《客戶關(guān)系管理》教案模板.doc
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授課時間 2012年 11月 19日 第 12 周 授課班級 11春營電 授課方式 (請打√) 理論課□ 討論課□ 實驗課□ 習題課□ 其他□ 主講 韓峰 課 題 實施大客戶管理 課時 4課時 教學目標 理解大客戶管理的目的,能夠認識大客戶管理流程中各個角色的工作內(nèi)容和重點,確保在大客戶管理工作中“做對事”。 教學重點 大客戶的價值 教學難點 識別大客戶 教學用具 教學方法 講授法 參考資料 授課類型 新課 板 書 設(shè) 計 實施大客戶管理 一 、實施大客戶管理的目的 二 、實施大客戶管理的流程 (一)大客戶經(jīng)理的精益管理 (二)設(shè)置管理團隊 (三)處理大客戶抱怨 (四)戰(zhàn)略性服務(wù)創(chuàng)新 方法及手段 Ⅰ 導入 小李終于接到一份大訂單,客戶說他過兩天就來簽合同。這次,小李不敢高興太早了,她需要采取行動,牢牢抓住客戶,但是怎樣做呢? Ⅱ 教學步驟 一 、實施大客戶管理的目的 大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣,從尋找客戶線索、建立客戶關(guān)系、對潛在大客戶銷售到產(chǎn)品安裝與實施、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的卻很明確: 一般來說,實施大客戶管理的目的可以概括為以下兩點: 二 、實施大客戶管理的流程 (一)大客戶經(jīng)理的精益管理 1.大客戶經(jīng)理的工作職能 在大客戶服務(wù)的初級階段,購買方期望銷售企業(yè)負責全部業(yè)務(wù),采購決策者希望大客戶經(jīng)理首先介紹產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)越性,使其完全理解產(chǎn)品。 事實上,大客戶經(jīng)理在大客戶服務(wù)初級階段搜尋潛在客戶,就必須扮演環(huán)境審視者的角色,為以后的業(yè)務(wù)做好準備。 在大客戶服務(wù)中期階段,如果企業(yè)的產(chǎn)品不錯,價格合適,一般大客戶愿意與企業(yè)有大量的業(yè)務(wù)往來。在這種情況下,大客戶的決策者期望企業(yè)明確其重要地位,與大客戶經(jīng)理密切聯(lián)系,同時,大客戶也希望了解企業(yè)對其的評價。在此階段應(yīng)開始某種程度的大客戶團隊工作,大客戶經(jīng)理需要開展深入的客戶工作,如果能夠建立一個非正式的跨職能團隊以提升對某一客戶的服務(wù)就更好了。 在成熟期大客戶服務(wù)階段,確保雙方認同的績效得到滿足是大客戶經(jīng)理此階段的重要職責。此階段,從戰(zhàn)略高度上來看,大客戶經(jīng)理將會同大客戶的決策者聯(lián)合制定長期計劃,同時努力改進兩企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程,完善服務(wù)價值鏈,這對雙方繼續(xù)發(fā)展鋪平了道路。企業(yè)戰(zhàn)略人員要求大客戶經(jīng)理經(jīng)常在大客戶的高層進行活動,并扮演戰(zhàn)略角色。此時,業(yè)務(wù)重點已經(jīng)由贏得業(yè)務(wù)量轉(zhuǎn)移到進一步確保業(yè)務(wù)質(zhì)量及削減共同的業(yè)務(wù)成本上。所以大客戶經(jīng)理必須關(guān)注業(yè)務(wù)創(chuàng)新,并通報給客戶。 在合作期大客戶服務(wù)階段,我們可以認為大客戶已經(jīng)將企業(yè)作為自我價值創(chuàng)造的一個有機組成部分。改進和整合都非常重要,這就要求大客戶經(jīng)理對過程設(shè)計和信息技術(shù)有深入理解。大客戶經(jīng)理在此階段的主要責任是解決意外問題。 2.大客戶經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì) 首先,對客戶而言,客戶需要大客戶經(jīng)理對客戶本身的經(jīng)營狀況、贏利方式要有絕對的了解。 