【計劃書】德陽風情街商業(yè)策劃書

歡迎進入U特區(qū)！ 萬安項目提案體驗風情商業(yè)街區(qū)萬安平安小區(qū)一層商業(yè)營銷提案第一部分、項目概述一、德陽宏觀經(jīng)濟概述：l 2003年，德陽市城鎮(zhèn)化水平為35%，城市人口約28萬，政府規(guī)劃到2010年城市人口達到50萬，城市化率達到60%以上。德陽的城市商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)還有較大的發(fā)展空間。l 德陽市經(jīng)濟相對發(fā)達，2003年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約為1133美元（約9360元人民幣），全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7892元，比全省高12.07%；農(nóng)村居民人均純收入2790元，比全國高6.41%，比全省高25.11%。預計2010年人均GDP將達到17000元，在現(xiàn)在的基礎上翻一番。德陽的工業(yè)經(jīng)濟逐步復蘇，機械、食品和化工三大主要傳統(tǒng)行業(yè)效益正在步入良性循環(huán)的軌道，二重、東電、東汽、劍南春、什邡煙廠、藍劍集團等一批重點企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)成長迅速。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，德陽的購買力強勁。l 德陽城鄉(xiāng)居民儲蓄存款較為充裕，2003年末居民儲蓄存款余額208.67億元。中國經(jīng)濟通漲率達到3%，銀行利率保持1.98%不變，考慮20%利息所得稅，其實中國已經(jīng)進入負利率時代，實際利率為1.616%，居民投資轉(zhuǎn)向的潛在動力很大，房地產(chǎn)無疑是最好的投資渠道之一，如果能夠釋放居民存款的5%，就達到10個億，這足以消化整個德陽的房地產(chǎn)開發(fā)量。l 縣域經(jīng)濟比較發(fā)達：2001年全省GDP過50億元的20個縣，德陽就占了5個(旌陽、綿竹、什邡、中江、廣漢)我們的目標客戶將放大到這些區(qū)域。二、德陽商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)概述1、 商業(yè)分布及特點德陽城市的華山路、岷江路和泰山路圍合成一個大的三角形，形成了德陽的主要商業(yè)圈。在此三角中，南街和長江西路共同營造了德陽目前最繁華的商業(yè)地段。其中，南街主要為臨街品牌專賣店，典型的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。相對大型的商業(yè)集中于南街和長江西路的交界處。德陽目前的商業(yè)物業(yè)形態(tài)較為落后，自發(fā)形成，明顯缺乏規(guī)劃，城市幾乎沒有特色商業(yè)建筑，缺乏商業(yè)空間的宜人尺度和體驗環(huán)境。這是提升本項目價值的一個機會。2、 城市商圈的發(fā)展規(guī)劃德陽政府近15年的城市商圈發(fā)展規(guī)劃：以長江西路和泰山北路為城市商業(yè)中心，尤其是長江西路，南街口到泰山北路一線作為商業(yè)發(fā)展的重店，加上昆山街，綿遠街等商業(yè)街，共同構成德陽的“鹽市口”商圈。德陽的商圈正在南移。三、本項目概況本項目臨街商鋪主要分布在涼山路和岷江西路，位于德陽市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)的邊緣地帶，距離德陽核心商業(yè)圈（南街與長江西路的交界處）約300米，項目對面是成都百貨大樓大型商業(yè)，預計今年5月底開業(yè)。目前項目周邊人氣、商氣較差，隨著德陽商業(yè)中心的南移、成百的開業(yè)，本項目的商業(yè)價值將日益凸顯。項目優(yōu)劣勢簡要分析：一）、優(yōu)勢l 區(qū)位優(yōu)勢：地處德陽傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)與成百大樓兩大核心商業(yè)區(qū)之間，享有龐大人流所帶來的商氣，同時，城市商業(yè)向南發(fā)展趨勢明顯，區(qū)位優(yōu)勢愈加凸現(xiàn)。l 規(guī)模優(yōu)勢：本案屬于住宅底商，是未來核心商業(yè)區(qū)，4600平米的底商面積，形成“u”字形的商業(yè)長廊，具備了形成規(guī)模商業(yè)的條件。