【計(jì)劃書】中關(guān)村文化廣場策劃報(bào)告

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摘 要 通過我公司對本項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的研究，以及對8#樓方案的研究和分析，我們認(rèn)為本案銷售推廣的關(guān)鍵在于對本項(xiàng)目所在地域總體的策劃和推廣。 由于地理位置的優(yōu)勢，開發(fā)商長期本地經(jīng)營的優(yōu)勢，以及開發(fā)商所具有的獨(dú)到的文化背景的優(yōu)勢，使本項(xiàng)目具有了很好的潛質(zhì)，擁有可以設(shè)計(jì)的空間，完全能夠運(yùn)作成為一個突出的、概念鮮明、立意獨(dú)特的房地產(chǎn)項(xiàng)目。進(jìn)而通過項(xiàng)目的運(yùn)營和管理，可以使本項(xiàng)目成為中關(guān)村文化休閑的地標(biāo)性的建筑群落，為日后長久經(jīng)營打下良好基礎(chǔ)。 同時，根據(jù)我們分析，本項(xiàng)目由于歷史和當(dāng)前的原因，在設(shè)計(jì)、布局、環(huán)境和市場競爭等方面存在問題，這些問題會直接影響到項(xiàng)目推廣和銷售的效果。我公司從實(shí)際出發(fā)，以客觀的角度對存在的問題進(jìn)行了分析，并提供了相應(yīng)的解決方案。 根據(jù)分析，我們建議把本地域塑造成為中關(guān)村人的精神家園，為中關(guān)村地區(qū)提供一個休息、交流和休閑娛樂的文化區(qū)域。 在宣傳推廣方面，我們主張以面帶點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。即通過對本地域總體的宣傳，帶動本項(xiàng)目（8#樓）的宣傳。 我公司所做的分析研究以事實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，憑借公司所擁有的資源和經(jīng)驗(yàn)，憑借對市場的了解和直覺，起草了策劃報(bào)告。我公司在客戶資源、對市場的把握和對營銷推廣的運(yùn)作方面有很好的優(yōu)勢。 我們真誠希望能夠和貴公司攜手合作。 7 第一部分 市場調(diào)查與分析 一、 北京市寫字樓整體市場調(diào)查與分析 綜述：通過對北京寫字樓市場總體供需對比分析，北京寫字樓市場的供需均在逐年增加，但從長期的發(fā)展看，隨著加入WTO進(jìn)程的逐步加快，CBD區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域與金融街區(qū)域內(nèi)還是存在發(fā)展?jié)摿?。目前寫字樓的租售情況在以穩(wěn)中有降的趨勢發(fā)展。但是我們認(rèn)為隨著中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場的逐漸成熟，周遍商務(wù)氣氛的渲染，中關(guān)村地區(qū)寫字樓還會有很大的發(fā)展空間，是北京市寫字樓最有前景的區(qū)域。 （一）供應(yīng)市場調(diào)查與分析 1、寫字樓供應(yīng)量分析 從京城寫字樓市場供給量來看，自1994年國家開始對甲級寫字樓開發(fā)量進(jìn)行控制以來，寫字樓入市量不大。1999年共有15棟寫字樓入市，建筑面積總計(jì)約68萬平方米，比1998年減少了43萬平方米； 2000年新入市的寫字樓約為90萬平方米，較1999年上漲22萬平方米，2001年共有11棟甲級寫字樓入伙，為市場新增供應(yīng)189.2萬平方米，這幾乎是2000年新增供應(yīng)的兩倍。截止到2001年底，北京市甲級寫字樓存量達(dá)到527萬平方米。那些現(xiàn)在盡管還不能入伙，但是已經(jīng)開始預(yù)租和預(yù)售的寫字樓也是當(dāng)前寫字樓市場供應(yīng)量的一部分。寫字樓的供應(yīng)量正在以成倍的速度逐年增加。 2、寫字樓供應(yīng)區(qū)位特征 寫字樓供應(yīng)板塊特征明顯，東西供應(yīng)差異不大。從分布上看，東部寫字樓主要集中在中央商務(wù)區(qū)及其附近地區(qū)，西部寫字樓主要集中在中關(guān)村及金融街地區(qū)。從供應(yīng)量上看，2001年北京新增甲級寫字樓的分布在北京的東部和西部呈均衡態(tài)勢，即東部和西部寫字樓的供應(yīng)量基本相同。東部寫字樓的新增供應(yīng)量為91萬平方米，包括瑞城中心、京匯大廈、艾維克大廈、中國人壽大廈、東方廣場二期，它們占總數(shù)的58%，西部寫字樓供應(yīng)量為67萬平方米。這說明北京主要的商務(wù)區(qū)辦公環(huán)境有了好的改善，投資區(qū)域集中化開始向多元化方向發(fā)展，這既是城市的進(jìn)步，又是北京寫字樓市場成熟的表象。 北京寫字樓的發(fā)展具有明顯的集聚性，例如東三環(huán)國貿(mào)區(qū)域、金融街—西長安街區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域、王府井—東長安街區(qū)域等。這些區(qū)域?qū)懽謽堑募鬯纬傻纳虡I(yè)氛圍無一例外的與該區(qū)域的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景有著直接的關(guān)聯(lián)，同時這些商圈的形成又直接帶動了本區(qū)域其它類型房地產(chǎn)的發(fā)展。在區(qū)域化的發(fā)展過程當(dāng)中，逐步產(chǎn)生的對寫字樓的市場需求也是呈區(qū)域化集聚的，寫字樓供應(yīng)同區(qū)域需求的同步發(fā)展也隨著區(qū)域需求的不平衡而出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域化分布。 （二）需求市場調(diào)查與分析 1、寫字樓需求量分析 從總體上看，2001年北京寫字樓的需求比2000年有明顯地下降，這可以從這兩年寫字樓的吸納量上看出來：2000年北京甲級寫字樓的吸納量約70萬平方米，而2001年僅24萬平方米。同時，據(jù)戴德梁行的數(shù)據(jù)反應(yīng)，寫字樓的空置率也出現(xiàn)了大幅上揚(yáng)---從去年第四季度的7.2%漲到今年11月份的14.3%，上漲了將近兩倍。當(dāng)然，造成這種狀況的原因是多方面的。首先，2000年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今年幾乎陷入停頓，許多網(wǎng)站或是縮減面積，或者干脆倒閉；其次，世界經(jīng)濟(jì)的放緩甚至衰退導(dǎo)致跨國公司的需求縮水；第三，“911”事件進(jìn)一步加劇了這一狀況，許多國外大公司開始觀望或者大面積削減辦公面積。寫字樓市場總體需求量雖然有所增加，但是實(shí)際吸納量隨著經(jīng)濟(jì)的衰退而減少，空置率增加。 2、市場需求主體復(fù)雜 北京特殊的地理位置決定了這里的物業(yè)、尤其是寫字樓物業(yè)目標(biāo)客戶的復(fù)雜性和多樣化。由于這里是祖國的首都，無論是從經(jīng)濟(jì)的角度，還是從政治的角度來看，北京寫字樓的輻射范圍都極其廣泛，它的輻射范圍相對于全國其它城市來說無疑要大出許多，因此這里涉及的需求客戶從外國駐華使館、跨國公司企業(yè)、各類辦事處、本地的公司企業(yè)、IT信息產(chǎn)業(yè)、中介機(jī)構(gòu)等等極其廣闊。客戶群的需求層次較為復(fù)雜，對寫字樓的功能需求相應(yīng)的也就存在著較大的差異性，尤其是隨著WTO的后期進(jìn)入，“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展表現(xiàn)出強(qiáng)健的勢頭，對寫字樓的使用功能也就提出了更多更高的要求，適應(yīng)這一趨勢，對寫字樓的需求定位及產(chǎn)品定位也就愈加顯得重要。 從需求的行業(yè)分布上看，證券業(yè)與通訊業(yè)需求旺盛。