螺旋藻市場運作方案.doc
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螺旋藻市場運作方案 保健食品市場概述 營銷沒有季節(jié)性,即便保健食品也如此。作為營銷人士,需要把握生理規(guī)律,打破季節(jié)特點,并不斷推陳出新,追蹤消費,才可能立于不敗之地。 保健食品成功一定有訣竅!營銷花樣不少,隨季節(jié)變化不斷翻新,但手段各有差異,訴求重點各各不同。 我公司作為專業(yè)營銷策劃及產(chǎn)品銷售代理公司,通過多年的市場運作經(jīng)驗,認(rèn)為海力健產(chǎn)品淡季要注重功效市場開發(fā),維持穩(wěn)定的市場銷量,旺季要主攻禮品市場開發(fā),深挖功能訴求。營銷策劃時以消費者為中心,以需求為目標(biāo),打造季節(jié)性營銷。 海力健產(chǎn)品按消費目的,我司主張分為禮品和功效兩大市場;按我司的渠道,可分為團購和直銷兩條通路。節(jié)慶做禮品,非節(jié)慶做功效。 三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié),海力健產(chǎn)品在力保守住禮品市場的同時,應(yīng)該將矛頭重點指向功效市場。 到了7、8月份,海力健產(chǎn)品步入旺季,一直延續(xù)到春節(jié)。海力健產(chǎn)品在力守功效市場的同時,又將矛頭重點指向禮品市場。 在保健品旺季,海力健產(chǎn)品競爭環(huán)境相對激烈,禮品市場決不可掉以輕心,要從禮品文化著眼,踏踏實實做終端,轟轟烈烈做宣傳,爭取在旺季市場火紅一把,為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號。 在保健品旺季,海力健產(chǎn)品應(yīng)以禮品訴求為主流,功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ),是產(chǎn)品的本色,而禮品是一種文化、一種習(xí)俗,一種特殊的情感型消費。中國向來崇尚禮儀,禮儀文化源遠(yuǎn)流長,禮品也易造成流行,逢年過節(jié)禮品消費直線上升。沒有禮品需求,海力健產(chǎn)品的市場至少壓縮一半! 禮品概念不僅是一種方式,更是一種文化潮流,是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費者只知腦白金是送禮用的,而不知其功效。 這種靠禮品定位取勝,而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略,在旺季與淡季市場比較,效果尤為明顯。(05年淡季受挫的腦白金,牢牢抓住春季禮品市場,致使今春2月份,創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。) 因此,在保健品旺季,重禮品,輕功效,有鋼用在刃上,會有利于突破產(chǎn)品銷量,提升全年度營業(yè)額。 海力健產(chǎn)市場操作細(xì)則 一、前期準(zhǔn)備工作: 人員編制 —— 營銷總監(jiān)1名,市場調(diào)研人員 1 名,營銷專員 3 名 市場調(diào)研 —— 市場推廣工作要脫離盲目性,首先必須要做好市場的調(diào)研工作。調(diào)研工作內(nèi)容: □柳州市場上同類產(chǎn)品有哪些? □價位是多少?市場定位是什么? □主要在哪里銷售? □銷售情況如何?哪類人群購買比較多? 通過調(diào)研結(jié)果,確定銷售群體,分析銷售群體的購買能力,購買特點及集中地區(qū),這是前期準(zhǔn)備工作的重點,也是開展下一步工作的依據(jù)。 消費群體定位 —— □ 老年群體 □ 中年群體 □ 青年群體 市場細(xì)分 —— □ 老年人活動中心,SP生活館,瑜珈館等 —— 訴求產(chǎn)品功效,打開功效市場; □ 企業(yè)單位,事業(yè)單位 —— 以禮品廣告禮品的形式,洞開禮品市場 廣告宣傳 —— □ 推廣口號: 養(yǎng)身要補海力健 □ 利用《工貿(mào)消費指南》作載體,以單頁的形式進行產(chǎn)品宣傳 二、 市場推廣計劃 (1)市場磨合階段 時間:2006年5月 —— 市場推廣工作策略: 該階段介于保健食品市場的功效市場與禮品市場之間,但是產(chǎn)品的量化最主要還是以功效市場為主,禮品市場處于探索階段。