l 人流動線的通暢性：如右圖l 開發(fā)商實力：作為二重集團下屬企業(yè)，其實力與信譽深受德陽投資者的信賴。二、劣勢l 商圈成熟程度低：盡管有良好預期，但就現(xiàn)狀而言，本案所在地商氣尚未真正形成，消費人流較少。l 商鋪進深大、投資門檻高：開間主要集中在3.6m左右，而進深最多的達到了22m，17米、21米進深的商鋪占據(jù)相當比例，限制了較多業(yè)態(tài)的進駐。同時，由于單間面積較大，單價較高，造成總價偏高，普遍在60萬元以上，限制了大量的中小投資者的介入。l 項目建筑本身并無特色，外立面、產(chǎn)品形態(tài)、環(huán)境資源都較傳統(tǒng)，沒有宜人的空間尺度。另外，底商由于業(yè)權分散，給商業(yè)管理、業(yè)態(tài)整合增加了難度。通過對本案的簡要分析，可以發(fā)現(xiàn)競爭商業(yè)樓盤之間角逐的著力點主要體現(xiàn)在商圈的成熟程度、交通/區(qū)位、主力商家/管理商/下游商源、價格/付款方式/投資回報、動線的合理性、建筑質(zhì)量及商業(yè)配套、業(yè)態(tài)規(guī)劃、業(yè)種配比、開發(fā)商實力、建筑外立面等方面。通過前期摸底調(diào)查，我們對業(yè)主、商家、消費者在上述競爭因素上的關注程度做出了定量評估： 業(yè)主、商家、消費者對競爭因素的定量評估表說明：l 著名的雷達圖競爭力作用模型，具有較高的參考價值；l 業(yè)主與商家的選擇接近，所以放在一起評估；l 業(yè)主、商家與消費者在動線、建筑質(zhì)量、商業(yè)配套、交通區(qū)位、商圈成熟程度等方面的選擇比較接近；l 針對這些選擇，本案在后面的業(yè)態(tài)定位與產(chǎn)品改進中將采取相應的對策。第二部分、項目總體定位定位原則：關聯(lián)性、差異性、震撼性。一個商業(yè)地產(chǎn)的定位必須遵循“關聯(lián)性、差異性和震撼性”三大定位原則。l 所謂“關聯(lián)性”是指項目定位必須與項目所處的區(qū)位、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)業(yè)態(tài)之間的和諧統(tǒng)一，共生共榮。l 所謂“差異性” 指項目定位必須差異于目前所處商圈的商業(yè)業(yè)態(tài)，形成自己的特色，即“差別定位、錯位經(jīng)營”。l 所謂“震撼性”是指定位要在市場上形成強大的沖擊力，讓市場、消費者認同這種定位，并樂意到此消費。商業(yè)物業(yè)有3種可利用的資源：視覺資源、環(huán)境資源和人流資源。充分打造、挖掘、展示、利用好這3種資源，將極大提高商業(yè)物業(yè)的價值。l 視覺資源：即項目的整體外部形象是否具有聚焦力、沖擊力、吸引力，是否給人以良好的感受。視覺資源是決定物業(yè)價值的要素之一。l 環(huán)境資源：包括購物環(huán)境、消費環(huán)境、休閑環(huán)境、空間尺度等，現(xiàn)在的商業(yè)的主流趨向已經(jīng)變?yōu)椤绑w驗經(jīng)濟”，只有能給與消費者良好消費體驗的場所才是有生命力、有價值的商業(yè)地產(chǎn)。l 人流資源：有人氣，才有商氣、財氣。如何充分利用現(xiàn)有人流，如何吸引更多人流到此消費？在商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃設計上要充分考慮滿足現(xiàn)有商圈人流需求和吸引其他商圈人流。視覺資源和環(huán)境資源是人流資源的載體。我們在本項目定位和產(chǎn)品改造方面將充分利用以上的定位原則，并有效釋放3種資源的增值潛能，為項目的銷售創(chuàng)造良好的硬件條件。商業(yè)地產(chǎn)的特殊性在于開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者“四位一體”，在于多贏，成功的商業(yè)地產(chǎn)必然是一個連環(huán)“利益讓渡”過程。即：開發(fā)利益 投資利益 經(jīng)營利益 消費利益 開發(fā)產(chǎn)品/經(jīng)營模式營銷、推廣一、項目（商業(yè)經(jīng)營）總體定位： 德陽首席體驗式主題特色街區(qū)營造特色休閑風情購物街區(qū)，在購物中休閑、在休閑中購物。將娛樂休閑融入購物，創(chuàng)造德陽全新的體驗式購物模式。