證券業(yè)應(yīng)該算是寫字樓市場上最大的需求來源，盡管股票市場在2001年表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但今年最大的一筆成交就出現(xiàn)在證券行業(yè)，銀河證券在國企大廈買了3萬平方米，其它如廣東證券在騰達(dá)大廈租用了7000平方米，大鵬證券在鵬潤大廈租用了5000平方米。從IT行業(yè)看，盡管以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬，但I(xiàn)T行業(yè)中的其它部門，如通訊業(yè)卻對寫字樓表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的需求。如年初中國移動和中國電信整買了金融街C區(qū)10萬平方米的寫字樓；國內(nèi)外通訊業(yè)巨頭安捷倫和中國網(wǎng)通分別吸納了5000多平方米的寫字樓面積；紅帆通訊在中國國際科技會展中心租用了3700平方米；雙威視訊在京匯大廈租了3600平方米，北京電信通在惠普大廈和京匯大廈分別租了2400和800平方米等等，種種租務(wù)案例表明，寬帶行業(yè)正如2000年的門戶網(wǎng)站一樣搶眼，國內(nèi)公司對寫字樓的需求尤其強(qiáng)烈。 （三）租售狀況調(diào)查與分析 1、寫字樓的銷售情況分析 從售價(jià)上看，今年的售價(jià)與去年相比有了一定程度的提高。截止2001年12月,北京甲級寫字樓平均售價(jià)16100元/平方米，與2000年相比上漲5%。售價(jià)的上漲很大程度上取決于去年尚未完工的寫字樓今年由于接近現(xiàn)房而調(diào)整了價(jià)格，如接近完工的樓盤數(shù)碼科技大廈和靠近未來奧運(yùn)村的樓盤遠(yuǎn)大中心，這些樓盤對2001年售價(jià)的上漲起了主要作用。另一方面是，目前北京寫字樓市場的投資回報(bào)率約在9％－11％之間，與國外房地產(chǎn)市場5％左右的回報(bào)率相比是非常可觀的。受高投資回報(bào)率的吸引，一些以投資為目的買家也開始大面積購買寫字樓（如凱旋大廈就吸引了一部分投資型買家），因此寫字樓的銷售價(jià)格是緩慢上升。 2、寫字樓的租賃情況分析 北京寫字樓市場自1999年年底開始反彈以來，樓宇租價(jià)上漲，交易活躍。行情上升之猛之快，不亞于北京的股票市場，甚至個別樓宇已經(jīng)“封存”。尤其是以中關(guān)村和東部CBD為核心的商務(wù)區(qū)域，在全球IT業(yè)為主導(dǎo)的高科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和中國即將加入WTO利好因素的帶動下，這兩個區(qū)域受益于得天獨(dú)厚的科技人文環(huán)境和傳統(tǒng)外商貿(mào)區(qū)的基礎(chǔ)條件，以及政府所給予的政策支持，不但其發(fā)展勢頭和前景已世人皆知，而且已成為整個寫字樓強(qiáng)勁復(fù)蘇的領(lǐng)頭羊。 雖然北京寫字樓市場的整體租金漲勢明顯，但這并不表明整個寫字樓市場的供需已經(jīng)達(dá)到平衡。目前的寫字樓市場仍然處于進(jìn)一步的調(diào)整期，市場的空置率依舊較高，達(dá)到20%～30%，要想達(dá)到10%以下的理想空置率仍需等待時日，依賴于市場需求量的繼續(xù)加大。目前租金漲勢明顯的區(qū)域主要集中在中關(guān)村區(qū)域、朝陽區(qū)CBD區(qū)域、長安街沿線及金融街等區(qū)域。而且從長期的發(fā)展來看，中關(guān)村、CBD物業(yè)的升值潛力是最毋庸置疑的，因?yàn)檫@兩個區(qū)域經(jīng)濟(jì)潛能所蘊(yùn)涵的寫字樓物業(yè)需求量和規(guī)模都是相對剛性的。 寫字樓租賃市場雖然有明顯的漲勢，但是情況并不容樂觀，目前全市寫字樓日租金水平超過6元/天平方米的甲級寫字樓有33家，日租金水平在5-6元/天平方米的甲級寫字樓有34家，日租金水平在4-5元/天平方米的甲級寫字樓有80家，日租金水平在3-4元/天平方米的寫字樓有174家。根據(jù)我們的監(jiān)測，今年的租金走勢如下圖，可以看出今年三季度的平均租金水平有了明顯的下降，達(dá)到23.5$元/月平方米，通過租賃價(jià)格走勢可以看出明年年初的價(jià)格水平不容樂觀。 圖1北京市甲級寫字樓2001年租金價(jià)格走勢 二、 中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場調(diào)查與分析 根據(jù)我們公司對中關(guān)村寫字樓整體市場的跟蹤、調(diào)查與分析，我們提供如下結(jié)論： n 2002年中關(guān)村地區(qū)寫字樓將繼續(xù)保持高的供應(yīng)量，總供應(yīng)量在三十萬平方米左右 n 有近一半的物業(yè)只租不售，表明中關(guān)村寫字樓市場的前景看好，發(fā)展商惜售心理很強(qiáng)，采取出租的策略可謀求更高的投資回報(bào) n 寫字樓租賃市場價(jià)位集中在5.0-6.9元之間，這一區(qū)間寫字樓供應(yīng)量達(dá)62.6萬平方米 n 中關(guān)村地區(qū)已經(jīng)供應(yīng)的寫字樓入住率較高，目前仍處于供小于求的狀態(tài) n 寫字樓的主要客戶為國營、集體和私營電子科技企業(yè)及與之相配套的服務(wù)性行業(yè)，規(guī)模以中小型企業(yè)居多，國際性大企業(yè)少 n 中關(guān)村地區(qū)寫字樓售價(jià)大部分在13000～14999元/平方米之間，占可售面積的47% 具體分析如下。 （一） 供應(yīng)市場調(diào)查與分析 為了準(zhǔn)確地為本項(xiàng)目定位尋找依據(jù)，我們對于中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場進(jìn)行了調(diào)查和研究，調(diào)查項(xiàng)目和范圍見表1。 表1 中關(guān)村地區(qū)部分寫字樓項(xiàng)目名稱及所處區(qū)域統(tǒng)計(jì) 區(qū)域 項(xiàng) 目 名 稱 區(qū)域 項(xiàng) 目 名 稱 區(qū)域 項(xiàng) 目 名 稱 清華東路 │ 北四環(huán) 海淀新技術(shù)大廈 北四環(huán) │ 北三環(huán) 海龍大廈 北三環(huán) │ 西外大街 方圓大廈 大地寫字樓 航天長城大廈 理工科技大廈 北京硅谷電腦城 泛亞大廈 數(shù)碼大廈 學(xué)研大廈 知春大廈 騰達(dá)大廈 清華同方科技廣場 理想大廈 中電信息大廈 海泰大廈 太平洋國際大廈 北大太平洋大廈 希格瑪中心 光大國信大廈 中成大廈 中關(guān)村大廈 帝恒寫字樓 世紀(jì)豪景 融科資訊 銀網(wǎng)中心 雙橋大廈 藍(lán)星大廈 45 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 項(xiàng)目調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表2。 