戴德梁行廣州琶洲寫字樓策劃顧問服務(wù)內(nèi)容.doc

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目 錄 [壹] 物業(yè)概述 1 [貳] 市場定位 2 1 寫字樓定位 2 1.1 新型寫字樓的趨向 2 1.2 定位依據(jù) 3 1.3 形象與功能定位 5 1.4 目標(biāo)客戶群 5 2 公寓定位 6 2.1 定位依據(jù) 6 2.2 功能定位 6 2.3 目標(biāo)客戶群 6 3 商場定位 9 3.1 商場目標(biāo)客戶群 9 4 價格定位 9 4.1 寫字樓、公寓 10 4.2 商場 11 [叁] 項目建議 12 1 項目命名建議 12 1.1 商場 12 1.2 寫字樓 12 1.3 公寓 12 2 項目功能分布建議 12 3 項目整體設(shè)計建議 13 3.1 商場 13 3.1.1 規(guī)劃設(shè)計建議 13 3.1.2 配套設(shè)施建議 14 3.2 寫字樓 14 3.2.1 規(guī)劃設(shè)計建議 14 3.2.2 配套設(shè)施建議 15 3.2.3 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 15 3.3 公寓 16 3.3.1 規(guī)劃設(shè)計建議 16 3.3.2 硬件設(shè)施建議 16 3.3.3 軟件管理建議 17 3.3.4 服務(wù)式公寓管理服務(wù)內(nèi)容及要求 17 3.3.5 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 18 [肆] 銷售策略 19 1 價格策略 19 2 推廣策略 19 2.1 推出時機(jī)選擇 19 2.2 相關(guān)推廣策略 20 2.3 銷售模式 20 2.4 建立分銷網(wǎng) 21 2.5 編制“琶洲第一中心完全工作手冊” 21 3 配合推廣的廣告安排 22 3.1 在香港的廣告安排 22 3.2 在廣州的廣告策略 22 4 銷售渠道 22 4.1 點對點的銷售方式 22 4.2 網(wǎng)上推廣 23 4.3 客戶網(wǎng)絡(luò) 23 [伍] 實施計劃 24 1 開發(fā)進(jìn)度與銷售的配合進(jìn)度安排 24 2 有關(guān)銷售配合工作 24 2.1 接待中心布置方案建議 24 2.2 工地現(xiàn)場包裝建議 24 2.2.1 廣告牌等戶外廣告宣傳 24 2.2.2 工地圍墻處理 25 2.3 樣板間選址及表現(xiàn)建議 25 2.4 接待中心內(nèi)銷售工具擺放建議 25 [陸] 策劃顧問服務(wù)內(nèi)容 27 1 前期策劃顧問 27 1.1 項目可行性研究分析（略） 27 1.2 定期提供相關(guān)的最新市場信息 27 1.3 策劃顧問 28 1.3.1 細(xì)化目標(biāo)客戶群 28 1.3.2 規(guī)劃建議 28 1.3.3 開發(fā)/銷售計劃建議 28 1.3.4 推廣策略的制定 29 1.3.5 推廣執(zhí)行方案建議 29 1.3.6 制定工作流程表及工作安排表 30 1.4 設(shè)計物業(yè)管理模式 30 1.5 協(xié)助發(fā)展商甄選廣告公司并監(jiān)督其工作 30 1.6 協(xié)助發(fā)展商甄選模型制作公司 31 1.7 協(xié)助準(zhǔn)備招商有關(guān)文件 31 1.8 策劃并指導(dǎo)參與一切推廣宣傳活動 31 1.9 地盤包裝建議 31 1.10 現(xiàn)場展廳布置建議 32 1.11 參與有關(guān)項目的工作會議 32 2 建筑規(guī)劃顧問 33 2.1 項目設(shè)計階段的建筑顧問服務(wù) 33 2.2 物業(yè)施工階段的工程顧問服務(wù) 33 2.2.1 評估物業(yè)規(guī)劃設(shè)計及相關(guān)之建議 33 2.2.2 評估機(jī)電房的規(guī)劃位置, 機(jī)電設(shè)備合理充份利用及布置 34 2.2.3 綠化的規(guī)劃 34 2.2.4 水電供應(yīng)容量問題 35 2.2.5 安全保衛(wèi)系統(tǒng)的設(shè)置 35 2.2.6 垃圾處理設(shè)備 35 2.2.7 消防設(shè)備的設(shè)置 35 3 招商服務(wù) 35 3.1 具體操作方案 35 3.2 現(xiàn)場展廳與海外展廳的管理 36 3.3 檢討銷售策略 37 3.4 市場信息 37 4 服務(wù)期限 37 4.1 前期顧問期 37 4.2 招商代理期 37 [1] 物業(yè)概述 項目所處的琶洲地區(qū)北臨珠江，周邊有珠江新城、廣州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、廣州生物島、赤崗領(lǐng)事館區(qū)、長洲文化旅游風(fēng)景區(qū)、海珠果園保護(hù)區(qū)等城市重要發(fā)展區(qū)，是廣州市未來的會展板塊和城市副中心區(qū)，具有良好的發(fā)展前景。本項目位于琶洲島中部，緊鄰會展中心，因為教師新村的阻隔，故項目分為大小兩塊土地（PZB1603地塊和PZB1702地塊），整體性較差。項目用地的西北面正對廣州新國際會議展覽中心，東北面是琶洲村和琶洲公園，南面是永不開發(fā)的萬畝果園，自然環(huán)境優(yōu)越，但配套設(shè)施極為不足。 項目在交通方面也有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢：華南快速干線、東南環(huán)高速路的已建成通車，新港東路正在拓寬，琶洲島環(huán)島路即將建設(shè)，地鐵二號線的建設(shè)正如火如荼地進(jìn)行，并計劃于2003年全線開通觀光運營。 根據(jù)貴司的發(fā)展計劃， PZB1603地塊（小地塊）將會先行開發(fā)，初步擬建一棟二十四層寫字樓及一棟十九層服務(wù)公寓。因為本項目位置的特殊性，同時也是琶洲地區(qū)第一個綜合性物業(yè)，故會在該區(qū)域的房地產(chǎn)市場中引起較大注意力，亦會成為該地區(qū)早期的指標(biāo)性物業(yè)。 但由于項目所在區(qū)域還是一全新的概念區(qū)域，各種不確定性因素較多，在貴項目周邊大環(huán)境還不明朗的情況下，有必要對項目的前期發(fā)展定位進(jìn)行多次研討和論證，務(wù)求更準(zhǔn)確的確立項目的市場定位。為此，本方案將通過更深入的市場分析，綜合樓盤自身的特點，對項目的市場定位進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的價格策略、推廣策略、廣告策略，為整個樓盤的營銷推廣提供指導(dǎo)。 [2] 市場定位 1 寫字樓定位 1.1 新型寫字樓的趨向 在寫字樓市場的規(guī)范和進(jìn)步中，新型寫字樓的“新”已不是剛剛竣工意義上的嶄新，而是體現(xiàn)出寫字樓的新概念的經(jīng)營，具有高、新設(shè)施設(shè)備已成為任何一個新型寫字樓所必備的條件： ▌ 開放、共享式的商務(wù)綜合能力：寫字樓與服務(wù)式公寓、購物中心和俱樂部等形式綜合配套設(shè)施。 ▌ 園林綠化環(huán)境：如同現(xiàn)今的住宅市場一樣，寫字樓的也越來越注重內(nèi)外部園林綠化環(huán)境的規(guī)劃。 ▌ “環(huán)保”意識強(qiáng)：物業(yè)的塑造利已利他的形象，力爭達(dá)到世界環(huán)保建筑標(biāo)準(zhǔn)。同時，還采用符合環(huán)保要求的建筑材料，如國際流行的第三代幕墻就可以有效地解決城市光污染的問題。 ▌ 人性化的設(shè)計：在現(xiàn)代科技給人們帶來無限便利的同時，人們又感受到了理性的冰冷和壓力，“以人為本”的人性化設(shè)計已成為衡量和提高產(chǎn)品設(shè)計品質(zhì)的主要因素之一。