體驗式經(jīng)濟已經(jīng)成為當今商業(yè)的一種主流趨勢，“體驗經(jīng)濟時代”已經(jīng)到來。終端消費客戶定位：整個德陽市區(qū)，追求優(yōu)質(zhì)生活的群體。該項目所處的地段決定了項目功能城市商業(yè)與社區(qū)商業(yè)兼而有之，而以城市商業(yè)為重，因為城市的商圈正在南移，成百即將開業(yè)，項目區(qū)域必將是德陽的又一個商業(yè)中心，與現(xiàn)在的商業(yè)中心比肩而立，而社區(qū)服務功能只是必要的輔助，這一定為就讓項目的終端消費面向整個德陽，而非周邊社區(qū)。 檔次定位：中（高）檔，面向大眾，高品質(zhì)的購物環(huán)境，大眾化的消費。項目名稱：名稱釋意：特區(qū)一個有品位、有質(zhì)感、有地位、有特權的專署領地，而這個專署領地只為你開放！U項目商鋪自然形成U型，直接與項目形態(tài)契合。UYOU,你的，專屬于你的特區(qū)，代表你的品位，你的休閑方式，個性十足。U優(yōu)雅、悠閑：優(yōu)雅的購物環(huán)境、悠閑的消費方式、宜人的商業(yè)尺度。U優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀：優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務，為優(yōu)秀的你提供優(yōu)質(zhì)新生活。歡迎進入U特區(qū)！專屬于你的時尚消費領地！名稱評價：1、 名稱簡潔、新穎、個性十足、寓意豐富，易于傳播。2、 該名稱能很好地與本項目的業(yè)態(tài)定位契合，品牌休閑服飾、個性飾品店、肯德雞快餐、個性茶吧、個性書吧、網(wǎng)吧等業(yè)態(tài)構筑起一個嶄新的消費特區(qū)。3、 便于后期推廣與炒作，如廣告宣稱“德陽將出現(xiàn)一個新特區(qū)”，形成懸念。第三部分、業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)組合與分布定位依據(jù)：關聯(lián)性、差異性、震撼性?？傮w原則：以充分借成百之勢，并與之形成補充，錯位經(jīng)營，填補業(yè)態(tài)空白。根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)的形態(tài)，對目標商圈的“坪效”進行定位，依據(jù)不同類型商家的開店意愿做出“坪效”估計及“配坪”策略，據(jù)此擬定本案的業(yè)態(tài)業(yè)種配比，提供更合理的業(yè)態(tài)業(yè)種組合。一、坪效定位測算目標商圈的營業(yè)坪效，有助于本案在銷售、租賃、經(jīng)營過程中符合商圈容量的要求，并設置出合理的業(yè)態(tài)。1. 坪效基準數(shù)據(jù)（以距本案較近的成商分場為例）根據(jù)定點目測，不考慮進入二層超市的顧客，平均每分鐘進店人數(shù)為20人，入店率20%（占過往人數(shù)的比例），根據(jù)商品品類均價計算，每分鐘營業(yè)額2050元=1000元，每天營業(yè)額（按照12小時營業(yè)時間計算）10006012=720000元，按照10%入店率折算，日營業(yè)額為72000元。則1F的營業(yè)坪效為72000/2500=28.8元/根據(jù)商業(yè)經(jīng)營規(guī)律，營業(yè)坪效在20-30元/之間可以實現(xiàn)盈虧保本點，其盈虧保本點為250020=50000元。大致可以測算，本案所處商圈的營業(yè)坪效應保持在25元/.日的定位。按照本案建面4600、營面4000的商鋪計算，日營業(yè)額為400025=10萬元，按照單品均價50元計，需要實際消費人數(shù)為10000050=2000人，按照入店率倒推，本案每天需要人流預計為200010%=2萬人。2. 配坪策略l 商業(yè)業(yè)態(tài)構成聚合力，如果太少則業(yè)態(tài)完整性不夠，影響消費者的購物情緒。l 保留一定的競爭性，各業(yè)態(tài)設置3-10家的競爭店。l 未來擴充街區(qū)商業(yè)有一定彈性，為下一步開發(fā)商業(yè)步行街預留一定的想象空間。以此坪效定位制定以下具體業(yè)態(tài)。二、具體業(yè)態(tài)分布如下：一）、平順苑C座B座西區(qū)：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：l 德陽缺乏針對年輕一族的休閑品牌服飾，類似成都春熙路的服飾品牌，如左丹奴、自由鳥、美特斯邦威、佑威、高邦、衣純、奮牌等；l 德陽缺乏體育用品及體育服飾的專賣；l 德陽缺上檔次的，品質(zhì)較好的針對年輕女性的飾品。