表2中關(guān)村地區(qū)部分寫字樓項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 區(qū) 域 序 號 項(xiàng) 目 名 稱 總建面積 M2 層 數(shù) 售 價(jià) 元/ M2 租 金 元/天/ M2 入 住 率 清華東路 —北四環(huán) 1 北京硅谷電腦城 4.2萬 16層 不售 4.5 95% 2 學(xué)研大廈 2.3萬 A座10層 不售 6 99.5% B座12層 3 海泰大廈 9.9萬 23層 7500 4.1 100% 4 海淀新技術(shù)大廈 5.7萬 15層 不售 4.7 85% 5 北大太平洋大廈 4.2萬 24層 不售 5.5 99% 6 清華同方 11萬 26層 13180 6.3 60% 7 大地寫字樓 4.5萬 18層 不售 5.0 10% 合 計(jì) 41.8萬 北三環(huán)— —北四環(huán) 1 海龍大廈 7.3萬 18層 14700 5 90% 2 泛亞大廈 2.7萬 20層 15355 5.7 95% 3 希格瑪中心 9.1萬 7層 不售 8 100% 4 中關(guān)村大廈 3.8萬 23層 20000 6 90% 5 太平洋國際大廈 6萬 20層 16000 未定 90% 6 航天長城大廈 4萬 15層 不售 6.8 100% 7 知春大廈 3萬 15層 12450 5 100% 8 中成大廈 1.9萬 16層 不售 4.2 99.9% 9 光大國信大廈 1.4萬 6層 不售 6.5 95% 10 理想大廈 2.6萬 20層 不售 5.03 99% 11 帝恒寫字樓 4.4萬 17層 13800 未定 30% 12 融科資訊 4.9萬 12層 24900 6 30% 13 世紀(jì)豪景 2.5萬 18層 13000 未定 60% 14 銀網(wǎng)中心 5.3萬 17層 14300 未定 10% 15 藍(lán)星大廈 2.3萬 11層 16000 未定 10% 16 雙橋大廈 5.6萬 20層 未定 未定 0 合 計(jì) 66.8萬 北三環(huán)— —西外大街 1 中電信息大廈 4.3萬 20層 13000 6 100% 2 理工科技大廈 6萬 23層 不售 5 98% 3 方圓大廈 2.8萬 29層 不售 5.5 95% 4 數(shù)碼大廈 6.8萬 32層 20667 只售 80% 5 騰達(dá)大廈 8.8萬 38層 不售 5 25% 合 計(jì) 28.7萬 總 計(jì) 137.3萬 1、區(qū)域總體特征分析 （1）商業(yè)特征分析 京城西北部屬于高科技產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域之一，眾多高技術(shù)公司云集于此，公司的規(guī)模多樣：從幾個人的私人小公司到幾百人的跨國企業(yè)應(yīng)有盡有，因而各種檔次的物業(yè)均有很大需求。 （2）人文特征分析 西北部是各大高校集中地，因而誕生了許多以高校為依托的高新科技企業(yè)，人口平均年齡也較年輕。此地區(qū)總體風(fēng)格為前衛(wèi)和休閑，不片面追求高檔豪華，因而雖然寫字樓入住爆滿，但平均租金水平與國貿(mào)地區(qū)仍相差一個檔次。 2、從供應(yīng)時間來看 根據(jù)我們對中關(guān)村的房地產(chǎn)供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)，在1998年中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場供應(yīng)量曾一度擴(kuò)大（達(dá)到25萬），后萎縮。在2001年又保持了較高的供應(yīng)量（達(dá)到31萬），并且隨著政府加速建設(shè)中關(guān)村西區(qū)，西區(qū)第一個項(xiàng)目藍(lán)星大廈已經(jīng)入市，未來幾年中關(guān)村西區(qū)將陸續(xù)有新項(xiàng)目入市。2002年將有31.1萬平方米供應(yīng)市場。見圖2。 圖2 中關(guān)村地區(qū)寫字樓項(xiàng)目供應(yīng)量與時間關(guān)系示意圖 3、從供應(yīng)價(jià)位來看 由表2可以看出，中關(guān)村地區(qū)寫字樓租賃市場價(jià)位明顯集中在5.0-6.9元之間。在已經(jīng)標(biāo)明租價(jià)的93.4萬平方米寫字樓中，5.0-6.9元/天平方米區(qū)間寫字樓供應(yīng)量面積達(dá)62.6萬平方米，占總量的67%。其他幾個價(jià)格區(qū)間供應(yīng)量相對較少，7.0元/天平方米以上高價(jià)位的只占10%。 圖3 中關(guān)村寫字樓租金分布比例 在售價(jià)方面，在已售和在售的74.2萬平方米寫字樓中，售價(jià)在13000-14999元/平方米的寫字樓約35萬平方米，占總體的47%，是中關(guān)村寫字樓的絕對主力售價(jià)。13000以下和15000-16000元/平方米之間的寫字樓大致相等，16000到20000元/平方米這一售價(jià)為一缺口，目前尚沒有寫字樓涉足，20000元/平方米以上的寫字樓又占了21%。從這個情況也可以看出，中關(guān)村地區(qū)的寫字樓有兩極分化現(xiàn)象。 表3中關(guān)村寫字樓售價(jià)和總建筑面積表 售 價(jià) （元/平方米） 總建筑面積 （萬平方米） 13000以下 12.9 13000-14999 34.8 15000-16000 11 16001-19999 0 20000以上 15.5 合計(jì) 74.2 圖4 中關(guān)村寫字樓售價(jià)分布比例 （二）需求市場調(diào)查與分析 為了給本項(xiàng)目的客戶群定位提供依據(jù)，我們對一些競爭性寫字樓做了具體細(xì)致的客戶情況調(diào)查，具體見表4。 表4中關(guān)村寫字樓主要客戶群 名 稱 主 要 客 戶 群 主 要 客 戶 群 類 型 數(shù)碼大廈 LG公司、Motorola公司 通訊、電子科技 太平洋國際大廈 網(wǎng)通公司、中科集團(tuán) 網(wǎng)絡(luò)、電子科技 金色谷大廈 農(nóng)業(yè)銀行 金融 北京硅谷電腦城 奧美電子 電子、科技、網(wǎng)絡(luò) 學(xué)研大廈 康孚環(huán)境 電子科技、人環(huán) 海淀新技術(shù)大廈 北京埃斯港科技有限責(zé)任公司 電子科技 北大太平洋大廈 北大青鳥集團(tuán)、北大縱橫集團(tuán)、硅谷動力 電子科技 海龍大廈 上海浦發(fā)銀行、韓國商會、彩虹科技、聯(lián)想集團(tuán) 金融、電子科技 泛亞大廈 中國民生銀行、中國人保信托投資公司、北京創(chuàng)格科技集團(tuán)、郁金香電腦、大眾電腦、北京創(chuàng)格科技集團(tuán) 金融、電腦、電子科技 希格瑪 微軟 電子科技 中關(guān)村大廈 網(wǎng)通、松下 網(wǎng)絡(luò)、電子科技 融科資訊 聯(lián)想 電子科技 由上表可以看出，目前，中關(guān)村附近寫字樓的主要客戶為電子科技企業(yè)和與之相配套的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)?？蛻粢?guī)模以中小型企業(yè)居多，國際性的大型企業(yè)較少。由于電子信息產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)，既有處于創(chuàng)業(yè)階段的小公司，也有發(fā)展到一定規(guī)模的大型企業(yè)，因此客戶對寫字樓價(jià)格和面積的需求呈現(xiàn)出多元化。 （三）租售狀況調(diào)查與分析 1、 租售對比狀況調(diào)查與分析 從我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中關(guān)村已經(jīng)投入使用的寫字樓基本上保持了90%以上的租售率。在建的項(xiàng)目的租售率各不相同。 其中只租不售的物業(yè)占到47%，這部分寫字樓項(xiàng)目入市時間早，目前剩余可租面積不多。這個情況表明發(fā)展商對中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場的前景基本看好，惜售心理很強(qiáng)，采取出租的策略可謀求更高的投資回報(bào)。其他開盤的寫字樓采取出售或租售兼營的方式，求短線效益，希望資金快速回籠。寫字樓租售的比例見圖5。 圖5 中關(guān)村寫字樓租售比例分布 2、 物業(yè)管理費(fèi)調(diào)查與分析 通過我們對中關(guān)村各個寫字樓物業(yè)管理費(fèi)的調(diào)查，結(jié)果顯示大部分寫字樓的物業(yè)管理費(fèi)包含在租金報(bào)價(jià)中，且物管費(fèi)隨租金的提高呈明顯上升趨勢。詳細(xì)結(jié)果見表5。 