然后是有相當強的溝通能力,再就是產(chǎn)品知識豐富,業(yè)務(wù)知識全面。他們期望大客戶經(jīng)理有能力和其高層溝通并提出建議性的設(shè)想,并有能力推進合作,經(jīng)我們研究,如果購買方認為大客戶經(jīng)理在其企業(yè)中缺乏權(quán)威,無法決策問題,那么他們將不愿意和這樣的企業(yè)有更深層次的合作 最后,對企業(yè)來說,大客戶經(jīng)理首先要忠誠我們的企業(yè),要有很強的銷售談判能力,在整體的戰(zhàn)略思考、管理計劃、行政組織能力上要更勝一籌,對于產(chǎn)品知識和培訓能力也有一定的要求,最后是能夠知悉法律、財 務(wù)的基本知識??梢钥闯鰧Υ罂蛻艚?jīng)理的綜合素質(zhì)要求非常全面。 實施大客戶管理的流程 (二)設(shè)置管理團隊 大客戶銷售團隊是大客戶經(jīng)理的支持。為了保證大客戶經(jīng)理的精益管理順利進行,企業(yè)需要調(diào)配資源予以幫助。 大客戶銷售團隊管理包括:定義區(qū)域負責范圍和分派規(guī)則,制定銷售指標,制定并實施獎金激勵,團隊合作銷售。具體內(nèi)容細節(jié)如下: 見P83 (三)處理大客戶抱怨 企業(yè)遇到客戶抱怨是很正常的事,小客戶抱怨企業(yè)基本上都能應(yīng)對自如,然而,大客戶的抱怨卻往往讓企業(yè)犯難,那么,如何處理大客戶的抱怨? 1.情緒處理 情緒處理是抱怨處理的前奏。客戶的抱怨首選表現(xiàn)的是情緒激動,在情緒沒有得到緩解之前,要做通客戶的工作是相當困難的。對于抱怨的客戶,在處理之前首先是讓他發(fā)泄心中的怨氣,緩解激動情緒。 情緒處理過程可以概括為RMLSP法則:在處理客戶抱怨時,首先要做的是緩解客戶情緒的五個工作,即表示歉意(Regret),表現(xiàn)禮貌(Manners),仔細聆聽(Listen respectfully)、表示同情(Sympathize)、及時承諾(Promises)。靈活運用這五方面的技巧,是處理客戶抱怨的關(guān)鍵,否則工作就很被動,需要注意的是這里的承諾是原則性的,因為客戶的抱怨還需要根據(jù)實際情況分類處理。 2.分類處理 當抱怨的客戶情緒得到舒緩后,客戶將在平靜的心態(tài)下得到一個解決問題的原則性承諾,客戶的抱怨至此成為一個以內(nèi)部決策為主的問題,決策正確,客戶價值將得到提升,反之則反。 首要的決策就是客戶抱怨類型判斷: 從客戶抱怨處理的目的來看:其一是要贏得客戶的忠誠,獲得最大的客戶價值,其二是要樹立良好的企業(yè)形象。因此,抱怨分類標準就是要看 它對客戶群和企業(yè)形象影響的大小來進行判斷,按抱怨對其中任何一個或兩個影響大小可以分為關(guān)鍵抱怨、一般抱怨、虛假抱怨、惡意抱怨。 (1)關(guān)鍵抱怨主要指涉及關(guān)鍵客戶和極端情緒客戶的抱怨,這一類抱怨要處理不好,直接影響客戶群價值和企業(yè)形象。應(yīng)把它納入到危機公關(guān)的范疇,通過危機公關(guān),使企業(yè)形象得到提升,客戶忠誠得到提高。 (2)一般抱怨處理在客戶情緒處理后直接進入抱怨處理程序。一般程序處理分為四個步驟,情況調(diào)查、責任劃分、客戶溝通、客戶補償(如圖5-4所示)。四個環(huán)節(jié)是廠商人員和客戶共同參與,溝通融合進行的,組成了一個閉環(huán)系統(tǒng)。 (3)虛假抱怨就是抱怨的產(chǎn)生并非來自產(chǎn)品和服務(wù),而是客戶自身原因造成的,是客戶情緒或使用不當?shù)确菑S商因素造成的,還有一些抱怨僅僅或是為了獲得后續(xù)供貨談判籌碼。這類抱怨要分清原因,雖然不涉及賠償責任,但也要進行情緒處理和消費指導。因為抱怨處理是贏的客戶忠誠的機會。 (4)惡意抱怨是指出于不正當競爭、故意損害企業(yè)形象的抱怨。對這一類抱怨要給予有力的回擊,借助輿論,揭露陰謀,必要時也可訴諸法律,要求賠償。 3.改善提升 這一環(huán)節(jié)的核心就是改善:改善客戶關(guān)系,改善工作方式,改善企業(yè)制度。這一環(huán)節(jié)的目的有兩個,其一要修復(fù)高價值客戶的關(guān)系,提升關(guān)鍵客戶忠誠度,其二要調(diào)查客戶對抱怨處理的滿意度,以不斷改善,進行滿意調(diào)查,改善企業(yè)政策、提高抱怨處理的工作水平。 (1)回訪。一般來說,在抱怨處理完成第三天要做一次回訪,回訪的目的是看客戶通過抱怨處理后對企業(yè)的反應(yīng),要對客戶的反應(yīng)做一個滿意度調(diào)查,如果不滿意,甚至有情緒,這時又要返回到抱怨處理的第一階段再進行一次抱怨處理。對關(guān)鍵客戶而言,回訪也是修復(fù)關(guān)系的一個過程,通過回訪,加深客戶對企業(yè)的了解,形成良好的口碑,樹立良好企業(yè)形象。 (2)進行普遍性判斷,開展客戶抱怨專題調(diào)查。通過個別客戶抱怨的處理后,要對此抱怨進行普遍性判斷,具體做法就是對關(guān)鍵客戶和典型客戶 進行專題調(diào)查,如果屬于個別現(xiàn)象,只要對抱怨處理工作進行總結(jié)即可,如果是普遍現(xiàn)象,就要對企業(yè)政策進行修正,以改善企業(yè)客戶管理水平,提高客戶群的忠誠度。 (3)總結(jié)提升??蛻舯г固幚淼淖詈蟓h(huán)節(jié)就是總結(jié)提升。這一工作分個方面,其一,總結(jié)抱怨處理經(jīng)驗,分析得與失;其二,對抱怨處理的效果進行評估,從客戶忠誠度和企業(yè)形象兩個角度進行評估,是否較抱怨處理前得到了提升。 (四)戰(zhàn)略性服務(wù)創(chuàng)新 戰(zhàn)略性服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)社會需求,利用內(nèi)外部技術(shù)條件,對企業(yè)資源(含資金、設(shè)備、人員等)進行重新組織,推出新服務(wù)或提高原有服務(wù)效率的行為。而企業(yè)大客戶服務(wù)創(chuàng)新則是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新在大客戶管理這個領(lǐng)域的具體細化和應(yīng)用。 1.服務(wù)概念創(chuàng)新 服務(wù)是企業(yè)對服務(wù)的理解以及由此所衍生的具體運作模式,服務(wù)創(chuàng)新就是提出新的服務(wù)理念和服務(wù)方式。例如“門到門”運輸服務(wù)、個人理財顧問、電子商務(wù)等都是典型的服務(wù)概念創(chuàng)新。雖然并非所有的服務(wù)創(chuàng)新都具有強烈的概念因素,但是與制造企業(yè)相比,概念創(chuàng)新更容易在服務(wù)企業(yè)中被發(fā)掘。 對企業(yè)而言,大客戶的需求變化以及競爭對手提供的服務(wù)(尤其是新服務(wù)),將促使他們不斷提出新的服務(wù)概念來吸引、滿足客戶。滿足客戶的需求是服務(wù)概念創(chuàng)新的動力,也是服務(wù)創(chuàng)新的目的。在這方面,電信行業(yè)的法國電信、浙江移動等的大客戶服務(wù)概念創(chuàng)新值得借鑒。 2.顧客關(guān)系界面創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新中第二方面的內(nèi)容是設(shè)計企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系界面。界面設(shè)計是許多服務(wù)創(chuàng)新的焦點,尤其是在服務(wù)生產(chǎn)中。服務(wù)生產(chǎn)可以理解為圍繞服務(wù)過程、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的實際消費所形成的供應(yīng)商——顧客關(guān)系的映射??梢钥吹剑趯Υ笠?guī)模制造的研究中,供應(yīng)商與客戶之間的相互作用常常被忽視,但是服務(wù)交付以及服務(wù)供應(yīng)商和顧客之間的溝通應(yīng)是服 務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。 在這方面,企業(yè)應(yīng)根據(jù)大客戶的要求,加強對服務(wù)收費費用的監(jiān)控,減少差錯發(fā)生的可能。