此時,是產(chǎn)品在柳州市場的試銷階段,產(chǎn)品的知名度、渠道的開發(fā)都處于成長期。首先以消費群體密集的市中心為基點,建立一個樣板市場,在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新市場。在不斷開發(fā)市場,實現(xiàn)量化的同時,更要注重產(chǎn)品的口碑,塑造產(chǎn)品的美益度。可以要求廠方的支持,進行系列促銷活動。 —— 市場推廣目的: 以最大限度的接觸市場,接觸消費者為目的,選擇、確定最適合螺旋藻產(chǎn)品特點的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略,收集并積累廣泛的市場資料和信息。實現(xiàn)銷量500瓶,5萬銷售額。 —— 工作內(nèi)容: □ 不斷開發(fā)新渠道,推廣與銷售并行; □ 進行廣告宣傳,突出產(chǎn)品比較竟品的差異性,訴求產(chǎn)品的特殊功效(對比說明); □ 統(tǒng)計客戶資料,總結(jié)客戶的反饋意見,吸收經(jīng)驗,更新營銷思維; □ 進行客戶回訪,初步建立產(chǎn)品的美益度; □了解竟品動態(tài); □針對閃客可以通過渠道執(zhí)行送貨上門業(yè)務(wù); …… (2)市場培養(yǎng)階段 時間:2006年6月 —— 市場培養(yǎng)階段推廣策略: 經(jīng)過兩個月的市場洗禮,螺旋藻在市場上有一定的知名度,渠道和客戶逐漸走向成熟,在這一階段,主要任務(wù)是培養(yǎng)已開發(fā)的市場渠道,加大客戶回訪的力度,力保出現(xiàn)問題解決問題。在營銷策略上,也由功效市場趨向禮品,達(dá)到功效市場與禮品市場的平衡。這樣,在兩個市場之間同時實現(xiàn)量的突破。嘗試禮品市場和功效市場的相互滲透。在功效市場已經(jīng)成熟的情況下,讓該市場的銷售額、銷售利潤達(dá)到最大化。適當(dāng)投入開發(fā)市場的兵力和糧草。 ——市場推廣目的: 以最大限度的接觸市場,接觸讀者,接觸廣告商為目的,選擇、確定最適合我刊內(nèi)容特點的經(jīng)營模式發(fā)展戰(zhàn)略,收集并積累廣泛的市場資料和信息。突破實現(xiàn) 銷量3000瓶,33萬元銷售額。 ——市場推廣目標(biāo): 提升銷售數(shù)量,增加產(chǎn)品的實際銷售率;采取有效的宣傳手段增加消費群體,實現(xiàn)第一次量的最大化突破。 —— 工作內(nèi)容: □ 大力開發(fā)功效市場渠道; □ 培養(yǎng)和開發(fā)禮品市場渠道; □加大客戶回訪力度,提升產(chǎn)品美益度延伸到提升公司形象; □繼續(xù)統(tǒng)計客戶資料,總結(jié)客戶的反饋意見,吸收經(jīng)驗,不斷更新營銷思維; □ 繼續(xù)進行廣告攻勢; □以禮品的形式滲透功效市場; □時刻注意竟品的動態(tài)消息; □繼續(xù)執(zhí)行閃客的上門送貨業(yè)務(wù)(利用渠道) …… (3)市場沖刺階段 時間:2006年8月 —— 2006年10月 —— 市場沖刺階段的市場推廣策略: 在該階段中,由于前一階段推廣力度的加大,產(chǎn)品的市場覆蓋率和銷售額均處于穩(wěn)中有升的階段,產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象功效特點在目標(biāo)也深入了消費者的心里。功效市場進入了半飽和狀態(tài)。螺旋藻的市場推廣工作更應(yīng)趁熱打鐵,激流勇進。在產(chǎn)品的品牌宣傳上要繼續(xù)較大的投入力度,不斷更新單頁宣傳的內(nèi)容,促使目標(biāo)消費者對螺旋藻從認(rèn)知程度走向了解、喜愛和購買的階段。另外,在主體市場中我們進攻的重心由功效市場過度到禮品市場。實現(xiàn)了這樣的場景:螺旋藻在功效市場上一路高歌,在禮品市場突飛猛進。此時,由于產(chǎn)品在柳州市場泛起的波浪,應(yīng)該注意防范竟品反擊。 —— 市場推廣目標(biāo): 實現(xiàn)銷售目標(biāo)在量上的第二次飛躍。在這次量的飛躍中,使得產(chǎn)品的功效市場和禮品市場在推廣和宣傳工作中一起受益。在銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)步攀升中,在品牌效益逐步實現(xiàn)的前提下,螺旋藻樹立的品牌形象,已有名氣,顧客(消費者和經(jīng)銷商)開始主動與我們聯(lián)系,此時,我刊的市場運作開始步入良性循環(huán)中。