表5中關(guān)村寫字樓租金和物業(yè)管理費(fèi)調(diào)查表 租金 價(jià)格 區(qū)間 序號 項(xiàng)目 名稱 總建面積 平方米 出租報(bào)價(jià) 元/天/M2 物管費(fèi) 元/天/ M2 樓層差價(jià) 元/天/ M2 朝 向差 價(jià) 元/天/ M2 出租價(jià)格 +物管費(fèi) 元/天/M2 5元 以下 1 北京硅谷電腦城 4.2萬 4.5 含在租金中 無 無 4.5 2 中成大 廈 1.9萬 4.2 含在租金中 無 無 4.2 3 海 淀 新技術(shù)大 廈 5.7萬 4.7 含在租金中 無 1 5.7 4 理 想 大 廈 2.6萬 4.5 0.53 無 無 4.53 5 海 泰 大 廈 9.9萬 4.5 0.27含在 租金中 無 無 4.5 5- 5.9元 1 知 春 大 廈 3萬 5 0.43含在 租金中 無 無 5 2 北 大 太平洋大 廈 4.2萬 5.5 含在租金中 總差價(jià)0.66 5.5 3 泛 亞 大 廈 2.7萬 5.7 0.83含在 租金中 無 無 5.7 4 帝恒 寫字樓 4.4萬 未定 0.8 無 無 未定 5 方 圓 大 廈 2.8萬 5.5 0.71 無 無 6.21 6 騰 達(dá) 大 廈 8.8萬 5 1元含在 租金中 0.14 0.55 5 7 理 工 科 技 大 廈 6萬 5 1 無 無 6 8 海 龍 大 廈 7.3萬 5 0.78 無 無 5.78 9 世紀(jì) 豪景 2.5萬 未定 0.8 無 無 未定 6- 6.9元 1 學(xué) 研 大 廈 2.3萬 6 含在租金中 無 無 6 2 中 電 信 息 大 廈 4.3萬 6 含在租金中 無 無 6 3 光 大 國 信 大 廈 1.4萬 6.5 含在租金中 無 無 6.5 4 航 天 長 城 大 廈 4萬 6.8 1元含在 租金中 無 無 6.8 5 中關(guān)村大 廈 3.8萬 6 0.83含在 租金中 無 無 6 6 融科 資訊 4.9萬 6 0.8含在租金中 無 無 6 7元以上 1 希格瑪中心 9.1萬 8 0.83含在租金中 無 無 8 3、 樓層和朝向差價(jià)調(diào)查與分析 調(diào)查結(jié)果顯示出大部分寫字樓沒有樓層和朝向的差價(jià)，其中僅3個寫字樓有所考慮，而北大太平洋大廈總差價(jià)在0.67元/天/平米，差價(jià)占租金總額的11.1%；海淀新技術(shù)大廈沒有樓層差價(jià)，由于平面的特殊性，同層內(nèi)環(huán)和外環(huán)相差1元/天/平米，占租金的15.9%；騰達(dá)大廈朝向差價(jià)可達(dá)0.55元/天/平米，樓層租金隨高度增加而增加，相臨樓層差價(jià)0.07元/天/平米，最大價(jià)差達(dá)1.5元/天/平米，占租金23.8%。 4、車位狀況調(diào)查 對于寫字樓來說，停車位是一個項(xiàng)目檔次與環(huán)境重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在中關(guān)村這個寸土寸金的地段，選擇地下車位是一個比較合理的方式。從表6可以看出，各個寫字樓主要以地下車位為主，占全部停車位的81%。 表6中關(guān)村寫字樓車位數(shù)量調(diào)查 入住時間 名 稱 總建筑面積（平方米） 車位總計(jì)（個） 地上 地下 車位數(shù)/千平米（個） 數(shù)量(個) 比例 數(shù)量個 比例 1996 航天長城大廈 4萬 50 無 無 50 100% 1.3 泛亞大廈 27000 80 50 62.5% 30 37.5% 3 平均 2.15 1997 光大國信大廈 14272 60 60 100% 無 無 4.2 知春大廈 30000 250 100 40% 150 60% 8.3 平均 6.25 1998 中成大廈 1.9萬 無 無 無 無 無 0 希格瑪中心 91000 30 30 100% 無 無 0.33 理工科技大廈 6萬 180 30 17% 150 83% 3 學(xué)研大廈 2.25萬 116 無 無 116 100% 5.2 海淀新技術(shù)大廈 57140 300 100 33% 200 67% 5.3 平均 2.766 1999 中電信息大廈 43000 163 55 34% 108 66% 3.8 海龍大廈 7.3萬 360 無 無 360 100% 4.9 北京硅谷電腦城 42000 300 200 67% 100 33% 7.1 方圓大廈 27545 270 無 無 270 100% 9.8 平均 6.4 2000 海泰大廈 98716 230 30 13% 200 87% 2.3 北大太平洋大廈 41600 150 無 無 150 100% 3.6 中關(guān)村大廈 38000 170 20 12% 150 88% 4.5 理想大廈 2.6萬 310 30 10% 280 90% 11.9 平均 5.575 2001 騰達(dá)大廈 88323.6 600 未定 未定 600 100% 6.8 太平洋國際大廈 6萬 600 無 無 600 100% 10 數(shù)碼大廈 6.8萬 1200 350 29% 850 71% 17.6 平均 11.47 從下圖可以看出，隨著中關(guān)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地下車位的比例越來越大。另外從表6也可以看出，為了適應(yīng)這種高速增長的業(yè)務(wù)量，每千米的平均車位基本呈逐年上漲的趨勢，2001年寫字樓基本能保證每百平米一個車位。 圖6 中關(guān)村寫字樓地下車位比例圖 三、本項(xiàng)目競爭性市場調(diào)查與分析 在我們此次的調(diào)查中，我們還對項(xiàng)目地區(qū)周邊的綜合商業(yè)及電子商鋪進(jìn)行了調(diào)查，以了解和本項(xiàng)目類似的或具有競爭性的物業(yè)情況。 經(jīng)過對調(diào)查結(jié)果的分析，我們得出如下結(jié)論： n 本地域附近缺少大型綜合商業(yè) n 以電子市場為依托的底商物業(yè)出租率較高 n 電子市場以攤位為主，展示間為輔；標(biāo)準(zhǔn)攤位價(jià)格從2000元/月到4000元/月價(jià)格不等 n 在低層的展示間比較受歡迎，樓層較高的展示間出租率一般。 同時，我們也對本地域的商業(yè)情況進(jìn)行了初步的調(diào)查。我們的調(diào)查結(jié)果顯示： n 本地域商業(yè)氛圍濃厚 n 客流人員以高校學(xué)生為主 n 經(jīng)營圖書、數(shù)碼電子產(chǎn)品的商店客流最多，經(jīng)營服裝的商店客流少 n 計(jì)算機(jī)類圖書、外語類圖書銷量好 以下是具體的分析。 （一）供應(yīng)市場調(diào)查與分析 依照發(fā)展商的要求及我們對本項(xiàng)目的定位，我們對雙安商場、當(dāng)代商城和城鄉(xiāng)倉儲超市進(jìn)行了初步的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)見附表1。這三個商場分別開業(yè)于1994年、1995年和1997年，其分布見圖，裝修檔次和商業(yè)構(gòu)成見下表。 表7 商場商業(yè)構(gòu)成 名 稱 項(xiàng)目內(nèi)容 海 淀 城 鄉(xiāng) 貿(mào) 易 中 心 當(dāng) 代 商 城 雙 安 商 場 各層商品類型 1層食品 2層食品 3層日用洗滌百貨 4層服裝、鞋帽、家電 B1層食品、超市 1層珠寶、化妝品 2層運(yùn)動系列 3層男裝 4層女裝 5層日用百貨 6層食品 1層珠寶、化妝品超市 2層男裝 3層女裝 4層時尚男女裝、鞋 5層體育用品日用百貨 內(nèi) 部 裝 修 中檔裝修 高檔裝修 高檔裝修 我們還對中發(fā)電子市場、海龍大廈、中海電子市場、太平洋電腦市場和硅谷電腦城進(jìn)行了調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果見附表2。 從調(diào)查結(jié)果可以知道，除了中海電子市場（該市場為1層臨時建筑，面積約3000平方米），其他的規(guī)模均在1.3萬平方米以上。 