企業(yè)還通過編輯企業(yè)刊物,將最新服務(wù)收費調(diào)整、優(yōu)惠政策、新業(yè)務(wù)知識、各類通告等送到每位大客戶手中;同時還舉辦業(yè)務(wù)展示和各類業(yè)務(wù)講座等一系列服務(wù)創(chuàng)新措施。 3.服務(wù)交付系統(tǒng)和組織創(chuàng)新 新服務(wù)交付系統(tǒng)和組織涉及到內(nèi)部組織的安排以便引導員工正確完成自己的工作并進一步發(fā)展服務(wù)創(chuàng)新。該因素與生產(chǎn)和交付新服務(wù)產(chǎn)品的組織本身、如何給員工授權(quán)以使他們更好地交付服務(wù)產(chǎn)品這兩方面密切相關(guān)。對一個擁有眾多分支機構(gòu)的大公司來說,重要的是發(fā)展一種可以通過分支機構(gòu)向顧客提供標準質(zhì)量產(chǎn)品的交付系統(tǒng),在這方面麥當勞的連鎖服務(wù)形式堪稱典范。這里一方面需要建立服務(wù)輸出標準,讓顧客確信他們得到的是預(yù)期的服務(wù);另一方面,企業(yè)尤其是專業(yè)服務(wù)(廣告設(shè)計、計算機服務(wù)等)企業(yè)必須給員工授權(quán),使員工更具靈活性和創(chuàng)造性。 4.技術(shù)創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新主要涉及到服務(wù)型企業(yè)在實際情況中的技術(shù)發(fā)展尺度問題。服務(wù)創(chuàng)新離不開技術(shù)創(chuàng)新,所有的服務(wù)都依賴于某些技術(shù)的運用如購物車和倉儲系統(tǒng)等。因此在技術(shù)驅(qū)動型創(chuàng)新中,“技術(shù)”與“服務(wù)創(chuàng)新”存在廣泛的聯(lián)系。在實踐中,技術(shù)的變化是服務(wù)創(chuàng)新的主要推動因素,尤其是IT技術(shù)更被認為是其中的革命性技術(shù)。當然,服務(wù)企業(yè)對于技術(shù)的選擇與制造業(yè)不同,服務(wù)創(chuàng)新是一種用戶主導型創(chuàng)新,常常是由下游服務(wù)部門推動的。盡管服務(wù)企業(yè)的某些技術(shù)要求來源于供應(yīng)商,但是用戶在新服務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用中確實起著至關(guān)重要的作用。 任何服務(wù)創(chuàng)新活動都是包括這四個服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容的集合體。一項新的服務(wù)意味著開發(fā)新的服務(wù)交付系統(tǒng)、改變員工工作方法或與顧客的關(guān)系以及在經(jīng)營過程中使用新的服務(wù)技術(shù)等。 企業(yè)大客戶服務(wù)創(chuàng)新的各個內(nèi)容之間的聯(lián)系經(jīng)常在營銷活動和組織發(fā)展中形成。實施一個新的服務(wù)概念需要資深的市場專家建立與大客戶交流的界面,需要通過營造合適的服務(wù)交付系統(tǒng),了解服務(wù)是如何實現(xiàn)的(包括 服務(wù)的生產(chǎn)與交付)。因此,企業(yè)要實現(xiàn)大客戶服務(wù)創(chuàng)新,首先要能識別并持續(xù)觀察現(xiàn)有和潛在的大客戶服務(wù)領(lǐng)域中的競爭優(yōu)勢;其次,企業(yè)需要與大客戶保持接觸,熟悉大客戶的特點和要求,分析大客戶的真正需要;再次,企業(yè)需要了解并改善員工所具有的能力、技能以及服務(wù)態(tài)度;最后,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點來定義各個服務(wù)創(chuàng)新維度及它們之間鏈接關(guān)系的權(quán)重,有針對性地開展服務(wù)創(chuàng)新。- 1.請仔細閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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