銷售實現(xiàn)質(zhì)的飛躍,目標(biāo)1萬瓶,100萬銷售額。 —— 具體工作內(nèi)容: □繼續(xù)螺旋藻功效市場的維護工作,并進行功效市場的二次(多次開發(fā)); □加大螺旋藻的禮品市場的開發(fā)力度; □及時回訪功效禮品兩市場的客戶,及時排除出現(xiàn)問題; □開展各種讓利促銷活動,實現(xiàn)市場規(guī)?;?,輻射周邊市場; □深入了解竟品動態(tài),針對可能存在的市場競爭進行防范,作對功和回避的準(zhǔn)備; □ 加大兩市場的相互滲透力度,填補市場空隙; …… (4)市場良性循環(huán),擴大市場成果階段 時間:2006年11月 —— 2007年元月 —— 市場推廣策略: 擴大市場成果階段。在經(jīng)過第三階段后,螺旋藻產(chǎn)品基本上已在目標(biāo)消費者中有了一定的知名度,也形成了一定的品牌形象。在這種情況下,市場推廣策略變得非常重要,因為不慎的市場策略很可能影響產(chǎn)品形象,甚至是銷售市場。所以,在這一階段,穩(wěn)定市場成果和維持市場的良性循環(huán),利用品牌效益和良性循環(huán)繼續(xù)打開銷售市場,逐步擴大形象宣傳,為下階段取得更大的市場成果打好基礎(chǔ)。 —— 市場實際銷售目標(biāo): 2005年7-9月份,實際銷售量突破xxx瓶,在大眾消費者群體中擴大螺旋藻的宣傳推廣力度,更加廣泛地增加產(chǎn)品的知名度。 三、業(yè)績考核制度 (略) 四、獎勵制度 (略) 附:螺旋藻市場推廣的周期步驟安排 一、調(diào)研: 第一步:對產(chǎn)品進行分析,明確產(chǎn)品的消費者定位 第二步:對產(chǎn)品進行分析,明確產(chǎn)品競爭對手 第三步:對產(chǎn)品的消費者市場進行分析,明確產(chǎn)品投放市場的消費者目標(biāo) 第四步:對產(chǎn)品的品牌價值的發(fā)展機會進行分析,明確其潛在的市場品牌 第五步:對產(chǎn)品的消費者群體進行分析,明確推廣對象 二、策劃: 第六步:對產(chǎn)品的銷售量進行論證、明確銷售策略 第七步:確定投放廣告目標(biāo)和廣告版面 第八步:決定最佳推銷組合方案 第九步:評估推廣預(yù)算 二、實施: 第十步:確定產(chǎn)品投放區(qū)域 第十一步:確定推廣時間 第十二步:進行產(chǎn)品推廣 四、評估: 第二十三步:收集信息反饋 第二十四步:評定銷售效果 第二十五步:總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn) 第二十六步:再次作市場調(diào)查 第二十七步:調(diào)整推廣計劃 落款… 案例:從一則產(chǎn)品上市策劃案來看 云南A公司是一家專業(yè)生產(chǎn)螺旋藻制品的生物技術(shù)企業(yè),2003年公司研制出了一種名為“生命緣”的超級螺旋藻片。 源于產(chǎn)品的優(yōu)異性能,再加上當(dāng)前市場對螺旋藻產(chǎn)品的廣泛需求,A公司上下對“生命緣”的市場前景充滿信心,計劃將其作為公司的核心產(chǎn)品重點推廣。 經(jīng)過詳盡的行業(yè)研究與市場分析,并根據(jù)A公司實際情況,策劃公司制定一套完整的上市推廣策劃案。主要內(nèi)容如下: ■市場概況 自20世紀(jì)80年代末開始,螺旋藻“颶風(fēng)”席卷中國內(nèi)地,短短十余年里獲得了迅猛發(fā)展,螺旋藻成為公認(rèn)的“人類二十一世紀(jì)最佳保健食品”,并被有關(guān)部門認(rèn)定為“新資源營養(yǎng)食品”。 至2003年,國內(nèi)螺旋藻制品企業(yè)超過一百家,涌現(xiàn)了綠A、綠之源、賜百年、新大澤等全國性品牌。除兩種產(chǎn)品被批準(zhǔn)為藥準(zhǔn)字號外,其他企業(yè)的產(chǎn)品均屬于保健食品。 市場上的螺旋藻產(chǎn)品主要有螺旋藻片、粉、膠囊、飲料等品種,螺旋藻自動化培養(yǎng)裝置(家庭用)正在研發(fā)當(dāng)中;一些功能型食品飲料,如螺旋藻餅干、螺旋藻啤酒也將螺旋藻作為主要添加成分,以保證營養(yǎng)的均衡性。這是很典型的波特式分析方法,新產(chǎn)品的推出首先要考慮到市場的容量,這里的“市場”就是與對手共同爭奪的顧客需求。