這些都是市場的空白點，同時是市場所需要的業(yè)態(tài)業(yè)種。將這些項目分布與平順苑C座、B座西區(qū)，原因有四：1、 該段商鋪位于涼山路，是南街商圈的必然延伸，與區(qū)域商圈契合；2、 該段商業(yè)業(yè)態(tài)需要和后期綿遠街步行街項目的商業(yè)業(yè)態(tài)達到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，為后期步行街的開發(fā)營造良好的商業(yè)氛圍；3、 商鋪自身的硬件、開間、進深的尺度較適合這種業(yè)態(tài)的經(jīng)營。4、 該段商鋪的售價較高，只有經(jīng)營服飾、飾品類高利潤行業(yè)可以滿足投資者的回報。二）、平順苑B座東區(qū)平順苑A座平和苑A座平和苑B座：理由：1、 從商圈業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營和填補空白來看，對面的成百開業(yè)后，以其強大的號召力、豐富的產(chǎn)品、良好的購物環(huán)境、一流的管理水平，必然形成大量的消費人流，而購物后的餐飲休閑成為該商圈的有效補充和必要業(yè)態(tài)。2、 該段商鋪進深較深，特別是A座達到22米，B座部分也達到21米和17米，適合作為餐飲、休閑類商家經(jīng)營。3、 其中平順苑A座約500平米，適合引入一家西餐快餐，如德克士、肯德基，這些西餐快餐的開店選址往往在大型百貨、零售商業(yè)周邊，該項目的條件適合。平和苑A座對應引入較大型的中式快餐或自助餐，如家家粗糧王。以這兩主力店吸引人流。4、 B座進深達到21米和17米的商鋪，規(guī)劃為小型特色餐飲店、特色水吧、書吧等，為該商圈的人流提供休息的場所。三）、平和苑C座：該段商業(yè)相對商業(yè)價值較小，主要為周邊社區(qū)服務，根據(jù)長期的市場研究結(jié)果，結(jié)合前期對德陽的初步了解，列出以下業(yè)態(tài)的需求：業(yè)種名稱需求狀況規(guī)劃分布位置其他說明健身496%平和苑C座具體的業(yè)態(tài)，將通過周邊消費人群的市場調(diào)查后確定。洗衣燙熨282%平和苑C座花店1045%平和苑C座音像店877%平和苑C座照相彩擴848%平和苑C座水果店2687%平和苑C座蛋糕店、面包房982%平和苑C座美容美發(fā)582%平和苑C座宅配店354%平和苑C座特殊處理方法藥店、藥品超市425%平和苑B座茶室215%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座書店、書吧2653%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座大眾餐館411%平和苑A座、平順苑B座東區(qū)、平和苑B座強調(diào)衛(wèi)生狀況，385%需要早餐服務娛樂382%平順苑B座東區(qū)、平和苑B座避免有噪音污染的娛樂，如KTV。說明：以上規(guī)劃是初步的，將根據(jù)項目的情況動態(tài)調(diào)整。第四部分：產(chǎn)品設計及改造一、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析基于前期對項目商業(yè)物業(yè)的初步了解，作如下分析1、 目前待售物業(yè)普遍面積較大，單個鋪面面積在4080之間，在不考慮組合投資的情況下，投資總額均在50萬元以上，投資總額較高。由于受自身經(jīng)濟承受能力的限制，客觀上縮小了投資群體。根據(jù)以往在德陽操盤經(jīng)驗和對本地市場購買力的認識，德陽中小投資居多，購買力旺盛，而中高端投資者相對較少，對項目的銷售是一個不利因素。2、 由于待售物業(yè)進深過長，一般在11米17米之間，最長高大22米，對后期經(jīng)營業(yè)態(tài)有所限制，僅適合少量業(yè)態(tài)入場經(jīng)營，對部分準備投資的客戶有一定的影響。3、 物業(yè)自身特點“開間小、進深長”，在一定程度上削弱了市場競爭優(yōu)勢。4、 部分物業(yè)存在異型結(jié)構，內(nèi)部空間的利用率不高，加之售價不低，難以凸現(xiàn)性價比。5、 物業(yè)的品質(zhì)感不高，建筑外觀沒有既定的風格，形成自身的特色，產(chǎn)品的差異化不強。