就高檔寫字樓這種特殊的產(chǎn)品而言，這種人性化的設(shè)計亦成時尚。 ▌ 豪華大氣的藝術(shù)性渲染：除了追求外觀的獨特外，內(nèi)部裝飾也要求別具一格。采用大理石、微晶玻璃材料，呼應(yīng)出晶瑩優(yōu)雅的空間。 ▌ 職業(yè)風(fēng)范的體現(xiàn)：在各種微小的方面滲視和烘托寫字樓物業(yè)的職業(yè)風(fēng)范，體現(xiàn)物業(yè)的品質(zhì)。 在國外的許多新型寫字樓中，尤其是日本東京的許多新型寫字樓中，還有許多更為新型的配套設(shè)施。如生態(tài)中庭，是作為一種為員工放松精神、調(diào)節(jié)情緒用的配套設(shè)施。此外，還有一類更為新型的配套設(shè)施則是為IT類員工量身訂做的。這類的員工都背負(fù)著高科技產(chǎn)業(yè)的激烈競爭壓力，對他們來說通宵加班是一件非常正常的事情，而且在正常的工作中也是不分白天黑夜的，為了減輕這些員工的身心壓力，方便他們的休息，使他們不用在寫字樓和自家之間跑來跑去，而為他們在寫字樓中專門設(shè)計了盒子式的艙體客房。這類的艙體客房面積都很小，僅容一人，但有著完善的衛(wèi)生間設(shè)施，這樣可以讓IT類員工在加班后，能夠在其中洗浴、放松、休息，更有甚者，目前他們還推出了一種可以調(diào)節(jié)室內(nèi)氧氣含量的艙體客房。這樣，通過調(diào)節(jié)氧氣濃度，可以讓員工在其中用更短的時間恢復(fù)體力?！　?這類的新型配套設(shè)施，還包括樓層內(nèi)的公司吧、氧吧，在有些樓內(nèi)還設(shè)有小型的陽光游泳池，這種帶有交往性質(zhì)的公司休閑空間，不但能使員工放松神經(jīng)，還能夠讓他們在相互的交流中，相互激發(fā)靈感，產(chǎn)生更多有利于工作的創(chuàng)意。這些新設(shè)施設(shè)備的出現(xiàn)，都是寫字樓人性化的一種趨勢，表明了現(xiàn)在寫字樓的設(shè)計更為注重從人的角度出發(fā)，來營造一個信息時代的效率空間。 此外，隨著21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，數(shù)字化寫字樓將會成為現(xiàn)代化商務(wù)生活的新寵。數(shù)字化寫字樓是在5A智能化寫字樓的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)化綜合布線、計算網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，使信息傳遞的速度和網(wǎng)絡(luò)性能大大加強(qiáng)。 1.2 定位依據(jù) ▌ 計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，公司的形態(tài)將會由極少數(shù)的特大型公司和為數(shù)眾多的中小型公司組成，特別是隨著近年高科技革命日益普及和信息時代的到來，企業(yè)間的競爭將是取決于知識的競爭，因此，大量的中小知識型企業(yè)不斷涌現(xiàn)，知識經(jīng)濟(jì)時代的公司相對工業(yè)時代的公司經(jīng)營模式亦發(fā)生了巨大的變化，他們需要的經(jīng)營場所與傳統(tǒng)的大公司截然不同，傳統(tǒng)寫字樓設(shè)計是針對大公司而設(shè)計：大面積、中央空調(diào)、統(tǒng)一的營業(yè)時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)中小知識型企業(yè)對“智能化、酒店式、小面積”的新型寫字樓的需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和現(xiàn)代化通信工具的普及，使人們比以往任何時候都更注重和強(qiáng)調(diào)生話質(zhì)量與工作效率，信息化使居住與辦公一體化成為一個主要運行形態(tài)。 ▌ 根據(jù)加入WTO談判中的承諾，“入世”以后，國外的金融、保險、旅游、法律、會計、管理咨詢、商業(yè)零售、交通運輸、郵電通訊、建筑設(shè)計、咨詢服務(wù)以及計算機(jī)相關(guān)服務(wù)等部門將進(jìn)入國內(nèi)市場。廣州市作為中國的南大門，改革開放的前沿，其良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)和相對優(yōu)越的投資環(huán)境和較為完善的配套設(shè)施建設(shè)，將吸引眾多的境外投資者開展金融、保險、貿(mào)易、生產(chǎn)、旅游等經(jīng)濟(jì)活動，從而刺激辦公用房的需求增加，為商務(wù)寫字樓的開發(fā)建設(shè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。 ▌ 根據(jù)國內(nèi)外的經(jīng)驗，展覽博覽業(yè)的發(fā)展可有效地帶動交通運輸、酒店、旅游、金融、保險、通訊、咨詢、印刷、傳播等行業(yè)的發(fā)展。為此，受會展中心展覽、商務(wù)等功能的輻射，將會吸引這類公司、企業(yè)聚集于此，從而刺激區(qū)域內(nèi)寫字樓的需求增強(qiáng)。據(jù)我司了解，現(xiàn)時廣交會周邊寫字樓租用率保持90%以上。 ▌ 地鐵二號線的通達(dá)，亦將大大帶動該區(qū)的商業(yè)、辦公氛圍。地鐵一號帶旺中山路沿線寫字樓就是明證。 ▌ 從長遠(yuǎn)來看，住宅禁商這一政策的嚴(yán)格執(zhí)行，將有效保證寫字樓發(fā)展。 ▌ 目前廣州寫字樓整體市場開始回升，甲級寫字樓租賃市場甚至還出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，適宜于優(yōu)質(zhì)寫字樓項目的發(fā)展。而琶洲作為未來的廣州城市副中心及商貿(mào)區(qū)，其寫字樓市場潛力更大。 ▌ 從目前會展中心規(guī)劃方案看，會展中心用于商貿(mào)辦公的面積為4206平方米，占總建筑面積的比例僅為約0.7%；從目前會展中心周邊的控制性規(guī)劃看，緊鄰會展中心并規(guī)劃為寫字樓物業(yè)的相對較少，貴項目以寫字樓為定位，正好彌補該地段寫字樓市場的空白，且會有較強(qiáng)的競爭力。 1.3 形象與功能定位 以數(shù)字化、綜合化、生態(tài)化、個人化為特征的，滿足未來信息社會發(fā)展需要的現(xiàn)代化小型公司集合式寫字樓（公寓式寫字樓、Small Office） 1.4 目標(biāo)客戶群 ▌ 中小知識型企業(yè)。這類企業(yè)包括貿(mào)易、廣告、IT、律師、裝潢設(shè)計和咨詢等行業(yè)，多數(shù)是因會展中心的輻射和吸引而聚集于此，他們需要自由的工作時間，自在的工作環(huán)境。故而，需要一個能夠集休息、休閑于一體的辦公場所，以免除在辦公和住處兩地的往返，節(jié)省時間和精力。故此，公寓式辦公樓將會是這類公司的理想選擇。 ▌ 創(chuàng)業(yè)型公司。這類公司正在起步和發(fā)展階段，規(guī)模有限，經(jīng)濟(jì)實力有限，小型寫字樓正迎合了他們的需求。 ▌ 省內(nèi)外企業(yè)駐穗辦事處。隨著廣州作為華南地區(qū)中心城市地位的日益顯現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了廣州對外開放這一窗口功能，會有越來越多的省內(nèi)外企業(yè)在廣州開設(shè)辦事處，以求進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。本項目因有會展中心的帶動，相信可以吸引到不少的這類客戶群。 ▌ 市場需求帶動投資型買家入市。寫字樓租務(wù)市場的活躍，及琶洲會展中心規(guī)劃建設(shè)的帶動，將會吸引眾多認(rèn)同項目定位的投資者購買寫字樓，以謀求高租金情況下的高的投資回報。