內(nèi)容，并 通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊進(jìn)行互動(dòng)。冰純嘉士伯 2012 愿望清單活動(dòng) 除了有趣之外， 更促進(jìn)了好友間的友誼與交流， 還社交和移動(dòng)媒 體神奇和社會(huì)化的本質(zhì)， 從而受到了年輕群體的廣泛喜愛， 紛紛 通過此活動(dòng)來發(fā)布自己的愿望清單， 如“希望我身邊的人健健康

7、 康、開開心心”、“找到適合自己的理發(fā)師”、“買一輛城市版 的越野車”等等。 在線上與線下結(jié)合方面， 冰純嘉士伯同樣達(dá)到了相互配合的 效果。如在酒吧和 KTM冰純嘉士伯設(shè)置了與線上主題相統(tǒng)一的 宣傳物料， 同時(shí)用飛行隊(duì)的形式與消費(fèi)者互動(dòng)， 通過游戲和促銷 手段，讓消費(fèi)者可以直接了解主題的內(nèi)涵，并一同開心，而這些 經(jīng)歷往往又會(huì)成為微博信息得到再次傳播； 在候車亭的廣告中冰 純嘉士伯則使用了QR碼，將戶外媒體與社交平臺(tái)、手機(jī)應(yīng)用打 通?？傊磺卸紘@著活動(dòng)核心在進(jìn)行著統(tǒng)一的宣傳。 “對(duì)于一個(gè)品牌來說， 能去真正地改變這個(gè)世界， 哪怕只是 一點(diǎn)點(diǎn)，都是一種神奇美妙的感覺”，談

8、起此次營(yíng)銷的效果，黎 均煒這樣說。 盡管目前活動(dòng)還在進(jìn)行之中， 但是黎均煒表示已經(jīng) 感受到了冰純嘉士伯所期待的那種“魔力”。 冰純嘉士伯的微博 每天都會(huì)收到來自于年輕網(wǎng)友的私信或評(píng)論留言，人們很難想 象， 他們僅僅是來抒發(fā)自己的感受和開心的經(jīng)歷， 他們視冰純嘉 士伯為好友和“愿望燈神”。 在這傳說中的末世年， 冰純嘉士伯 欣喜地看到越來越多的年輕人為自己的生活方式在付諸行動(dòng)。 他 們更加懂得如何讓自己快樂，并把自己的開心毫無約束地宣揚(yáng)， 繼而影響身邊的好友。最后，黎均煒透露， 2012 年底冰純嘉士 伯還會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)大型的收官活動(dòng)，讓“管它2012”和“2012 愿 望清單”都有一個(gè)開心的總結(jié)收尾。 這個(gè)活動(dòng)將在傳說中的“瑪 雅末日” 12 月 21 日晚進(jìn)行，以“末日”狂歡派對(duì)的形式在五個(gè) 城市線下和微博上同時(shí)舉行，讓開心從宣言與愿望成為實(shí)際。