6、 外部市場環(huán)境良好，尤其是成百大樓修建完工、開業(yè)，對周邊商業(yè)氛圍的形成極為有利，可以有效增強投資信心，物業(yè)升值潛力凸現(xiàn)。7、 物業(yè)即將進入準現(xiàn)房階段，這對降低投資風險和增強信心也很有利。二、 改造建議鑒于上述原因，現(xiàn)提出部分改造建議：1、 對項目進行整體形象包裝，提升物業(yè)品質(zhì)，塑造項目商業(yè)品牌形象，統(tǒng)一店招、標識。2、 美化外部購物環(huán)境，增加休閑娛樂設施等，從而保證售價有良好的物業(yè)品質(zhì)作支撐，提高產(chǎn)品的附加值。3、 在當?shù)胤ㄒ?guī)允許的前提下，對臨小區(qū)面的隔墻不作統(tǒng)一規(guī)范，考慮可破墻面對小區(qū)經(jīng)營。4、 對部分進深在17米的鋪面作使用功能上的調(diào)整改造說明：1、 黃色部分改造成住家部分，白色為商鋪營業(yè)面積，增加衛(wèi)生間，可在面臨小區(qū)部分開窗，面對小區(qū)營業(yè)2、 整個形成小型家?guī)У甑男问?、 推出“買一送一”促銷活動 改造示意圖1 此辦法僅作為裝修菜單提供此項服務，不先行改造。 在客觀印象上減小進深，增加使用功能。 贈送部分采用提高售價來彌補。5、 對平順苑A座、平和苑A座，進深在22米的鋪面作銷售面積、開間調(diào)整建議：改造說明：1、 圖中黃色線為臨小區(qū)入口道路面部分，建議將其隔墻拆除，作臨街鋪面2、 紅色線為改造后的分隔墻3、 黑色線為原分隔墻4、 本區(qū)域共余572的面積，按照圖中所示，可有效縮小部分單個鋪面的銷售面積和進深5、 推出“組合投資”的概念，能有效規(guī)避進深過長的弊病 改造示意圖26、集客設施建議：鋪設彩色地磚，明顯通道標志，美化路面，并備有休閑座椅、電話亭、廢物箱；在環(huán)境氣息上，擴大綠化面積、穿插雕塑，樹木花草、交相輝映，配上藝術化的街燈，顯得五彩繽紛，優(yōu)美雅致。7、動線規(guī)劃l 留足靠近步行商業(yè)街出入口的停車點和公交車站l 在成百與本案之間，拓寬斑馬線，延長顧客過街的時間三、 關于產(chǎn)品改造后的營銷思路主要對上述2、3項作具體闡述1、 特色營銷通過售樓處、示范單位的特色裝修來打動投資者、經(jīng)營戶，并形成良好的口碑傳遞效應，從而帶動物業(yè)銷售（詳見營銷推廣策略）2、 買一送一策略對產(chǎn)品改造后，可為銷售推廣提供兩個賣點 鋪面徑深短了，推出家?guī)У旮拍?，使用功能有所增加，同時還可考慮在臨小區(qū)面破墻開店，增加空間利用率，擴大營業(yè)空間； 為廣告推廣提供素材，充分利用德陽人愛攤便宜的消費心理，贈送住家部分來打動購買欲望，引導投資。具體操作辦法：提高商業(yè)鋪面的單位售價，保持總價基本持平的情況下贈送后面住家分，銷售前期不做工程改造，提供菜單，根據(jù)客戶的意愿實施。3、 組合投資策略采用此策略主要是因為通過改造，并未完全解決投資總額高、物業(yè)進深長的問題，針對此部分鋪面，推出組合投資策略。具體操作辦法：l 將相臨的鋪面進行有效的組合，擴大營業(yè)面積和營業(yè)開間。l 根據(jù)組合的大小及產(chǎn)品特點，實行先招商后銷售的操作程序，先確定物業(yè)適合經(jīng)營的業(yè)態(tài)，再逐個篩選直至商業(yè)定位確定，派相關人員定向招商，盡可能招在市民心目中有一定知名度、美譽度高，并符合本項目定位的商家入?。ㄈ琨湲攧诘龋?，并簽訂租賃合同。l 借鑒產(chǎn)權商鋪的一些銷售模式帶租約銷售、投資保障措施等，通過置業(yè)顧問尋找不準備自主經(jīng)營的中小個體投資者，引導他們組合投資購買該物業(yè)。四、策略可行性分析1、目標市場潛力巨大，德陽存在大量的中小投資者 2、外部經(jīng)濟環(huán)境為本案創(chuàng)造了條件，銀行利率減低，許多投資者在持幣觀望，尋找投資項目3、無投資風險，不參與具體經(jīng)營，投資省心，必將受到投資者的青睞4、產(chǎn)品的任意組合在工程技術上完全能滿足5、產(chǎn)權任意分割在現(xiàn)行法律法規(guī)上不存在問題6、租金的收取也可采用相應的辦法解決第五部分：價格策略和銷售策略【價格策略】一、定價策略1、定價原則：動態(tài)調(diào)整 （1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占市場份額，獲得市場關注，聚集人氣，給潛在和后續(xù)投資者信心。 （2）其二有利于以后的價格浮動，不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。 （3） “特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。 （4）消化風險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。2、定價說明：公開期（售樓部投入使用至開盤）定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛； 以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎。強銷期（開盤到開盤后2個月）定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考，具體的上漲幅度在下面闡述。 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。清盤期（銷售突破80%至項目售完）定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。二、本項目售價的測定（一） 方法：可比樓盤量化定價法其基本思路是：先選取影響商業(yè)地產(chǎn)價值的技術指標作為定級因素，根據(jù)市場經(jīng)驗確定其權重；然后對這些指標進行評分，用一元線性回歸方程預測本案的銷售價格。（二）樓盤因素定級公式PWi*Fi=W1*F1+W2*F2+Wn*Fn其中：P：總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）n：樓盤定級因素的總數(shù)Wi：權重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響程度）Fi：分值（某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)的優(yōu)劣度）可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表：因素序號權重港灣麗景文廟商業(yè)廣場金旺角南街商鋪U特區(qū)分值得分分值得分分值得分分值得分分值得分位置10.821.643.232.443.832.4價格/回報20.531.542.031.543.031.5業(yè)態(tài)業(yè)種30.531.552.54231.531.5建筑質(zhì)量40.140.440.440.430.340.4交通50.531.531.531.53231.5商業(yè)規(guī)模60.431.241.631.231.531.2外觀70.240.85130.620.430.6發(fā)展商信譽80.431.241.631.220.841.6付款方式90.240.840.840.840.840.8廣告100.330.641.230.920.620.6停車位110.431.241.620.820.820.8人流動線120.521.042.031.542.031.5各樓盤得分合計13.319.414.822.114.4（三）對本項目U特區(qū)整體售價的預測回歸方程的確定。根據(jù)對上述樓盤得分及其平均售價的計算，模擬出一元線性回歸方程。原始數(shù)據(jù)序號樓盤名稱樓盤得分樓價（均價）1港灣麗景13.3120002文廟商業(yè)廣場19.4160003金旺角14.8140004南街商鋪22.119600Y=549X+5804 r=0.8(趨近于1,表明樣本指標的合理性)經(jīng)計算,本項目平均售價為13709.60元/。通過對項目的整體把握和周密策劃，我們認為可將價格定位為13800元/。三、價格分期策略1、升幅原則：在銷售過程中保證實際漲價幅度在10%15%左右。 在銷售完成30%時，作一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲100元200元 在銷售完成50%時，作一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲200元500元 在銷售完成80%時，作一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲100元200元，通過其它方式優(yōu)惠保持價格不變 在清盤最后階段，價格作大幅度提升，上漲500元1000元，保證和穩(wěn)定前期客戶的投資信心2、調(diào)整策略在銷售過程中，動態(tài)調(diào)整，主要是在銷售價格遇到市場抗性時，作變相降價的處理辦法 公開期銷售價格不公開，并作相關的價格測試，根據(jù)公開期的認購情況對定價進行調(diào)整 在推廣策略上充分考慮德陽人愛占小便宜的消費心態(tài)，作間接變相處理，如開展限期優(yōu)惠活動等。