此外，租金的升高必然會使更多的用家轉(zhuǎn)而購買寫字樓，以減少未來租金上漲所帶來的辦公成本上的壓力。 ▌ 港澳地區(qū)的投資人士。近年來，隨著內(nèi)地快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使港澳人士紛紛關(guān)注內(nèi)地的發(fā)展，并作為投資的焦點。而琶洲是廣州的新發(fā)展區(qū)域，而且受會展中心的帶動，有著相當(dāng)樂觀的投資前景。而貴項目將會是琶洲地區(qū)首個推出的商業(yè)項目，將會更易吸引這類客戶。 2 公寓定位 2.1 定位依據(jù) ▌ 廣州優(yōu)質(zhì)酒店式公寓供應(yīng)量少，市場空間較大，適宜發(fā)展為高檔酒店式服務(wù)公寓。如金亞花園、嶺南會等優(yōu)質(zhì)公寓物業(yè)，常年出租率均保持 90%以上，可見高素質(zhì)公寓的市場需求量甚殷。 ▌ 在市政府的規(guī)劃中，琶洲被定位為新城市副中心。貴項目緊鄰會展中心，優(yōu)越的地理位置，使公寓物業(yè)會有較好的投資性升值潛力； ▌ 會展中心長期的展覽、會議、商務(wù)功能，對外交流活動頻繁，會使該地區(qū)的公寓市場有較大的需求潛力； ▌ 項目公寓規(guī)劃為“綠色”生態(tài)型大廈，設(shè)計意念超前，順應(yīng)住宅規(guī)劃發(fā)展趨勢，容易形成強(qiáng)烈的社會效應(yīng)，樹立項目品牌從而獲得良好的社會效益。 ▌ 相比五星級酒店，公寓同樣可以提供五星級酒店式服務(wù)，又具有家庭感，而且還可以為業(yè)主提供商務(wù)服務(wù)，這比周邊五星級酒店將更具優(yōu)勢。 ▌ 與旁邊的寫字樓相輔相成，在功能上可作互為補充。 2.2 功能定位 酒店式服務(wù)公寓 2.3 目標(biāo)客戶群 在我司的設(shè)計建議中，公寓包括兩棟塔樓，因此建議最佳的營銷方式為租售相結(jié)合。而為使項目可盡快回籠資金，建議采取先售后租的方式，公寓的租售比例各占一半，即一棟出售，保留另一棟作出租（當(dāng)然，如發(fā)掘到合適的投資者，亦可將原保留公寓作整棟出售）。 鑒于此，將服務(wù)式公寓租賃市場的目標(biāo)客戶設(shè)定為： ▌ 參加會展的客商（通常是短租客人） 由于項目緊鄰會展中心，相信會吸引到不少參加會展的客商租住服務(wù)式公寓，這樣一方面可以免除客商在交易會和住處的往返，節(jié)省時間和精力，同時，在費用方面相對要比住酒店更為劃算。他們大多要求在公寓內(nèi)既有家具又有辦公設(shè)施； ▌ 商務(wù)客人（通常是常住客人） 服務(wù)式公寓市場面對的商務(wù)客戶主要是到中國來的外資公司的外派員工，這類人員從背景的狀況看可分為以下幾類： - 國內(nèi)的高級職員和留學(xué)生，他們會因為工作調(diào)動而把家搬來搬去，由于他們不知道會在這里呆多久，所以他們也會傾向這種服務(wù)公寓； - 自己單身過來的外資公司派員，他們的家還在國外，一般都只提著兩個箱子就來了，他們要找的是必須有較全面服務(wù)的公寓，對房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以； ▌ 市場催生新型目標(biāo)客戶 在新經(jīng)濟(jì)形勢下，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)正在不同程度地改變著傳統(tǒng)的行為模式，家庭辦公化與辦公的家庭化已成為一種新的發(fā)展趨勢。新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下催生新型家庭辦公一族，這類家庭辦公一族統(tǒng)稱為SOHO(Small Office Home Office的縮寫)一族。由于服務(wù)式公寓在SOHO物業(yè)的基礎(chǔ)上增加了全新概念的24小時商務(wù)，所以，公寓不僅將居室劃分為居住與辦公兩大區(qū)域，做到了動靜分區(qū)，而且吸收了E時代寫字樓的主要特點，擁有良好的通訊條件，針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務(wù)特色服務(wù)。故SOHO一族對公寓也有一定需求。 ▌ 省內(nèi)外企業(yè)駐穗辦事處。對于這類客戶來講，一般駐穗人員數(shù)量不多，而且辦事處規(guī)模較小，服務(wù)式公寓中既可辦公，又可休息，便可節(jié)省長期住酒店的費用，減輕了負(fù)擔(dān)。因此這類客戶會構(gòu)成服務(wù)式公寓的主要客戶之一。 ▌ 自助旅游客人（以年輕夫婦為主） 消費能力都比較高，他們選擇服務(wù)式公寓，不僅是考慮到便利的交通和旅游景點、相對低廉的房租，更為重要的是可以享受到酒店客房無法提供的家居生活氛圍。因此在旅游經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，服務(wù)式公寓將會擁有廣闊的市場。 服務(wù)式公寓銷售市場的目標(biāo)客戶設(shè)定為： ▌ 公寓的市場需求帶動投資型買家入市 現(xiàn)市內(nèi)的公寓租務(wù)市場暢旺，高級公寓租金高昂、出租率高、投資回報可觀，正吸引越來越多投資者追逐的目光。以前經(jīng)營公寓的大部分物業(yè)只租不售，令眾多的個體投資者望門興嘆?，F(xiàn)時市內(nèi)已逐漸有相關(guān)項目開始運用“以租帶售”的模式。如率先打破公寓市場單一業(yè)主的“傳統(tǒng)”，以“帶租約發(fā)售”的新大廈正是由于投資者的追捧而一舉獲得了成功。從投資者的地域分布特征看可以分為以下兩類： - 海外投資者。據(jù)我司了解，海外有不少投資者會關(guān)注內(nèi)地的公寓市場并擬投資。而目前廣州公寓供應(yīng)的不足，使本地較之國內(nèi)其他大城市（如北京、上海）相對淡靜，而琶洲這一發(fā)展區(qū)域作為廣州未來的RBD區(qū)，公寓市場將會有相當(dāng)大的發(fā)展空間，從而會吸引海外投資者的眼光。 - 廣州市內(nèi)投資客戶。因琶洲是未來廣交會舉辦的所在區(qū)域，廣州市當(dāng)?shù)赝顿Y客對廣交會的了解，會對琶洲區(qū)域的升值前景會有心性。因此這類客戶會構(gòu)成公寓的本地購買群體。 3 商場定位 帶展示性質(zhì)的綜合商城 貴項目商場比鄰會展中心，“展示”將會是該區(qū)的重點功能，因此建議商場部分應(yīng)定位為融展覽、商業(yè)于一體的綜合商城。從經(jīng)營角度和收益角度考慮，商場首層的部分場地設(shè)專門的展示場地（如開放式邊庭或適當(dāng)位置），而其他部分則用作固定的商業(yè)經(jīng)營場地。 3.1 商場目標(biāo)客戶群 因貴項目比鄰會展中心，可充分利用廣交會的有利條件，將商場的功能分為展示及商業(yè)兩部分，商業(yè)部分用于設(shè)置必需配套設(shè)施，如飲食、娛樂、銀行等，而展示部分可用于定期舉行展覽、公關(guān)推廣等活動，商場的目標(biāo)客戶主要包括： 展示部分的目標(biāo)客戶： ▌ 廣交會期間：廣交會參展的各類客商； ▌ 非廣交會期間：可作為汽車、生物科技和古玩名畫等主題性展銷的場所，也可吸引其他有意舉辦大型公關(guān)活動的企業(yè)、公司。 商業(yè)部分的目標(biāo)客戶： ▌ 飲食娛樂：包括酒家、餐廳、中式快餐店、咖啡廳、酒吧、電影放映廳等； ▌ 銀行：選擇若干間銀行進(jìn)駐，以滿足周邊區(qū)域的需求。 ▌ 大型連鎖超市。 4 價格定位 在制定項目價格時，我們需要考慮多方面的因素。而三個主要的原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。 很顯然，我們要選擇一種包括這幾個要素的定價方法。這種方法能夠形成一個具體的價格。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 1） 成本加成定價法： 在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。 