商場均將樓面分成攤位和展示間兩種方式進(jìn)行出租。攤位的出租價(jià)格從2000元/月到4000元/月不等，付款多位半年付和年付。 展示間以平方米的價(jià)格進(jìn)行租賃，價(jià)格在5元/天平方米。 在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，租賃攤位的多為小型公司或個人，從事電子元器件、計(jì)算機(jī)配件、外設(shè)、耗材等銷售，各個商場的攤位出租率基本上保持100%。 對展示間的調(diào)查中，太平洋市場一層展示間出租率90%以上，主要從事計(jì)算機(jī)、顯示器、數(shù)碼電子產(chǎn)品等銷售，客戶有國內(nèi)知名的大型電子企業(yè)，也包括SONY、三星等國外知名企業(yè)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場的展示間位于4-5層，客戶多為小型貿(mào)易企業(yè)、計(jì)算機(jī)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城5層展示間的空置率接近30%。 （二）需求市場調(diào)查與分析 在對本區(qū)域的客流調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域客流構(gòu)成主要為附近各大院校的學(xué)生，其余為帶孩子的家長和長城電腦學(xué)校的學(xué)員，70%的人群在25歲以下。 對本地的商業(yè)的調(diào)查顯示，客流主要集中于圖書、電子、數(shù)碼產(chǎn)品等商店。客流人數(shù)分值見下表。其中海淀圖書城的進(jìn)入客流人數(shù)在120人次/5分鐘（調(diào)查時間2002年1月19日下午2點(diǎn)） 表8 商店客流分值表（5分人多，1分人少） 商 店 客 流 分 值 工業(yè)出版社書店 5 海淀圖書城 4 新華書店 3 外文書店 3 籍海樓書店 2 隨身聽、MP3 5 音像店 4 體育用品商店 2 服裝店 1 在對書店的調(diào)查中，購買計(jì)算機(jī)類圖書的人最多，其次是外語類圖書和文學(xué)類圖書。 對大地花園酒店和鑫鼎賓館的調(diào)查結(jié)果如下表所示。 表9 賓館調(diào)查表 名 稱 標(biāo)準(zhǔn)間面積 （M2） 出租價(jià)格 （元/年） 入住率 客戶 鑫 鼎 賓 館 28 6萬 10 5.8萬 大地花園酒店 28 7.2萬 70% 電腦公司 這個調(diào)查說明本地域?qū)χ嘘P(guān)村的客戶還是有相當(dāng)大的吸引力。 調(diào)查還顯示，有一部分客戶租用了位于本地域的倉儲面積。 第二部分 項(xiàng)目分析 本次策劃的項(xiàng)目為中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司開發(fā)的中關(guān)村文化廣場中的文化交流中心大廈（8#樓）。 該大廈位于規(guī)劃區(qū)域的東北角，占地面積約1公頃，總建筑面積約8萬平方米，規(guī)劃為塔樓，地下3層，地上18-20層，標(biāo)準(zhǔn)層面積4000-5000平方米。 目前建筑設(shè)計(jì)尚未完成，結(jié)構(gòu)及內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)未定。 一、 SWOT分析 （一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析 通過對本項(xiàng)目的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有以下優(yōu)勢： 1、價(jià)格有優(yōu)勢； 2、發(fā)展商具有的文化特質(zhì)給項(xiàng)目以獨(dú)特定位； 3、周邊商業(yè)氛圍濃； 4、有一個教堂，可以體現(xiàn)獨(dú)到的文化氛圍，有塑造概念的空間。 （二）項(xiàng)目劣勢分析 通過對本項(xiàng)目的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目存在以下的不足： 1、工期比西區(qū)的稍晚； 2、區(qū)域商業(yè)人流雜亂，檔次不高； 3、項(xiàng)目規(guī)劃形狀隨好，但包圍在周圍的樓中間，從四環(huán)路上看不出來，較難體現(xiàn)自身特色； 4、由于限高，難從高度上體現(xiàn)與眾不同； 5、名稱較長，缺乏想象力和沖擊力，不能朗朗上口； 6、不是人流進(jìn)入中關(guān)村的主干道，屬輻射區(qū)； 7、地域周邊公共交通不方便，線路較少，站位較遠(yuǎn)； 8、大地酒店前的廣場面積不大，做多個小的景觀難以起到聚集效應(yīng)； 9、大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次； 10、目前的商業(yè)氛圍由前來購書的學(xué)生烘托，有錢人少，輻射面??； 11、8#樓一層向外面積小，有一面緊鄰教堂，影響利用率。 （三）項(xiàng)目機(jī)會分析 作為中關(guān)村西區(qū)緊鄰的地段，我們認(rèn)為本項(xiàng)目擁有如下的機(jī)遇： 1、中關(guān)村東區(qū)和西區(qū)開始規(guī)劃，總規(guī)模面積巨大； 2、政府規(guī)劃中關(guān)村西區(qū)的定位，要以商務(wù)服務(wù)為主，形成一個重點(diǎn)突出的CBD商圈； 3、西區(qū)的土地價(jià)格高昂，直接導(dǎo)致該地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格高； 4、附近地區(qū)缺乏大型高檔次商業(yè)設(shè)施。 （四）項(xiàng)目威脅分析 在本項(xiàng)目推出的過程中，我們認(rèn)為存在下面的威脅： 1、周邊寫字樓多，現(xiàn)樓仍在招租。原因只有兩個：客戶少或者價(jià)格高； 2、西區(qū)的寫字樓將在3年內(nèi)建成上市，提供約120萬平米的寫字樓商鋪等； 3、西區(qū)的項(xiàng)目起點(diǎn)高，配套好，功能全。 二、 核心競爭力分析 我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競爭力在于三點(diǎn)： 1、斜街 2、基督教堂 3、濃郁的文化氛圍 第三部分 項(xiàng)目定位 通過我們對周邊市場的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為8#樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進(jìn)行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設(shè)計(jì)。 一、 功能定位 （一）總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項(xiàng)目，提升本項(xiàng)目的知名度，我們認(rèn)為有必要對本項(xiàng)目進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。 通過對中關(guān)村現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的分析，通過對中關(guān)村整體的規(guī)劃的考慮，通過對中關(guān)村西區(qū)總體定位的分析，結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢，我們建議把本地域建設(shè)成為適合中關(guān)村人休息、交流和休閑娛樂的文化建筑群落，建成后使本地域成為中關(guān)村地區(qū)文化休閑中心或中關(guān)村人的精神家園。定位依據(jù)如下： 1、 中關(guān)村定位 中關(guān)村定位為：“中關(guān)村科技區(qū)核心區(qū)，將建設(shè)成一個以高新技術(shù)為特征的都市中心。