四、付款方式 一次性付款 半年分期付款 按揭 租轉(zhuǎn)售五、優(yōu)惠折扣比例根據(jù)不同付款方式、時間采用不同的優(yōu)惠辦法（1） 公開期一次性付 享受9.5折半年分期付款、 享受9.8折按揭 享受9.7折租轉(zhuǎn)售相接合 不享受折扣，但前兩年的租金可轉(zhuǎn)為房款，辦理按揭強銷期一次性付 享受9.7折半年分期付款、 享受9.9折按揭 享受9.8折租轉(zhuǎn)售相接合 不享受折扣，但前兩年的租金可轉(zhuǎn)為房款，辦理按揭清盤期一次性付 享受9折半年分期付款、 享受9.5折按揭 享受9.2折租轉(zhuǎn)售相接合 不享受折扣，但前三年的租金可轉(zhuǎn)為房款，辦理按揭（2） 二次置業(yè)在享受上述優(yōu)惠的基礎上可再享受2%的優(yōu)惠折扣（3） 內(nèi)部職工認購 在享受上述優(yōu)惠的基礎上可再享受3%的優(yōu)惠折扣（4） 活動促銷（略）【銷售策略】一、主要銷售策略1、招商先行，銷售跟進。先進行招商宣傳，儲備大量租戶商源，造成本項目受到商家追捧的局面，刺激投資者下單，配合銷售宣傳，推動項目銷售的速度。2、提高售價、以租金形式返還投資者，投資即收一年租金。以售價13000為例，上漲1500，實際售價達到14500，在簽訂合同時返還投資者一年租金1500，對投資來說相當于10年收回投資。3、“帶租約銷售” 在招商先期啟動后，會有部分的商戶簽約該項目，將簽約商鋪帶租約銷售出去。4、“租轉(zhuǎn)售”銷售策略針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略，租用本項目商鋪的客戶在一年或兩年內(nèi)決定購買的，采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金沖抵購房款，刺激租戶的消費心理，促使他們由租客變業(yè)主，消化一部分面積5、推出“首期兩成，三成免息分期付款”促銷策略為降低置業(yè)門檻，建議在付款方式上，推出“首期兩成”促銷方案，其余三成在一年或半年內(nèi)免息分期付清，降低業(yè)主置業(yè)門檻，引起大量消費者的關注，從而達到促銷的目的； 6、“客戶推介”獎勵計劃策略 凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標準獎勵予推介客戶，如按其所購買的商鋪的2%的優(yōu)惠價獎勵. 7、以品牌店帶動商鋪的租賃和銷售策略在商鋪的營銷推廣中，最常用的方法是通過主力店概念營銷造勢，以獲得投資人的認可，引進知名品牌店，既保證項目形象，對投資客戶也是一種負責。8、開盤熱銷期間采用“一萬變兩萬”策略前30位排號或購房客戶，簽定合同就送現(xiàn)金抵扣房款，條件：1、必須在活動有效期內(nèi)簽定購房合同或定購書，才能享受活動優(yōu)惠 2、活動贈送金額不能變現(xiàn)，只能在房款中抵扣前110名 活動期間交一萬定金，抵扣兩萬房款 額度：送一萬元前1120名 活動期間交一萬定金，抵扣一萬五房款 額度：送五千元前2030名 活動期間交一萬定金，抵扣一萬三房款額度：送三千元9、投資組合策略（詳見產(chǎn)品設計改造部分相關內(nèi)容）10、“賣一送一”策略（詳見產(chǎn)品設計改造部分相關內(nèi)容）二、入市策略鑒于目前項目的工程進度安排、銷售準備工作的進展情況，以及房地產(chǎn)特有的淡完旺季銷售規(guī)律，將入市時機定在2004年5月中旬，主要因為以下原因：1、在建項目大部分都已經(jīng)具備了銷售條件，隨著時間的推移，項目將進入準現(xiàn)房階段，對房地產(chǎn)銷售來講，是最佳銷售時機，既能在短短的幾個月交房，有能有效避免完全現(xiàn)房的一些弊端。2、期房到現(xiàn)房，是一個銷售售價不斷上漲的過程，此階段銷售最能增加項目的預期收益。3、如果時間跨過7月中旬，7月中旬到9月中旬都是銷售淡季，在此時開盤銷售是極為不利的，銷售造勢也難以起到良好的效果，市場正處于積蓄期。4、要抓住5、6月銷售旺季大力推銷，力爭銷售過半，以減輕后期銷售壓力。因為在一定時期內(nèi)，購買力的形成是需要一定的時間積累，在經(jīng)過8、9月的積蓄，在9月又迎來二次銷售高峰，否則難以在年底完成80%90%的銷售業(yè)績。