2） 認(rèn)知價值定價法： 根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格。它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致。 3） 市場比較定價法： 即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 通過分析，我們建議貴項目各功能部分的價格確定以認(rèn)知價值定價法為主，以市場比較法為輔，參照目前廣州市整體市場行情價格作參考，從而初步確定貴項目的價格。 比較分析： 第一，貴項目的成本尚未最后厘定，故難于以成本確定售價； 第二，貴項目所處區(qū)域內(nèi)，缺乏同類型的寫字樓項目，難于用市場比較法測算貴項目的售價； 第三，琶洲現(xiàn)正處于發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)項目有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間和潛力，要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立樹立貴項目的形象和品牌，可使客戶對項目價格與價值達(dá)致統(tǒng)一的認(rèn)識。 4.1 寫字樓、公寓 根據(jù)房地產(chǎn)信息中心統(tǒng)計資料顯示，2001年上半年廣州市寫字樓市場的整體售價水平大約為11000元/M2；而根據(jù)對目前廣州高層高級公寓的價格統(tǒng)計顯示，高級公寓的整體售價水平大約為9300元/M2。而琶洲是一新發(fā)展區(qū)域，貴項目有可能成為該區(qū)首棟推出的綜合型商業(yè)物業(yè)。無論整個區(qū)域或是其中的物業(yè)，對市場而言均可說是一個全新概念。因此，易于引導(dǎo)買家對該區(qū)的認(rèn)識，亦便于為物業(yè)營造出新而高的價值。初步建議寫字樓的平均售價為10000元/平方米，公寓的平均售價為8000元/平方米（含豪華裝修）。 4.2 商場 固定經(jīng)營的商業(yè)場地 從目前廣交會周邊的商場物業(yè)看，均有相當(dāng)高的租金水平和出租率。故我司參照廣交會周邊商業(yè)物業(yè)的租金，初步制定貴項目商場的建議租價。 價格計算表 單位：元/M2/月 項目 康樂牛仔城 新貴都商城 東方賓館（商場） 平均租金 110 240 220 交易情況修正 100/100 100/100 100/100 交易時點修正 104/100 103/100 103/100 區(qū)域因素修正 100/105 100/105 100/103 個別因素修正 100/80 100/105 100/105 修正后單價 136 224 209 根據(jù)上表數(shù)據(jù)，商場的整體定價計算如下： （136+224+209）/3=189（元/平方米） 從目前廣交會周邊商業(yè)物業(yè)的出租情況看，均有相當(dāng)好的出租率，因此初步建議固定商場部分的平均租金為200元/M2/月（不含管理費）。 定期展示的展場租金： 根據(jù)以往市場狀況看，廣交會期間，其周邊商場租金的上浮幅度往往達(dá)一倍以上，因此初步建議廣交會期間的展示場地租金為400元/M2。 [3] 項目建議 1 項目命名建議 1.1 商場 因為項目的商場規(guī)劃較小，故不宜以“城”的概念來為商場命名，所以建議以“琶洲廣場”為商場命名。 1.2 寫字樓 預(yù)期本項目會以領(lǐng)頭馬的姿態(tài)出現(xiàn)，故建議寫字樓可以“琶洲第一商業(yè)中心”命名或以其發(fā)展概念命名，如“時代科技大廈”。以大膽的命名聚焦注意力。 1.3 公寓 鑒于“匯展閣”在穗、港、深三地都具有一定的知名度，而且本項目以和會展中心同地而立，故建議公寓命名為“會展閣” 2 項目功能分布建議 PZB1603地塊具有綜合功能，商業(yè)性較強(qiáng)，以高層建筑為主要建筑特征。 地塊北面為二十四層寫字樓，南面為十九層純服務(wù)式公寓，分別有兩層群樓及兩層地下室，由群樓將寫字樓和公寓連為一體。首二層群樓建議為綜合商場，地下負(fù)一層設(shè)大型超市，負(fù)二層設(shè)為帶貨車位的停車場。大廈三樓建議架空，作為綜合商務(wù)會所（寫字樓和公寓共享），并設(shè)空中花園、游泳池和網(wǎng)球場。 另外，商場的功能設(shè)置如下： 固定經(jīng)營場地： ▌ 美食文化中心： 設(shè)置帶特色的飲食、娛樂設(shè)施和中式快餐 ▌ 各地正統(tǒng)特色菜系( 粵菜館、外省市菜館、海外特色菜館等 ) ▌ 各種主題特色餐飲( 青花瓷特色飯館、木器特色店等 ) ▌ 特色小型電影放映廳、休閑咖啡館、藝術(shù)吧、網(wǎng)吧等 ▌ 銀行、24小時便利店、連鎖超市 展示場地： 廣交會期間：用于配合廣交會的各類展示活動； 非廣交會期間：定期舉行各類展示、市場推廣等活動，如： ▌ 汽車、生物科技、古玩名畫等主題性展覽 ▌ 媒體記者的研討會務(wù) ▌ 商家活動的新聞發(fā)布會務(wù) ▌ 各類產(chǎn)品推廣展示會 3 項目整體設(shè)計建議 3.1 商場 3.1.1 規(guī)劃設(shè)計建議 ▌ 負(fù)一層商場設(shè)隧道與會展及地鐵出口相連。 ▌ 首層設(shè)一個主入口、兩個輔助入口和一個副入口：主入口向北正對會展中心，主入口必須獨立、醒目、具氣派。東西面各預(yù)留一輔助出入口，向南與公寓相連作為副入口單向通行。 ▌ 商場采用玻璃光頂?shù)墓蚕碇型ピO(shè)計，中庭面積以1000到2000平方米為宜。各層層高不少于五米。 ▌ 注意梁柱的安排，柱間距最好保持10米以上。 ▌ 根據(jù)各層不同的功能劃分布置的相應(yīng)硬件。 3.1.2 配套設(shè)施建議 ▌ 商場內(nèi)配置自動扶梯、中央空調(diào)系統(tǒng)、消防噴淋系統(tǒng)、中央廣播系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)。 ▌ 預(yù)留足夠的IDD插口、光纖管道、廣告牌位。 ▌ 預(yù)留一定的休閑坐椅。 3.2 寫字樓 3.2.1 規(guī)劃設(shè)計建議 ▌ 整棟大廈以方形設(shè)計為主，建筑風(fēng)格應(yīng)與會展中心的設(shè)計相協(xié)調(diào)。 ▌ 建議每四層設(shè)一主題中庭花園，輔以園藝小品、花草樹木和水景等景觀要素，形成一個富有特色的生態(tài)中庭花園，既可凈化室內(nèi)空氣，又可調(diào)節(jié)氣溫并改善空間的質(zhì)量。 ▌ 大面積單位主要分布在北面，小面積單位主要分布在東面和西面，設(shè)備房、電梯房、洗手間、走火梯等集中分布在南面。 ▌ 整棟大廈設(shè)四部客戶電梯和一部貨運電梯。 ▌ 全層使用的實用率必須達(dá)80%，單個單位實用率必須達(dá)68%以上。 ▌ 單位面積從60平方米到200平方米左右，其中100平方米左右的中小面積單位約占60%。 ▌ 每個單位內(nèi)設(shè)彈性自理衛(wèi)生間和茶水間，可以在茶水間煮咖啡或煮面。 ▌ 各樓層層高3.1米，凈空高度不少于2.6米（國際智能化寫字樓常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)）。 ▌ 采用架空樓板設(shè)計，電源插座及電訊接口入地。 ▌ 公共空間裝置中央空調(diào)系統(tǒng)，分戶安裝分體機(jī)或分層式小型中央空調(diào)。 3.2.2 配套設(shè)施建議 ▌ 必須設(shè)置雙回路供電系統(tǒng)及后備發(fā)電機(jī)組。 ▌ 5A辦公智能化系統(tǒng)。 ▌ 整棟大廈布光纖網(wǎng)絡(luò)及衛(wèi)星天線。 ▌ 樓宇計算機(jī)監(jiān)控技術(shù)，包括能源監(jiān)控系統(tǒng)、安全管理系統(tǒng)、消防及火警系統(tǒng)、給排水管理系統(tǒng)、交通疏導(dǎo)系統(tǒng)等，通過傳感器對被控制對象進(jìn)行監(jiān)測，然后將監(jiān)測信號輸入計算機(jī)； ▌ 采用綜合布線系統(tǒng)，平均每10平方米設(shè)一個語音點和數(shù)據(jù)點，各單位預(yù)留充足電話線及插口、網(wǎng)絡(luò)線插口。水平系統(tǒng)采用超五類線纜，帶寬應(yīng)達(dá)100兆以上，能夠支持INTERNET、TOKENRING等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的應(yīng)用，可以實現(xiàn)高速INTERNET、VOD視頻點播、網(wǎng)上證券交易、遠(yuǎn)程教育服務(wù)，為企業(yè)提供高效、節(jié)能、人性的智能化信息服務(wù)平臺。 ▌ 商務(wù)會所：多功能會議廳、商務(wù)中心、票務(wù)中心、會客室、空中花園、泳池、網(wǎng)吧、氧氣吧、網(wǎng)球場、舞廳、中西餐飲、高級酒吧、桑拿健身中心、保健中心、美發(fā)美容中心、自助洗衣、兒童游樂場等。 3.2.3 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 公共區(qū)域（大堂、電梯間、樓道等）：采用五星級裝修標(biāo)準(zhǔn) 單元內(nèi)部：鋁扣板天花、內(nèi)墻批蕩涂乳膠漆、地面水泥砂漿批蕩，衛(wèi)生間墻面貼高級墻磚，地面為高檔地磚，配精致衛(wèi)浴設(shè)備，金屬裝飾板吊頂。 消防系統(tǒng)：智能化煙感、溫感消防報警及自動噴淋消防聯(lián)動系統(tǒng)，中央控制室全天24小時監(jiān)控。 暖通系統(tǒng)：進(jìn)口名牌中央空調(diào) 通訊系統(tǒng)：備有充足的IDD國際直撥電話線路、寬頻網(wǎng)絡(luò)接口。 3.3 公寓 3.3.1 規(guī)劃設(shè)計建議 以子母式大廈設(shè)計，西座以租賃為主，東座以出售為主，避免因為各單位的零散出售造成管理混亂。 小面積單元向?qū)懽謽?，大面積單元朝向南面。 3.3.2 硬件設(shè)施建議 ▌ 停車場設(shè)立出入公寓住客的專用車位 ▌ 項目智能化 安防系統(tǒng)： 公寓的大堂、電梯、走火梯、停車場均設(shè)全天候電視監(jiān)控器，24小時保安巡邏，室內(nèi)、外裝有紅外線報警系統(tǒng)、可視對講門鈴。設(shè)置電子巡更系統(tǒng)，由中心控制室對巡邏路線的全程監(jiān)控，保證保安工作的細(xì)密性。 信息智能化系統(tǒng)： 鋪設(shè)高速光纖電纜、互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。每一戶均安裝獨特的“SMART HOUSE”（電子管家）系統(tǒng)，將物業(yè)管理系統(tǒng)與樓宇網(wǎng)絡(luò)相連，用戶在家可通過電視遙控便可享受項目所提供的各項服務(wù)。 ▌ 國際衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)，住客可收看BBC、CNN等世界媒體電視節(jié)目，真正體驗“與世界同步，與光同速”的生活境界。 ▌ 設(shè)置電話小總機(jī)系統(tǒng)：提供“秘書”留言服務(wù)。 ▌ 商務(wù)會所設(shè)施（與寫字樓共享）。 3.3.3 軟件管理建議 服務(wù)式公寓的管理服務(wù)一方面應(yīng)以酒店所提供的服務(wù)作標(biāo)準(zhǔn)，另一方面亦要強(qiáng)調(diào)要有家的感覺。故要再提供針對性的個性化服務(wù)，如： ▌ 往返市區(qū)的穿梭巴士，提供的服務(wù)內(nèi)容：接送上下班及家屬往返購物。 ▌ 接送小孩及臨時托管服務(wù) ▌ 送餐服務(wù)（基本菜單） ▌ 工人服務(wù)、上門清潔服務(wù) ▌ 洗衣（干洗/濕洗） ▌ 代購物及家庭宴會上門侍應(yīng)及煮食服務(wù) 3.3.4 服務(wù)式公寓管理服務(wù)內(nèi)容及要求 ▌ 營業(yè)及市場推廣管理 ▌ 公關(guān)活動安排與管理 ▌ 人力資源及培訓(xùn)管理 ▌ 財務(wù)規(guī)劃及管理 ▌ 工程維修與保養(yǎng)管理 ▌ 保安與防火管理 ▌ 餐廳服務(wù)管理 ▌ 酒吧服務(wù)管理 ▌ 廚房運作管理 ▌ 客房送餐部管理 ▌ 采購及庫存管理 ▌ 前廳接待管理 ▌ 客房清潔管理 ▌ 洗衣與布件管理 ▌ 電訊服務(wù)管理 3.3.5 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 ▌ 大堂：地面大理石拼圖造型，墻面大理石、鋁板、玻璃現(xiàn)代組合裝飾。配沙發(fā)、茶幾。 ▌ 公共走廊：地面大理石拼圖造型，墻面涂高級乳膠漆或貼瓷片到頂。 ▌ 墻面：廳房掃高級乳膠漆，衛(wèi)生間、廚房貼高級瓷磚到頂，墻面顏色最好為杏色或玫瑰彩色。 ▌ 天花：石膏板跌級造型，涂高級乳膠漆。 ▌ 地面：廳鋪淡色楓木地板，房鋪地毯，衛(wèi)生間、廚房鋪高級啞光防滑磚。 ▌ 門及門框：大門為豪華實木門，房門為淺色實心木門。 ▌ 衛(wèi)生間：美標(biāo)或TOTO長型坐廁、洗手盤和浴缸（主人房衛(wèi)生間最好是為按摩浴缸），配花灑、新浴簾。 ▌ 廚房：人造石臺面連洗菜盤（兩池）櫥柜，配冰箱、電熱水設(shè)備、直飲水系統(tǒng)（或凈水設(shè)備）、煤氣爐、油煙機(jī)等電器。 ▌ 冷氣：分體空調(diào)或小型中央空調(diào)。 ▌ 電話：廳房及衛(wèi)生間、廚房預(yù)留IDD電話插座。設(shè)電話小總機(jī)系統(tǒng)，提供“秘書”留言服務(wù)。 ▌ 電源：在廳房、衛(wèi)生間及廚房均需預(yù)留足夠的電源插座。 ▌ 電視：客廳及睡房預(yù)留閉路電視和國際衛(wèi)星電視接收插座，國際衛(wèi)星電視接收的頻道主要包括：衛(wèi)視鳳凰臺、CNN、BBC、日本臺等。 ▌ 寬帶網(wǎng)絡(luò)：客廳及睡房預(yù)留寬帶網(wǎng)絡(luò)接收插座。 [4] 銷售策略 1 價格策略 目前房地產(chǎn)市場上價格策略常見的有兩種，一是高開低走，二是低開高走。 所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。 實際上，目前投資寫字樓、公寓的客戶購買更趨理性，對價格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶的作用，高價也不會嚇跑他們。 同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價格同樣反映價值。相信通過我們準(zhǔn)確的項目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對貴項目的認(rèn)知價值與他們心目中的產(chǎn)品價值相一致。以琶洲的升值潛力空間，我司認(rèn)為以高價開盤，可提升項目的價值，并能創(chuàng)造最大利潤。 基于此，我們建議貴項目采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。 2 推廣策略 2.1 推出時機(jī)選擇 因貴項目鄰近會展中心，故其營銷推廣活動應(yīng)圍繞會展中心的發(fā)展進(jìn)度進(jìn)行。根據(jù)項目的工程進(jìn)度，商場的建設(shè)會先于寫字樓及公寓完成，同時，2003年將會首次在新會展中心舉行秋教會，該屆秋交會一定會在社會上引起巨大的反響，因此必須把握先機(jī)，借勢推出商場。 ▌ 2002年秋交會期間（10月）：對項目的發(fā)展概念進(jìn)行包裝宣傳，并重點展開商場的招商活動；統(tǒng)一定位和宣傳期，讓市場認(rèn)識貴項目，并初步樹立品牌形象。 ▌ 2003年3月（春交會前）：在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，引入全面的市場策劃和運作，合理運用媒體炒作，同時推出寫字樓和公寓。 第一階段（3月上旬）：在港、澳（新、馬）等地舉行展銷會和推廣活動，以香港為主； 展銷會建議選擇在尖沙咀區(qū)的高星級酒店進(jìn)行。 第二階段（3月下旬）：于廣州（及內(nèi)地大城市，如北京、上海等）開展全面的銷售及推廣活動。 展銷會設(shè)在現(xiàn)場及中信廣場。 2.2 相關(guān)推廣策略 ▌ 2002年秋交會期間，貴項目商場的首次推出，應(yīng)在中國大酒店舉行新聞發(fā)布會，以引起市場關(guān)注，并創(chuàng)立良好的品牌形象。 ▌ 對貴項目設(shè)計其主頁，并在主頁上突出新的市場招商信息。將主頁聯(lián)接到163或其他著名的網(wǎng)站上，并做一定量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放(旗艦動態(tài)廣告)。 ▌ 整體的CIS的設(shè)計：(如LOGO，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)圖形，標(biāo)準(zhǔn)組合，名片設(shè)計，信封，信紙，標(biāo)準(zhǔn)文字，企業(yè)主題墻，企業(yè)形象代表圖形，企業(yè)風(fēng)格，車身設(shè)計，招商資料，員工服飾，企業(yè)文化的標(biāo)志和內(nèi)部媒體宣傳等內(nèi)容 )，需在2002年10月前完成基本的CIS設(shè)計，并需要不折不扣地執(zhí)行CI。 2.3 銷售模式 建議采用租售并舉的方式推售寫字樓 雖然，目前廣州市寫字樓市場呈現(xiàn)日漸升溫的趨向，但也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，目前寫字樓市場呈現(xiàn)的態(tài)勢還停留在租賃層面上，且租賃市場的租金價位有所下降，致使寫字樓實際成交回報率不高，租賃市場的繁榮對于寫字樓銷售的作用尚未完全顯現(xiàn)出來。為此，項目采用租售并舉的方式推售是完全有必要的。 建議保留部分樓層和景觀較佳的單位只租不售，或?qū)⒉糠治词鄣膯挝挥糜诔鲎猓嵢∽鈶舻母哳~租金利潤，并確立項目優(yōu)質(zhì)物業(yè)、優(yōu)質(zhì)管理的整體形象。在此基礎(chǔ)上，配合整合傳播策略的宣傳推廣，以“帶租約出售”的形式推售其余未售的寫字樓單位。 2.4 建立分銷網(wǎng) 利用發(fā)展商、戴德梁行對外的影響力和關(guān)系，發(fā)布項目信息，并給予一定的價格優(yōu)惠，以吸引客戶購買； 鼓勵客戶帶客戶。幾戶關(guān)聯(lián)客戶同時購買的，在原有價格基礎(chǔ)上給予折扣優(yōu)惠；對于已購買的客戶帶來新客戶，視同多戶購買，享受上述優(yōu)惠，已交納房款的根據(jù)付款方式作不同退回； 項目廣告發(fā)布后將會有大量房產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)到賣場咨詢，可選擇信譽較好的建立聯(lián)系，提供宣傳資料。若銷售成功，對于中介個人的介紹，原則上與相關(guān)業(yè)務(wù)員分享傭金；對于公司介紹的，則給予一定比例的中介費。 2.5 編制“琶洲第一中心完全工作手冊” 完全工作手冊簡單列明項目的地理位置、會所功能、及項目周邊的公共資源，如交通、文化、飲食、旅游、購物等，著重介紹項目所能提供的服務(wù)內(nèi)容和得天獨厚的交通條件。一方面打消客戶對周邊商務(wù)配套設(shè)施不足的擔(dān)憂、一方面體現(xiàn)了對客戶的服務(wù)意識。 3 配合推廣的廣告安排 3.1 在香港的廣告安排 ▌ 報紙廣告：從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，選擇報刊的重點在于讀者對內(nèi)地的關(guān)注程度，可參考投放的媒體有：《文匯報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《星島日報》等。 ▌ 傳單宣傳：在直通車、銀行、高級公寓區(qū)派發(fā)有關(guān)貴項目的宣傳資料，或與銀行聯(lián)系，在向客戶幾寄發(fā)信用卡的同時，附上有關(guān)資料以擴(kuò)大項目的知名度。 ▌ 夾報廣告：在《一周》、《東周》、《名周》等刊物中以夾報形式作宣傳。 3.2 在廣州的廣告策略 ▌ 報紙廣告：重點在于大眾報紙媒體，可參考投放的媒體有，《廣州日報》、《羊城晚報》； ▌ 車身廣告：近年來發(fā)展很快，并且效果也很不錯的廣告宣傳手段。建議在企業(yè)形象設(shè)計中可以進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，另外一種就是與公交廣告公司聯(lián)系，在新港路、廣州大道沿線作燈箱、車輛車身廣告。 ▌ 地鐵廣告：地鐵二號線沿線及入口是一個做地鐵廣告的好地段。 ▌ 在廣州大橋、天河城、珠江新城、海珠橋等地區(qū)設(shè)大型廣告牌。 4 銷售渠道 4.1 點對點的銷售方式 針對商場和寫字樓的特點，我司將主動出擊，目標(biāo)性的選擇某些大型客戶進(jìn)行點對點的推廣宣傳，引發(fā)其潛在的購買意欲。從而在短時間內(nèi)促進(jìn)大面積成交。 4.2 網(wǎng)上推廣 我司DTZword.com網(wǎng)站業(yè)已開通，我司在歐洲、南美及大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)情況均已擺上網(wǎng)，因此各地客戶只要通過互聯(lián)網(wǎng)登陸我司網(wǎng)站即可實時了解以上各地區(qū)的房地產(chǎn)情況及享受我司提供的網(wǎng)上服務(wù)。 4.3 客戶網(wǎng)絡(luò) 作為國際性房地產(chǎn)顧問公司，我司會充分利用我們的國際網(wǎng)絡(luò)，30多個國家的110個分公司接近2萬人的專業(yè)行業(yè)精英為我們的每一位客戶服務(wù)。因此，我司會將代理的有國際消化潛力的項目置于每一間分公司旗下，讓他們的員工為項目的推廣而工作。同時，我司亦可利用廣泛的網(wǎng)絡(luò)，為海外買家提供一條龍的租賃服務(wù)，使其投資更為便利及穩(wěn)妥。 [5] 實施計劃 1 開發(fā)進(jìn)度與銷售的配合進(jìn)度安排 詳見所附之“工程與銷售配合安排表”。 2 有關(guān)銷售配合工作 在地產(chǎn)的宣傳推廣活動中，可以說媒體廣告是吸引客戶的第一階段，在這個階段受眾獲得了簡單的告知和產(chǎn)品初步印象；現(xiàn)場布置則是宣傳推廣的第二階段，賣場是受眾對產(chǎn)品印象的加深和對產(chǎn)品宣傳印證的地方，賣場與媒體宣傳的和諧統(tǒng)一，會加深受眾對產(chǎn)品的了解和認(rèn)可，再配以銷售員恰到好處的解釋，產(chǎn)品的優(yōu)越性就能夠得以極大的發(fā)揮，從而直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。 2.1 接待中心布置方案建議 門廳設(shè)計：風(fēng)格典雅 室內(nèi)裝飾：在建材上多用石材和木材，配以綠色小品，裝飾風(fēng)格力求個性化。 現(xiàn)場伴奏：在客戶來訪時配以現(xiàn)場演奏（每周換一種樂器）營造濃厚氣息為主旨。 另外建議將項目特色做成展板在現(xiàn)場接待中心展示（以感性圖片為主），展板應(yīng)考慮以營造氣氛及烘托氣氛為主，不宜使用過多文字。 2.2 工地現(xiàn)場包裝建議 2.2.1 廣告牌等戶外廣告宣傳 建議增加廣告牌樹立，以明確位置指示并增加隨機(jī)拜訪的機(jī)率，畫面以感性設(shè)計方案和簡潔廣告語為主。。 ▌ 在社區(qū)入口處設(shè)立燈箱廣告牌； ▌ 在主要路段設(shè)指示牌和精神堡壘等告知性強(qiáng)的宣傳載體。 