中關(guān)村西區(qū)被稱為中關(guān)村的“鉆石寶地”，是未來高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的管理決策、資本市場、信息交流和商務(wù)中心”，導(dǎo)致目前的建設(shè)項(xiàng)目均是高檔次的商務(wù)辦公用房，客戶均瞄準(zhǔn)一線用戶，一線用戶競爭將極為激烈。本項(xiàng)目應(yīng)有效地避免與西區(qū)的直接競爭。 2、 中關(guān)村狀況 目前中關(guān)村被稱為類似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛圍，休閑場所匱乏?？陀^存在對本定位物業(yè)的需要。 3、 項(xiàng)目預(yù)期 這樣的定位使本項(xiàng)目真正成為西區(qū)及中關(guān)村核心區(qū)的文化配套地域。 4、 自身優(yōu)勢 這樣的定位符合本地域業(yè)已存在的商務(wù)氛圍，可以繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并符合日后長久經(jīng)營的思路。 5、 文化氛圍 文化的設(shè)計(jì)，符合當(dāng)前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。同時可以合理有效借助基督教堂所散發(fā)的文化氣息，使本地域的定位具有唯一性。 （二）分區(qū)域功能定位建議 我們對本地域的斜街、教堂和三角地（指8#樓西側(cè)，昊海樓東側(cè)合圍的地帶）進(jìn)行了以下分區(qū)域功能定位。 1、斜街 對目前的斜街進(jìn)行功能改造，將其改造成現(xiàn)代的、以廣義圖書文化為中心的新型商業(yè)街。 “廣義的圖書文化”是指即包括目前圖書、音像的整售零售的商業(yè)行為，又包括了以書為中心的，可以提供休閑、娛樂功能的其他商業(yè)文化。 建成后的商業(yè)街有書店，音像店，小型影院，電子圖庫商店，酒吧，咖啡館，茶舍，網(wǎng)吧等，可以開設(shè)多種形式的主題吧，白天銷售書籍，夜晚舉辦音樂、話劇、歌舞等現(xiàn)場演出。 2、教堂 以教堂和昊海樓為界，將整個區(qū)域分開成東西兩個區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個部分互不干擾。 如果可以，我們建議把教堂建立在地面二層以上的區(qū)域，并努力提高教堂的容積率，使地面一層形成廣場空間，作為步行和商業(yè)空間。 建議改目前教堂的兩個東西出口為一個向北的出口，并使教堂和8#樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。這樣不但可以使8#樓的人員方便出入，使教堂更加肅穆安靜，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。 3、三角地帶 8#樓西側(cè)和昊海樓東側(cè)合圍的地帶可以作為8#樓北側(cè)的廣場和教堂廣場的連通走廊。由于這一地帶比較安靜，這一地帶昊海樓一側(cè)的房屋可以建設(shè)成為靜謐的私人空間，提供個人休息、吸氧、會晤、聊天的場所。 4、8#樓的功能定位 8#樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂服務(wù)于一體的綜合性物業(yè)。其底商建議作為以高檔次休閑服務(wù)為中心的商業(yè)設(shè)施，不作為買賣商業(yè)。 其他部分建議如下： 地下三層、二層：車位； 地下一層：職工餐廳； 五層以上：開放式辦公區(qū)域； 建議在五層設(shè)置中小規(guī)模的會議廳和報(bào)告廳。 二、價(jià)格定位 （一）售價(jià)定位建議 本項(xiàng)目辦公區(qū)域部分建筑面積售價(jià)建議在14000-15000元/平方米。本價(jià)格由兩種方式推算而來，為建議價(jià)格，具體的價(jià)格要根據(jù)產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)、客戶狀況和市場價(jià)格情況進(jìn)行適時的調(diào)整，以靈活的方式進(jìn)行調(diào)整，以保持價(jià)格的競爭力和發(fā)展商自身的利益。 具體推算見附件1。 需要指出的是，該價(jià)格為我們根據(jù)目前市場情況分析得來，由于未來中關(guān)村寫字樓價(jià)格存在受到非市場因素干擾的可能，我們沒有對未來價(jià)格進(jìn)行分析修正；在項(xiàng)目推向市場前仍需要重新進(jìn)行價(jià)格定位工作。 底商銷售價(jià)格建議為18000-20000元/平方米左右。 （二）租價(jià)定位建議 根據(jù)我們對中關(guān)村相關(guān)市場的調(diào)查與分析，同時借鑒我們對中關(guān)村商鋪物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們建議本項(xiàng)目辦公區(qū)域租賃價(jià)格為5-6元/平方米天。 三、客群定位 本項(xiàng)目8#樓的客戶定位要放開視野，廣泛定位。通過我們對中關(guān)村地區(qū)多年的經(jīng)驗(yàn)，在中關(guān)村發(fā)展的企業(yè)不但有IT行業(yè)，還包括教育、科研、人力資源等相關(guān)行業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為： n IT行業(yè) n IT相關(guān)行業(yè)，包括：金融機(jī)構(gòu)，律師、會計(jì)師事務(wù)所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂，會展，物流等。 n 教育、科研和人力資源等行業(yè)。 n 投資客戶，投資的客戶來源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在IT業(yè)中，我們建議多關(guān)注中小型公司和企業(yè)。 第四部分 產(chǎn)品建議 依據(jù)發(fā)展商的介紹以及我們對本項(xiàng)目的理解，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有非常良好的潛力。通過合理的設(shè)計(jì)，精心的策劃和專業(yè)的營銷推廣，本案完全有成為北京知名案例的可能。目前，我們提供產(chǎn)品建議如下。 一、規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)建議 鑒于本案的特殊性，我們研究了北京已有的一些房地產(chǎn)項(xiàng)目和商業(yè)項(xiàng)目案例，同時也查閱了國外的一些知名建筑群落，我們建議本項(xiàng)目的規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)注意以下四點(diǎn)。 1、 全地域的規(guī)劃方案要處理好3個關(guān)系 首先是保留建筑和新建建筑的關(guān)系。新建建筑需要在功能和交通組織上考慮與保留建筑的溝通； 其次是多層次功能之間的關(guān)系。本地域可能包括辦公功能、廣義商業(yè)（含休閑娛樂）功能、主題廣場的休閑功能，在規(guī)劃上必須考慮各功能之間要有效分隔，又要有一定的連通性； 第三是全地域主題文化的統(tǒng)一和體現(xiàn)。 2、 建筑設(shè)計(jì)體現(xiàn)多元化 根據(jù)我們的概念設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目的定位和將來發(fā)展的需要，我們建議本地域的建筑設(shè)計(jì)要體現(xiàn)多元化，既體現(xiàn)自身的建筑特色，又可以和原有的建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一。