而且不是一個新概念的產(chǎn)品,不需要對顧客進行產(chǎn)品的概念教育。 ■問題與機會 (一)問題 1.國家針對保健品有關(guān)政策、法規(guī)的進一步完善、規(guī)范,使廣告宣傳的操作難度加大、打擦邊球的機會減少。 2.消費者對保健品消費的冷靜思考與理智選擇,少了購買沖動性,因此銷售工作難度加大。 3.廣告媒體單位費用較高,在成本結(jié)構(gòu)中,廣告費用所占比例逐年加大。 4.價格方面,200粒/瓶裝售價99元,600粒/瓶裝269元,比普通螺旋藻片高出約20%,消費者接受心理障礙較大。 5.品牌知名度,“生命緣”作為新產(chǎn)品上市,無品牌效應(yīng),其知名度的建立需要一個過程及一段時間。 (二)機會 1.國民保健意識的普及:隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,國民的保健意識開始普及,用于保健方面的開支比例逐步上升。 2.產(chǎn)品的優(yōu)勢:與普通螺旋藻制品相比,“生命緣”在生產(chǎn)過程中幾乎不損失活性物質(zhì)和營養(yǎng)成分,β-胡蘿卜素,γ-亞麻酸和亞油酸含量提高到一般螺旋藻的2倍或更多,具有更強的清除血脂、防止動脈硬化功能,對心、腦血管疾病作用明顯。 3.集中的功能訴求:一般的螺旋藻制品在功能訴求上過于寬泛,幾乎包治百病,結(jié)果讓消費者無所適從,“生命緣”則主要訴求其在防治心、血管疾病方面的特殊功效,訴求單一,利益點明確。 4.成熟的市場營銷人員:A公司在組建時,充分進行了人力資源的組合,保健品營銷專業(yè)人才具有豐富的市場營銷經(jīng)驗,策劃能力。 5.較為完善的廣告及SP活動策劃方案。 6.較為成熟的營銷模式和組織結(jié)構(gòu)體系。問題與機會的分析就是優(yōu)勢劣勢的對比,是把內(nèi)部資源和外部環(huán)境進行對比,包括產(chǎn)品的特殊的賣點。只有清楚地認(rèn)識到這些,才能明白自己應(yīng)該在市場上做些什么,怎樣地?fù)P長避短,用自己的優(yōu)勢(核心競爭力)來打壓對手的弱點和博取市場的青睞。 ■營銷策略 (一)營銷目標(biāo) 短期目標(biāo)(現(xiàn)在-2004年):選擇廣東省作為市場突破口,開拓廣州、深圳、珠海、佛山等消費水平較高城市;年銷售額達(dá)到3000萬元。 中期目標(biāo)(2004年~2005年):利用已有的市場運作經(jīng)驗和產(chǎn)品影響,由廣東市場滲透周邊省份,如海南、云南、廣西、湖南等,年銷售額超過6000萬元。 長期目標(biāo)(2005年~2007年):形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò),在北京、上海及各省省會城市(除拉薩)建立銷售分公司或辦事處,市場份額進入同類產(chǎn)品前三位,年銷售額跨越2億元大關(guān)。 (二)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品功效定位:產(chǎn)品主要功效定位為降血脂、清除血管垃圾,次主要功效定位為增強免疫力。 產(chǎn)品開發(fā):開發(fā)不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品,滿足消費者的差異化需求;把禮品裝作為主要包裝形式。 產(chǎn)品價格:價格與普通螺旋藻產(chǎn)品拉開距離,高出約20%,突出產(chǎn)品的高檔形象。 (三)目標(biāo)市場 以消費水平較高的一、二類城市尤其是沿海城市為主,兼顧三類城市及發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)。 (四)目標(biāo)消費者 收入水平相對較高、保健意識強的中老年人。廣告對象則包括中老年人及他們的子女。 (五)市場策略 1.把“健康新革命”作為產(chǎn)品的核心口號,所有的廣告、促銷、公關(guān)活動均圍繞此主題進行。 2.開展并強化“生命緣——健康新革命”及獨特功能的宣傳,開拓并占領(lǐng)市場,在宣傳中注意VI(視覺識別系統(tǒng))的統(tǒng)一,銷售人員在BI(行為識別系統(tǒng))、MI(觀念識別系統(tǒng))方面盡量導(dǎo)入并要求。 3.加強銷售渠道實施“推銷”(從渠道)及“拉銷”(從消費者)并重的營銷策略,推銷會使“生命緣”市場占有率提高,可得性增強;拉銷會迅速提高銷量,使資金回籠周轉(zhuǎn)加快。 