2.2.2 工地圍墻處理 工地邊圍檔建議加速處理，隨著來訪人群的增多；工地現(xiàn)場的形象將成為項目展示中的重要一環(huán)。圍墻飾畫應(yīng)以描述會展及周邊商貿(mào)繁華景象為主題。拉近未來與現(xiàn)在的距離，增加銷售氣氛。 2.3 樣板間選址及表現(xiàn)建議 項目的樣板間主要是針對公寓而設(shè)，在公寓推出市場時，公寓樓已到封頂階段，建議在條件許可的前提下，樣板間應(yīng)設(shè)在公寓樓的現(xiàn)場（即最低層的現(xiàn)場單位），選取景觀視角佳、采光效果好的房屋做實品樣板間，作豪華、典雅的室內(nèi)設(shè)計和裝修，增加購房者的信心和購買誘因。 而寫字樓樣板間的設(shè)立主要為了展示大廈現(xiàn)代化的硬件配套及生態(tài)中庭園林，故建議在內(nèi)設(shè)中庭園林花園，營造舒適怡人的綠化環(huán)境，并設(shè)置電腦展示大廈一系列的智能化系統(tǒng)，增強(qiáng)客戶的購買信心。 2.4 接待中心內(nèi)銷售工具擺放建議 接待中心是一個項目優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，同時在銷售過程中又能有效的輔助銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品說明、輔助銷售等工作。此外，對接待中心的精心點綴，又能為該項目增添無數(shù)亮點。 故我司有如下建議： ▌ 接待中心設(shè)在商場首層。并在附近設(shè)置大量尋訪指示。 ▌ 模型應(yīng)放于接待中心明顯處，使客戶無論處于什么位置均能看到模型的主體。 ▌ 展板是接待中心內(nèi)所有銷售工具中最能體現(xiàn)項目優(yōu)勢的工具之一，它將分為幾部分展示項目優(yōu)勢。同時展板也是銷售人員在介紹產(chǎn)品時要進(jìn)行重點說明的。 ▌ 建議：展板應(yīng)放于談判區(qū)內(nèi)的墻面上，在展板擺放的位置上應(yīng)遵循從項目的位置到規(guī)劃、從大環(huán)境到小環(huán)境、從項目配套到物業(yè)管理等順序依次介紹項目。 ▌ 銷售資料是銷售人員接待客戶的必備銷售工具，所以應(yīng)放于接待區(qū)內(nèi)較為方便拿放的位置。 [6] 策劃顧問服務(wù)內(nèi)容 全程策劃源于市場回歸市場，貫穿項目可行性分析、項目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、營銷推廣、售后服務(wù)、物業(yè)管理全過程的完全運作模式，每個環(huán)一節(jié)又細(xì)分許多嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的專業(yè)程序，全程策劃的思想體系自始自終由一條主線貫穿全程，由市場調(diào)研、策劃、規(guī)劃、建筑、景觀、廣告、營銷等專業(yè)單位及人員共同組成的多兵種協(xié)同作戰(zhàn)、方可完成項目的全程策劃及運作，整合資源、理性運作、立體作戰(zhàn)是全程策劃的運作原則。而我司作為專業(yè)的顧問公司，已集合了具多方面的專業(yè)人才，如市場調(diào)研、建筑設(shè)計、物業(yè)管理、營銷企劃、招商代理等方面，便于協(xié)助發(fā)展商統(tǒng)籌整個項目的啟動、運作、經(jīng)營。 根據(jù)項目（PZB1603地塊）的發(fā)展進(jìn)度和貴司在時間上要求，我們針對前期策劃顧問工作擬定了一套全面、具體的服務(wù)內(nèi)容，具體如下： 1 前期策劃顧問 1.1 項目可行性研究分析（略） 1.2 定期提供相關(guān)的最新市場信息 此項服務(wù)內(nèi)容是「可行性研究分析」的補充和延續(xù)，同時也便于及時地根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略和制訂最有效的宣傳活動。 內(nèi)容包括：政府統(tǒng)計資料、最新市場動態(tài)等 服務(wù)形式：提供書面資料并定期開會交流意見 工作周期：每月一次 參與部門：研究部、營銷企劃部、寫字樓部、商鋪部、住宅部 1.3 策劃顧問 依據(jù)可行性研究分析確定的發(fā)展定位，進(jìn)行更深入的市場調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上對項目的市場定位、產(chǎn)品的規(guī)劃特性、開發(fā)計劃、銷售計劃、價格策略、廣告宣傳計劃等提出顧問意見。 1.3.1 細(xì)化目標(biāo)客戶群 在前期可行性研究所確定的目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分項目的目標(biāo)客戶，確定項目的整體形象、檔次定位、品質(zhì)定位、戶型和面積定位、價格范圍。 1.3.2 規(guī)劃建議 研究物業(yè)的圖則，在市場需求的基礎(chǔ)上，參考成功的個案，掌握競爭對手與市場發(fā)展趨勢，對項目的園林設(shè)計、建筑外觀設(shè)計、內(nèi)部平面布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)、建筑材料的選用、小區(qū)配套設(shè)施等提出建議，從合理適用的角度考慮，盡可能減少工程成本的同時提高項目的市場競爭力。 1.3.3 開發(fā)/銷售計劃建議 此部分主要是提出銷售計劃，由于項目的銷售需配合開發(fā)進(jìn)度，因此，我司也將對項目的開發(fā)進(jìn)度提出專業(yè)意見，希望項目的建設(shè)過程能配合銷售工作的開展。根據(jù)建議的計劃安排，我司將提供一份開發(fā)進(jìn)度表和銷售計劃工作表予貴司參考。 開發(fā)計劃：滾動開發(fā)或整片開發(fā) 銷售計劃：分期銷售 銷售建議內(nèi)容包括：各期的銷售單位數(shù)量、具體的推售單位、推出時機(jī)的選擇及預(yù)計銷售期等。 1.3.4 推廣策略的制定 1） 價格策略 根據(jù)市場購買力調(diào)查結(jié)果，綜合競爭對手、市場動態(tài)情況測算項目整體售價水平，并初步確定各銷售階段的均價水平、具體的價格表、付款方式、價格優(yōu)惠措施等。 2） 廣告策略建議 廣告宣傳策略包括：廣告主題、風(fēng)格、手法建議，各階段訴求點，媒體選擇及媒體組合方案等。 3） 促銷策略建議 根據(jù)項目的形象定位，確定項目的整體宣傳主題、賣點（可以是塑造賣點），對相關(guān)的宣傳推廣工具和促銷手法提出建議。內(nèi)容包括： — 銷售促進(jìn)策略（地盤包裝、賣場布置、示范單位設(shè)計、促銷活動安排、優(yōu)惠措施等） — 公關(guān)推廣策略（定向營銷、有關(guān)媒體公關(guān)活動） — 品牌策略 （品牌的鑄造） 1.3.5 推廣執(zhí)行方案建議 在推廣策略的指引下，同時考慮到房地產(chǎn)市場的發(fā)展走勢和競爭項目的影響，制定各階段實施推廣策略的具體執(zhí)行方案，為實際的銷售工作提供指導(dǎo)。 內(nèi)容包括： ▌ 各階段的推廣思路與目標(biāo) ▌ 推出單位與價格 ▌ 相應(yīng)配合措施的安排 ▌ 整體營銷推廣費用預(yù)算 ▌ 階段性銷售工作調(diào)整與檢討 1.3.6 制定工作流程表及工作安排表 這也可作為雙方對整個工作進(jìn)程的監(jiān)控工具。 1.4 設(shè)計物業(yè)管理模式 針對物業(yè)基本情況而設(shè)計適合其日后運作之物業(yè)管理方案，以便于發(fā)展商銷售宣傳及解答購房者對日后管理之疑問。 1.5 協(xié)助發(fā)展商甄選廣告公司并監(jiān)督其工作 可通過招標(biāo)或根據(jù)廣告公司的經(jīng)驗情況選擇合適的廣告公司，并監(jiān)督有關(guān)宣傳工具的制作，協(xié)助安排在選定的媒體刊登廣告，協(xié)助發(fā)展商控制廣告費用的有效利用。 