根據(jù)我們對國外建筑的研究，新老建筑不一定要完全風(fēng)格統(tǒng)一，多元化的風(fēng)格反而突出了建筑的歷史感和文化特色。 同時為了突出本地域的風(fēng)格，我們建議放開視野，大膽啟用不同的建筑風(fēng)格、造型和材料，使建筑本身能體現(xiàn)與眾不同，通過建筑向人們傳播現(xiàn)代的精神和文化，彰顯發(fā)展商的卓越不群，達(dá)到樹立文化地標(biāo)的作用。 3、8#樓設(shè)計(jì)可先不考慮斜街狀況 通過我們對本地域的研究，斜街目前的營業(yè)狀況對項(xiàng)目的概念建設(shè)有負(fù)面影響。 目前斜街的格局是普通的商鋪，檔次不高，客流主要為周邊院校的學(xué)生，購買力不強(qiáng)，商鋪經(jīng)營書刊、音像、服裝等商品，在夜晚這些商業(yè)均不會繼續(xù)營業(yè)，且人流車流比較混亂，這些情況均和精神文化的休閑氣氛相背離。 我們對項(xiàng)目的定位是能休息、交流的場所，要建立這樣的概念和項(xiàng)目預(yù)期，需要避免斜街對本項(xiàng)目8#樓規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響。因此，在8#樓的設(shè)計(jì)上，應(yīng)力求現(xiàn)代、高雅，與斜街形成鮮明對比。 4、教堂部分的處理是規(guī)劃的重點(diǎn)和難點(diǎn) 通過我們對本項(xiàng)目的研究，對周邊商業(yè)、人文環(huán)境的分析，以及和北京類似項(xiàng)目的對比，我們認(rèn)為本地域最突出的文化特征是本地域內(nèi)部的北京基督教會海淀堂。 該教堂建立于1933年，現(xiàn)在已經(jīng)有六十多年的歷史。國家于1984年落實(shí)了宗教政策后，教堂得到了一定的發(fā)展，現(xiàn)在主日分為兩堂，每堂聚會人數(shù)可達(dá)六百余人，還有部分外賓。在年齡方面，中青年占80%，老年占20%。目前國家對宗教的政策寬松，傾向于信教的人數(shù)逐漸增加。 建議在規(guī)劃中重點(diǎn)考慮對教堂的處理，使之成為本地域獨(dú)特的象征和賣點(diǎn)。 二、硬件設(shè)施設(shè)置建議及其與銷售關(guān)系的分析 寫字樓的硬件設(shè)施將直接關(guān)系到寫字樓的銷售狀況。對于本項(xiàng)目的硬件配備情況，我們從裝修和智能化系統(tǒng)兩個方面進(jìn)行建議。 （一）裝修配置 根據(jù)本項(xiàng)目的定位，8#樓的內(nèi)外裝修建議標(biāo)準(zhǔn)如下： 1、外裝修 使用與眾不同的建筑造型和建筑材料，使建筑本身能體現(xiàn)獨(dú)到的風(fēng)格。 2、內(nèi)部裝修 8#樓的內(nèi)部裝修建議采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，即保持和周邊同類檔次物業(yè)相同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)我們對周邊項(xiàng)目的調(diào)查，裝修配置建議如下： 一層—四層：使用花崗巖地面，柱網(wǎng)采用石材裝飾，使用吊頂，燈光明亮。 五層以上：電梯間采用花崗巖地面，石材裝飾墻壁，藝術(shù)吊頂；辦公空間可以采用普通裝修，水泥地面，涂料墻，普通吊頂。涂料建議使用環(huán)保型涂料。 電梯：建議使用國外知名品牌，如OTIS，現(xiàn)代，三菱。 二層—四層：設(shè)置滾動扶梯，扶梯可以采用和電梯相同品牌。 （二）智能化系統(tǒng) 1、本項(xiàng)目的智能化系統(tǒng)應(yīng)主要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) （1）辦公場所 n 采用先進(jìn)的綜合布線產(chǎn)品，主干光纖，水平六類，帶寬200兆，千兆主干，提供10M/100M到桌面。 n 網(wǎng)絡(luò)出口直接接入ISP服務(wù)商，可以同時接入國內(nèi)幾大網(wǎng)絡(luò)主干：Chinanet、教育主干CERNET，出口帶寬110M。提供用戶自行申請帶寬，以滿足用戶的更高要求。 n 由大廈到外圍的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，可以享受多種的軟件服務(wù)以及網(wǎng)上信息服務(wù)：電子購物、電子貿(mào)易、電子銀行和金融服務(wù)等。入住的公司可以建立自己的網(wǎng)站，開辟自己的主頁，介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 （2）商業(yè)展示部分 n 設(shè)置大屏幕展示企業(yè)的產(chǎn)品（類型、報(bào)價(jià)、產(chǎn)品演示等）； n 設(shè)置觸摸屏電腦，可以查詢各個展位的詳細(xì)情況； n 為每個展位提供網(wǎng)絡(luò)接口。 2、其他設(shè)施配置 n 實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視服務(wù)，使本項(xiàng)目及本地域可以接收國內(nèi)外各種電視節(jié)目（新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂、影視、音樂、體育等）。電視系統(tǒng)采用雙向傳輸，可以實(shí)現(xiàn)多種的增值服務(wù)（VOD等）。 n 完善微小蜂窩數(shù)字無繩電話系統(tǒng)，應(yīng)用于物業(yè)部門，可以使用戶在任何時間、地點(diǎn)及時找到物業(yè)人員；如果用戶有此項(xiàng)需求，也可以加裝此項(xiàng)設(shè)備。 n 在電梯間設(shè)置顯示終端，顯示各類信息。 n 弱電系統(tǒng)采用大型的UPS電源統(tǒng)一管理，避免用戶在斷電時丟失重要的信息和數(shù)據(jù)。 n 裝備樓內(nèi)移動通訊覆蓋系統(tǒng)，對通訊網(wǎng)絡(luò)訊號微弱的死角地方，加裝手機(jī)信號增強(qiáng)設(shè)備，以便用戶能接收完整的電波信號。 n 緊急廣播和背景音樂系統(tǒng)使用同一設(shè)備，平時播放背景音樂，出現(xiàn)火警時，播放緊急廣播，引導(dǎo)人群疏散。 n 配置設(shè)備自控系統(tǒng)，對整座建筑的空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)機(jī)組、制冷機(jī)組、冷卻塔、風(fēng)機(jī)盤管、水箱液位、照明回路、給排水系統(tǒng)、電力變配電系統(tǒng)進(jìn)行信號采集和監(jiān)測、控制，實(shí)現(xiàn)大樓設(shè)備管理系統(tǒng)自動化，起到集中管理、分散控制，提高系統(tǒng)管理水平，降低維護(hù)管理人員的工作量，節(jié)能降耗的作用。 三、軟環(huán)境設(shè)計(jì)建議及其與銷售關(guān)系的分析 在項(xiàng)目的軟件設(shè)計(jì)上，從周邊環(huán)境到樓體本身，我們的建議如下： （一）注重人性化設(shè)計(jì) 目前北京及中關(guān)村的寫字樓所體現(xiàn)出來的共同的問題是設(shè)計(jì)和服務(wù)上缺乏對人工作的舒適度和健康程度的考慮。在前一階段舉行的“提升中關(guān)村辦公環(huán)境吸引力與凝聚力研討會”中，很多的發(fā)展商、客戶代表均提到了這個方面的問題。在日后的寫字樓項(xiàng)目銷售中，人性化的設(shè)計(jì)將成為競爭的重點(diǎn)。 （二）科技與生態(tài)完美地結(jié)合 目前的寫字樓建設(shè)中，存在高科技和生態(tài)環(huán)境不能有機(jī)結(jié)合的問題。近期的研究表明，一個人的一生中，20-60歲的工作階段中，時間有70%是在辦公室中度過的，而舒適的環(huán)境可以提高人的創(chuàng)造力和工作效率，一個健康舒適的辦公環(huán)境對人具有非常重要的作用。 