4.所有行銷計劃應(yīng)考慮季節(jié)、節(jié)日等因素,特別是春節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié); 5.將促銷活動與廣告宣傳充分融合,同時開展對消費者、對渠道、對銷售人員的SP(促銷)活動。 6.市場容量不同,費用預(yù)算也將不同。預(yù)算將與目標(biāo)、銷量掛鉤。 7.各市場生活形態(tài)不同,具體操作實施應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)不同差異創(chuàng)意執(zhí)行也將不同。 營銷策劃組合是基于對前兩點的系統(tǒng)分析,推理出的具體的4P策略,來確定企業(yè)的目標(biāo),產(chǎn)品受眾和市場推廣活動。明確之后才能利用有限的資源來做出最具效果的市場行為,在前期將目標(biāo)確定,就能做到有條不紊,有備無患。 ■行動方案 做為一個新產(chǎn)品上市,“生命緣”的銷售狀況對整個A公司而言至關(guān)重要,其必須以有限的費用啟動市場并形成良性循環(huán),并應(yīng)有所積累,滾動投入拓展市場的同時為整個公司的各種環(huán)境創(chuàng)造有利的條件,為了取得這一目標(biāo),主要行動有: (一)整個操作應(yīng)隨時總結(jié)、修整并注意針對不同的市場采取不同的戰(zhàn)術(shù),避免經(jīng)驗主義、形而上學(xué),應(yīng)穩(wěn)中求勝。 (二)注意廣告媒體及宣傳方式、時間的組合。 (三)上市初期選擇主要社區(qū)開展促銷,努力提升“生命緣”的知名度。 (四)普及超級螺旋藻知識,宣傳以公益形式深入主要社區(qū)、單位。 (五)利用免費贈送、義診、直銷等方式收集目標(biāo)消費者資料,組建“生命緣俱樂部”,開展數(shù)據(jù)庫營銷。 (六)進入市場后,春節(jié)、教師節(jié)、中秋、重陽節(jié)等SP活動的激勵策劃,如教師節(jié)開展“健康奉獻(xiàn)給老師”大型免費贈送活動。 (七)對全年達(dá)到一定量的經(jīng)銷商給予不同方式(如年終返利)的激勵行為。 如果說行動方案是具體操作,那么行動方案就是一些細(xì)節(jié)和進一步的做法,也就是執(zhí)行階段,例如上文所訴的如促銷地點,時間,節(jié)日的促銷行動,以及簡單的渠道合作,這一切幾乎都要圍繞著促銷來進行。因為作為一個新產(chǎn)品(新品牌)市場知名度不高的情況下,廠家最需要的就是促銷也就是業(yè)務(wù)員經(jīng)常說的打市場,這其中不是單一的行為,企業(yè)的每個行為都會影響消費者和競爭者的動作。所以這一部分在具體的執(zhí)行的時候需要最重要的兩點就是堅決執(zhí)行和對問題的全面考慮。 ■年度費用預(yù)算(2003年度) 銷售費用:銷售額的10%, 廣告宣傳費用:銷售額的30% 合計:40% 預(yù)計費用=目標(biāo)銷售額40%=3000萬元40%=1200萬元 上述策劃案制訂以后,獲得了A公司高層的認(rèn)可,并很快將之付諸實踐。策劃公司方面專門派員參與了“生命緣”前期的市場推廣,經(jīng)過雙方通力協(xié)作,產(chǎn)品正式上市第一年提前實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo);在廣東市場的有力帶動下,周邊省份的招商工作也得以圓滿完成。 一個成熟的策劃案是不能沒有預(yù)算的,這個涉及到企業(yè)的重要資源——資金的運用,也資金流可以說是企業(yè)的血液,看似簡單,但是其決策也是最難下的,本案例是按照預(yù)計銷售額進行提取的,但是在實際行動中需要靈活運用和改變,比如根據(jù)各地的情況不同,可能有些人更加認(rèn)同渠道中的促銷,而有的人受到廣告的影響比較大,所以要因地制宜。 新產(chǎn)品的上市和推出是企業(yè)的又一個開創(chuàng)行為,通常對于新企業(yè)來說是初啼,是至關(guān)重要的第一步。只要調(diào)查翔實,策劃合理,一個新產(chǎn)品就是勝利的曙光。- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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