服務(wù)內(nèi)容： ▌ 推薦、甄選廣告公司； ▌ 確定廣告宣傳內(nèi)容及設(shè)計； ▌ 宣傳媒介的選擇及活動期； ▌ 樓書、展板及宣傳單設(shè)計與印刷安排； ▌ 參與廣告牌的設(shè)計、布點建議； ▌ 地盤包裝設(shè)計建議； ▌ 現(xiàn)場售樓部裝飾包裝建議； ▌ 樓盤價格表及其它宣傳品的印刷監(jiān)督； ▌ 廣告宣傳費用預(yù)算； ▌ 監(jiān)督廣告公司的工作進(jìn)度及質(zhì)量； 服務(wù)方式：與發(fā)展商及廣告公司開會；參與整個項目從籌劃到運作過程中的各個宣傳環(huán)節(jié)。 1.6 協(xié)助發(fā)展商甄選模型制作公司 推薦優(yōu)秀模型制作公司供發(fā)展商參考，并根據(jù)售樓部的大小及布置對模型的大小、模型數(shù)量及具體的設(shè)計特色提出建議。 1.7 協(xié)助準(zhǔn)備招商有關(guān)文件 協(xié)助發(fā)展商指定的律師準(zhǔn)備有關(guān)章程（包括臨時買賣合同、預(yù)售合同、臨時租賃合同、租賃意向書、正式租約、交款通知書、付款方法等）及按揭貸款章程，并對章程內(nèi)容提供意見，為正式推廣做好準(zhǔn)備。 1.8 策劃并指導(dǎo)參與一切推廣宣傳活動 策劃并指導(dǎo)、參與一切與項目有關(guān)的市場推廣宣傳活動，例如郵寄宣傳單張、軟性推廣、新聞發(fā)布會、展銷會等，并制定廣告預(yù)算。 1.9 地盤包裝建議 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營造氣氛，因此，我司將協(xié)助廣告公司、設(shè)計公司共同完成地盤包裝工作。 工作內(nèi)容： ▌ 入口牌坊設(shè)計建議； ▌ 施工進(jìn)度板擺放、設(shè)計建議； ▌ 廣告布幅設(shè)計建議； ▌ 指示牌設(shè)計、布置建議； ▌ 充氣拱門、空飄布置建議； ▌ 圍墻設(shè)計建議； ▌ 路旗設(shè)計布置建議。 1.10 現(xiàn)場展廳布置建議 現(xiàn)場展廳在項目的銷售過程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用，處處體現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識并有助于樹立開發(fā)商品牌形象，激發(fā)目標(biāo)客戶/投資者的購買欲望。 工作內(nèi)容： ▌ 位置選擇建議 ▌ 建筑外觀風(fēng)格建議 ▌ 場地布置（接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、音像區(qū)、休息區(qū)、辦公區(qū)） ▌ 硬件建議（形象墻、展板、彩電、模型、有關(guān)設(shè)備） ▌ 內(nèi)外裝修建議 1.11 參與有關(guān)項目的工作會議 2 建筑規(guī)劃顧問 本項服務(wù)是項目在規(guī)劃設(shè)計、工程施工階段，針對物業(yè)的建筑規(guī)劃設(shè)計，園林設(shè)計、建筑材料, 公用設(shè)備及設(shè)施等方面作出專業(yè)的相關(guān)顧問建議，并因應(yīng)需要與發(fā)展商建筑師及施工單位舉行會議。顧問建議工作包括但不限于以下內(nèi)容： 2.1 項目設(shè)計階段的建筑顧問服務(wù) ▌ 根據(jù)發(fā)展商對擬建項目的投資意圖，對擬建項目的布局、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、技術(shù)條件等做出初步經(jīng)濟(jì)評價。 ▌ 協(xié)助發(fā)展商組織專業(yè)人士對設(shè)計方案進(jìn)行評審，包括消防、環(huán)保、園林、供水、供電、供氣、供熱、電信及室內(nèi)裝修等，提供最佳建議方案審批。 ▌ 協(xié)助發(fā)展商組建一支高效、精干的管理機(jī)構(gòu)，推薦、選聘專業(yè)人員，代表發(fā)展商統(tǒng)籌設(shè)計、招投標(biāo)、施工及竣工驗收等工作，以確保項目投資、進(jìn)度、質(zhì)量目標(biāo)的實現(xiàn)。 2.2 物業(yè)施工階段的工程顧問服務(wù) 是項服務(wù)將針對物業(yè)在施工階段，從物業(yè)管理的角度提出相關(guān)建議供發(fā)展商參照, 其主要內(nèi)容包括： 2.2.1 評估物業(yè)規(guī)劃設(shè)計及相關(guān)之建議 針對物業(yè)的設(shè)計、建筑材料、公用設(shè)備及設(shè)施作出建議，并因應(yīng)需要與發(fā)展商建筑師及施工單位舉行會議，使物業(yè)之各項設(shè)備功能符合國際管理水平。評估建議工作包括但不限于以下內(nèi)容： ▌ 從管理角度對建筑物設(shè)計圖紙?zhí)峁﹨⒖家庖?，建議一切對日后物業(yè)管理有正面及直接影響的意見及改善的工程。 ▌ 從日后管理的角度, 分析物業(yè)建造的選料及安裝方法等, 因為確定選擇不同的建筑材料, 對物業(yè)日后的管理工作, 有著深遠(yuǎn)的影響。適當(dāng)?shù)呐涮讜θ蘸缶S修保養(yǎng)帶來方便及合符經(jīng)濟(jì)效益，故此，在前期設(shè)計及施工階段應(yīng)于重點考慮。同時，安裝的質(zhì)量和效果降低遺漏工程，改善設(shè)備使用效果，減輕后期管理之壓力。 ▌ 站在使用者的角度對有關(guān)工程設(shè)備之選擇提供意見。 ▌ 參與有關(guān)工程聯(lián)席會議, 對可能影響日后執(zhí)行管理工作的事項, 提供建議。 ▌ 提供機(jī)電安裝及能源分配的有關(guān)專業(yè)管理意見。 ▌ 提供功能布局的有關(guān)專業(yè)管理意見, 減少日后管理期間操作成本及使物業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長。 ▌ 建議成品保護(hù)方案，減少因施工對材料可能造成的損害。 ▌ 協(xié)助物業(yè)公司工程人員提前熟悉樓宇中的各種設(shè)備和線路, 保證樓宇的安全啟用、正常運行。 ▌ 通過前期參與，避免于物業(yè)交付使用后存在一些工作中難解決的問題，確保物業(yè)交付時能暢順運作。 2.2.2 評估機(jī)電房的規(guī)劃位置, 機(jī)電設(shè)備合理充份利用及布置 建議物業(yè)內(nèi)之配電房、水泵房、煤氣調(diào)壓站、污水處理站、水池等之適當(dāng)位置, 使日后管理運作能更為暢順，節(jié)省資源，并協(xié)助制定管理維修保養(yǎng)計劃。 2.2.3 綠化的規(guī)劃 綠化規(guī)劃不僅是要合符政府的要求，物業(yè)周邊的綠化還能夠凈化空氣，防塵和防噪音,達(dá)到美化居住環(huán)境的作用。選用的植物，是否便于日后的養(yǎng)護(hù)管理，因為難以打理之植物，將直接影響發(fā)展項目的整體形像。故此，于落實方案時應(yīng)加以考慮選擇較為適合之植物品種。 2.2.4 水電供應(yīng)容量問題 在規(guī)劃設(shè)計中，不僅須考慮物業(yè)內(nèi)人口的日常起居生活用水及用電，亦同時須考慮整個物業(yè)公共照明用電、清潔、綠化用水電之容量問題，尤其在南方城市，設(shè)計規(guī)劃必須充分考慮到炎熱天氣下的水電負(fù)荷能完全保證物業(yè)內(nèi)人口之需要，另外物業(yè)范圍公共區(qū)域要保持有充足的照明，又要節(jié)約用電，避免管理費預(yù)算透支, 將是規(guī)劃建設(shè)中不可忽視的問題。 2.2.5 安全保衛(wèi)系統(tǒng)的設(shè)置 作為綜合商住物業(yè)，人口車輛流量大，出入口較多，各業(yè)主不僅是購置物業(yè)自住， 更希望能有一個安全舒適的家居，使物業(yè)能保值升值