當(dāng)前的寫字樓建設(shè)過多的注重了高科技的體現(xiàn)，對生態(tài)的建設(shè)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致寫字樓成為鋼筋水泥的沙漠。而隨著人們生活水平的提高以及視野的開闊，對于綠色和生態(tài)的生活越來越重視。如果本項(xiàng)目能在建設(shè)中同時體現(xiàn)高科技的應(yīng)用和生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，將會對項(xiàng)目的推廣起到非常有利的作用。 四、對于競爭對手的差異化經(jīng)營及其分析 從本項(xiàng)目的定位，發(fā)展商的文化底蘊(yùn)，以及目前項(xiàng)目區(qū)域已經(jīng)形成的良好商業(yè)氛圍來看，我們認(rèn)為本地域針對對手的差異化經(jīng)營可以從以下幾個方面考慮： 1、 從區(qū)域功能定位的唯一性來體現(xiàn)差異 本地域定位為適合中關(guān)村人休息、交流和休閑娛樂的文化建筑群落，結(jié)合本地域所擁有的基督教堂，使本地域擁有了與眾不同的風(fēng)格，目前在中關(guān)村地區(qū)尚無類似的概念，具有唯一性。這樣的唯一性可以使本項(xiàng)目具有和其他區(qū)域不同的營銷方式，規(guī)避競爭。 2、從商品服務(wù)體現(xiàn)差異 通過樹立本地域的功能定位，在商品上體現(xiàn)差異，更主要的是在服務(wù)理念上體現(xiàn)不同。 3、從經(jīng)營管理體現(xiàn)差異 海圖和國風(fēng)公司都是在本地域經(jīng)營多年，在海淀和中關(guān)村具有較深的影響力。通過本次的改制，新形成的中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司依然以對本地域的長久經(jīng)營作為公司日后發(fā)展的戰(zhàn)略，這本身就體現(xiàn)了公司在經(jīng)營管理上與眾不同的思想觀念。在目前魚龍混雜的中國房地產(chǎn)界，開發(fā)商的信譽(yù)貶多褒少，大部分是由于發(fā)展商在開發(fā)時存在的短期效應(yīng)心理，只注重短線效益而忽略長久經(jīng)營，這只是中國房地產(chǎn)業(yè)不成熟的表現(xiàn)。在房地產(chǎn)業(yè)具有悠久歷史的發(fā)達(dá)資本主義國家，房地產(chǎn)發(fā)展商的利潤很大部分已經(jīng)取決于對房地產(chǎn)的經(jīng)營。 中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司在這次的開發(fā)過程中，如果能掌握好開發(fā)與經(jīng)營的良好關(guān)系，體現(xiàn)出經(jīng)營管理思路的獨(dú)到特色，再加上專業(yè)的策劃和營銷宣傳，定能達(dá)到與眾不同的效果，獲得理想的利潤回報(bào)。 第五部分 營銷策劃 一、營銷推廣策略 本案的推廣將采取以面帶點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合的方式進(jìn)行。 根據(jù)本項(xiàng)目的定位思路，項(xiàng)目的宣傳將從對本區(qū)域進(jìn)行宣傳入手，先塑造本區(qū)域的概念、理想和形象，在受眾中形成印象，樹立口碑。 進(jìn)而推出能代表本區(qū)域形象的8#樓，通過對8#樓的介紹，烘托本案的獨(dú)到風(fēng)格和文化。兩者相互呼應(yīng)，相互促進(jìn)，將區(qū)域塑造成為具有獨(dú)到氛圍的文化地標(biāo)，形成具有深厚商業(yè)經(jīng)營潛力的印象，進(jìn)而形成良好的投資回報(bào)氛圍，促進(jìn)8#樓的銷售。 這樣的宣傳思路也為發(fā)展商日后的經(jīng)營鋪設(shè)了良好的商業(yè)基礎(chǔ)。 （一）宣傳地域 本案的目標(biāo)客戶以高科技行業(yè)和商業(yè)貿(mào)易為主，地點(diǎn)以本案為核心，輻射中關(guān)村，白石橋，西北三環(huán)、四環(huán)等地區(qū)。 （二）宣傳力度 宣傳方面資金投入比例要根據(jù)宣傳效果而定，如果廣告效果良好，反饋踴躍，成交量高，則應(yīng)加大投入；反之，如果效果不佳，則要尋找原因，謹(jǐn)慎投入。要合理把握投入產(chǎn)出比例，避免盲目擴(kuò)大或過于保守。 （三）宣傳節(jié)奏 本案的宣傳分兩個階段進(jìn)行： 1、在項(xiàng)目前期進(jìn)行軟性宣傳 在項(xiàng)目前期要對項(xiàng)目的概念和定位進(jìn)行廣泛、深入的宣傳，要達(dá)到使受眾了解我們的項(xiàng)目情況，熟悉我們的設(shè)計(jì)思路，認(rèn)可我們的概念的目的，進(jìn)而激起客戶的企盼心理，等待開盤。 宣傳的形式可以采用采訪、報(bào)道、調(diào)查、征文等形式，在各種媒體上發(fā)表軟性文章。 2、開盤以后重點(diǎn)宣傳，形成沖擊波 開盤時，項(xiàng)目初次亮相，客戶對此有一個了解、認(rèn)知的過程，需要加大力度，擴(kuò)大宣傳面。同時也要樹立項(xiàng)目市場形象和發(fā)展商形象，為以后的銷售工作打下良好的基礎(chǔ)。所以要有大量的廣告投入，保證宣傳力度，借開盤之機(jī)，形成轟動效應(yīng)。 （四）宣傳要點(diǎn) 在媒體的宣傳中要考慮項(xiàng)目形象的高度性、統(tǒng)一性和連續(xù)性，樹立發(fā)展商實(shí)力的形象。軟廣告要形成系列。 （五）媒體選擇 由于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶比較分散，因此媒體選擇十分重要，可以采取大眾媒體和專業(yè)媒體相結(jié)合的方式，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。 軟廣告主要在專業(yè)媒體上發(fā)布，形象和銷售等硬廣告在知名的大眾媒體上發(fā)布。 宣傳媒介以戶外路牌廣告為主，可以充分利用本案在四環(huán)路邊的優(yōu)勢，以項(xiàng)目本身為依托進(jìn)行宣傳。 可選擇的宣傳媒體有： n 路牌廣告 n 報(bào)紙 n 專業(yè)雜志 n 互聯(lián)網(wǎng) n 電臺 （五）其它推廣手段 1、展示會 本項(xiàng)目可以充分利用圖書城所擁有的客戶人流優(yōu)勢，進(jìn)行不同規(guī)模的展示會，提高項(xiàng)目的知名度。 2、公關(guān)活動 內(nèi)容包括項(xiàng)目的開盤儀式，舉辦IT業(yè)界、文化界的論壇，進(jìn)行關(guān)于項(xiàng)目主題概念的研討會等。 3、充分利用我公司現(xiàn)有的客戶資源 我公司目前由近200名銷售人員，長期以來積累了大量的客戶資源，可以通過客戶網(wǎng)絡(luò)迅速傳播項(xiàng)目信息，以極低的成本提高項(xiàng)目的知名度和成交率。 二、各類銷售技術(shù)及其分析 （一）銷售中心 為了樹立本項(xiàng)目的良好形象，展示發(fā)展商形象，有必要建立銷售中心。銷售中心的位置可以選在四環(huán)路邊。 （二）工地現(xiàn)場 工地的圍墻是免費(fèi)、有效的宣傳工具，工地現(xiàn)場的整潔程度可以明顯加大對客戶的吸引，增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的好感和信心。 （三）路牌指示牌 在交通干線和項(xiàng)目周邊區(qū)域以路牌、指示牌、掛旗、燈箱等形式，宣傳樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響和知名度。 （四）人員服裝 業(yè)務(wù)員的服裝要求統(tǒng)一，服裝可以請專業(yè)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。 （五）物業(yè)管理公司 先期確定物業(yè)管理公司，并對客戶做出一定的承諾，可以消除客戶的懷疑心理，促進(jìn)成