三、銷售控制策略主要依據(jù)銷售慣例以及本項目工程進度時間安排，對銷售周期大致作如下安排：開盤日期大致定在5月中旬，整個銷售周期從2004年5月2005年1月。a) 銷售周期劃分、準備期時間：2004年4月 日到2004年5月 日營銷目的： 形象展示：樓盤、開發(fā)商形象展示； 預熱市場，吸引目標客戶群，制造局部供不應求銷售態(tài)勢； 為正式銷售做準備。主要任務： 總體營銷及具體執(zhí)行方案的制定 銷售現(xiàn)場包裝 銷售管理制度、表單、相關協(xié)議文本完成 其它準備工作 廣告執(zhí)行 a、板塊形象廣告宣傳，以軟廣告為主； b、宣傳資料制作。 公關（略） 營銷人員培訓。 統(tǒng)一銷售說辭。 、公開期 時間：2004年5月 日到 月 日 目的： 認購達到30% 作市場測試、強銷期時間：2004年 月 日到2004年 月 日營銷目的： 培養(yǎng)客戶忠誠度； 塑造公司及樓盤整體形象，提高知名度、美譽度； 保持溫熱銷售局面。 銷售達到80%主要任務： 直銷活動 派發(fā)宣傳畫冊、DM單 廣告執(zhí)行：以DM單廣告為主，系列多種媒體發(fā)布；8月后期加大廣告攻勢、多媒體、大密度、大版面；主要為報紙類硬性廣告。 公關活動：如捐資助學計劃等，提高公司美譽度；組織業(yè)主與準業(yè)主文體比賽、娛樂活動等，帶動銷售；其它公關活動等等。 營銷人員：作好信息跟蹤、邀請準客戶參加活動等；發(fā)動老業(yè)主拉客戶； 銷控：依據(jù)銷售狀況，拉大價格差，以價格促進難銷戶型；定期漲價促銷。 促銷活動：（略）、清盤期時間：200 年 月 日到200 年 月 日營銷目的：銷售率達90以上；主要任務： 廣告執(zhí)行：結(jié)合清盤，以公示性、提示性廣告為主； 促銷活動：a、“一口價銷售”，時間控制在一個月內(nèi)；b、其他優(yōu)惠措施。 銷控：推出尾房，價格相對較低或最低。b) 銷售放盤量、進度控制公開期：原則上不做銷售控制強銷期： 開盤銷售初期，根據(jù)公開期的認購情況，保證封盤及銷售認購達到總量的30%，具體封盤位置在執(zhí)行過程中確定。 在實際銷售突破30%時，逐步取消封盤 在強銷中期，封盤數(shù)量不能超過5%四、分銷體系及銷售渠道 除了固定的銷售點外，要結(jié)合二級城市的投資特點和消費習慣，在銷售過程中建立相對完善的兼職分銷體系，擴大直銷面。 以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務代表推薦）為主，其次考慮到本地的消費心理及消費習慣，以業(yè)務推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過置業(yè)顧問直銷推廣可以快速占領市場，并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。 第二營銷渠道（“口碑效應”）為輔，考慮到二級城市的營銷特點客戶之間的傳播效果比硬性廣告效果更好，信息傳遞是更迅速，實施關系營銷。 第六部分、投資保障措施商業(yè)地產(chǎn)良性運作的關鍵之一是后期商業(yè)經(jīng)營管理，作為一個立足德陽發(fā)展，有社會責任感的公司萬安物業(yè)公司，我們有必要將本項目的商業(yè)打造成為明星樓盤、品牌項目，后期商業(yè)經(jīng)營管理是我們重要的和必要的工作，為公司后期項目的開發(fā)銷售奠定堅實的社會公信度和良好的口碑效應。由此，提出以下保障措施：一、 “無憂投資計劃” 招商先行，積累大量商源，保障商鋪的租約。同時購鋪就收當年租金。二、 菜單投資計劃+投資顧問提供系列投資計劃，從項目的選擇、盈利能力、投資要求、地段選擇、財務分析、管理方式提出整套的投資計劃書，供投資者（包括商鋪投資者自己經(jīng)營，商業(yè)投資者經(jīng)營）選擇，達到招商的目的。同時公司成立的租務部將在投資者后期執(zhí)行中提供顧問服務。三、 成立租務部、統(tǒng)一管理、積累商源由開發(fā)商成立租務部（可以和物業(yè)管理公司合為一體），負責項目的商業(yè)管理，統(tǒng)一管理，維持項目良好的經(jīng)營形象。租務部還要長期不斷的收集、積累商業(yè)資源，隨時填補部分商家的撤離，始終保持項目良好的商業(yè)氛圍。四、 組建商家同盟由租務部發(fā)起，組織商家形成商家同盟會，共同打造該片商業(yè)街，形成良好的商業(yè)互動，共同促進商圈商業(yè)的繁榮。21