上海交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院消費(fèi)行為學(xué)ppt第二版.ppt

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1,版權(quán)所有,2007.1上海交大管理學(xué)院LiGuoZhen,上海交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院《市場營銷專業(yè)》核心課程消費(fèi)者行為學(xué),上海交通大學(xué)管理學(xué)院李國振2007.2—6,2,《消費(fèi)者行為學(xué)》前言本課程性質(zhì)：專業(yè)基礎(chǔ)課本課程對象：專升本本專業(yè)追求：學(xué)用結(jié)合,3,《消費(fèi)者行為學(xué)》前言,4,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,5,,1.消費(fèi)者行為學(xué)的含義a.消費(fèi)----人們消耗物質(zhì)和文化商品以滿足生產(chǎn)和生活之需要的過程(廣義)----人們消耗物質(zhì)和文化商品以滿足自身的物質(zhì)和文化生活之需要的過程(狹義)b.消費(fèi)者----直接消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的人(廣義)----直接消費(fèi)商品的人,即商品的直接使用者(狹義),6,1.消費(fèi)者行為學(xué)的含義c.消費(fèi)者行為（定義）:感知,認(rèn)知,行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程?？梢娖?---動態(tài)性----上述要素是互動的,互相影響的----包括有人類的交換行為,7,1.消費(fèi)者行為學(xué)的含義e.影響消費(fèi)者行為的因素:影響因素自我意識個人與需要動機(jī)購買決策購后行為環(huán)境生活方式產(chǎn)品營銷商店,,,,,,,,,,,8,1.消費(fèi)者行為學(xué)的含義e.影響消費(fèi)者行為的因素:,9,,2.消費(fèi)者行為研究的意義:★滿足市場需求，保障人民生活；★把握銷售機(jī)會，減少投資風(fēng)險；★利于完善，科學(xué)的政策與法規(guī)制定；★提升生活質(zhì)量，繁榮國民經(jīng)濟(jì)；★利于持續(xù)發(fā)展和和諧社會的建設(shè)----人類與大自然----人與社會----人與人----人的自身。,10,3.消費(fèi)者行為學(xué)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略a.市場細(xì)分,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn);b.營銷組合:4P`s;c.產(chǎn)品定位。,11,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,12,1.消費(fèi)者行為研究的發(fā)展歷程:隨人類社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展萌芽期:19世紀(jì)末到20世紀(jì)20---30年代;刺激需求,消費(fèi)與心理,廣告心理…應(yīng)用期:20世紀(jì)20---30年代到60年代;消費(fèi)動機(jī),人格影響,知覺到風(fēng)險…變革期:20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在.多門學(xué)科及最新科研成果;現(xiàn)代信息處理方法廣泛運(yùn)用于消費(fèi)行為之研究,1969年,美國消費(fèi)者研究會成立……,13,論其有余不足，則知貴賤貴上極則反賤，賤下極則反貴---范蠡,14,計然七策之一,待乏:夏則資皮,冬則資Chi旱則資舟,水則資車,15,營銷管理之父的名言:,營銷管理?需求管理,16,2.消費(fèi)者行為研究的理論基礎(chǔ):心理學(xué)社會學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷學(xué),17,3.消費(fèi)者行為研究的方法:a.研究的具體方法：----二手與一手的信息，信息的質(zhì)量；----定性與定量的方法社會學(xué)；----具體方法：觀察法；實(shí)驗(yàn)法；調(diào)查法（問卷，訪談…）投射技術(shù),18,,4.消費(fèi)者行為的研究方法b.消費(fèi)者行為的特點(diǎn):廣泛性（需求）；分散性（售點(diǎn)）；復(fù)雜性（個性）；易變性（求新）；發(fā)展性（社會）；情感性（感性）；伸縮性（彈性）；替代性；群體性（從眾）；季節(jié)性。,19,4.消費(fèi)者行為研究方法c.研究消費(fèi)者行為的原則:★客觀性與主觀性的統(tǒng)一調(diào)研方法是科學(xué),客觀的消費(fèi)者的心理與行為研究的內(nèi)容和結(jié)果是客觀的消費(fèi)者的心理與行為存在著主觀性的一面要求客觀性與主觀性的統(tǒng)一科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一潛移默化,引導(dǎo)消費(fèi)的意義,20,4.消費(fèi)者行為的研究方法b.研究消費(fèi)者行為的原則:★系統(tǒng)性與分解性的統(tǒng)一研究方法要系統(tǒng)研究資料要系統(tǒng)研究內(nèi)容要系統(tǒng)影響消費(fèi)者行為的個別因素要專題研究即系統(tǒng)性研究與分解性研究的統(tǒng)一★個體性與群體性的統(tǒng)一★動態(tài)性研究與靜態(tài)性研究的統(tǒng)一,21,4.消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容:----揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)；----揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律；----預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)；5.消費(fèi)者行為研究的體系:----消費(fèi)者行為學(xué)慨論（第1，2章）；----個體心理與消費(fèi)者行為（第3—8章）；----環(huán)境因素與消費(fèi)者行為（第9--11章）；----消費(fèi)者決策與與消費(fèi)者行為（第12，13章）。,22,一個發(fā)人深醒的青蛙實(shí)驗(yàn),,19世紀(jì)末，美國康奈爾大學(xué)曾經(jīng)進(jìn)行過一次著名的“青蛙實(shí)驗(yàn)”。實(shí)驗(yàn)人員先把一只油鍋加熱煮沸，然后把一只青蛙扔進(jìn)油鍋，在這生死存亡的關(guān)頭，這只青蛙的反應(yīng)相當(dāng)敏捷，它雙腿一蹬，一躍而起，竟跳出鍋外，安然逃生。隔了半小時，實(shí)驗(yàn)人員又架起一只鍋，注入滿滿的清水，然后把那只青蛙扔進(jìn)鍋里。這一回，青蛙游得逍遙自在，實(shí)驗(yàn)人員則悄悄在鍋下面加熱。青蛙并不在意，仍然一副悠哉游哉的樣子。等到水不斷升溫，青蛙感到難以忍受時，它已沒有那一躍而起的力量，最后葬身鍋底。,23,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,24,1.消費(fèi)者的感覺a.感覺及其特點(diǎn)感覺：人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映如：一道點(diǎn)心的形狀，顏色，香味，大小，硬軟，重輕，干濕等屬性。感覺的器官：眼，耳，鼻，舌，皮膚（相應(yīng)的功能即：視，聽，聞，嘗，觸覺）感覺的特點(diǎn)：----反映直接接觸的事物。----反映事物的個別屬性。----是客觀事物的主觀映象（感覺的對象和內(nèi)容是客觀的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而感覺的形式和表現(xiàn)卻是主觀的，受個體的經(jīng)驗(yàn)，個性，知識及身體狀態(tài)等主觀因素的影響）。,25,信息感知五個器官,視覺83%聽覺11%觸覺1.5%嗅覺3.5%味覺1%,26,1.消費(fèi)者的感覺c.感覺閥限感受性：人對刺激物的感受能力。感覺閥限：人感覺到刺激物的存在或發(fā)生變化所需要的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。絕對感覺閥限：剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度。（上，下絕對感覺閥限）絕對閥限與絕對感受性呈反比差別感覺閥限：指能夠被察覺到的刺激物的最小差異量，它與差別感受性也呈反比。,27,c.感覺閥限感受性的變化是指人的感受性會因下述原因而變化：感覺適應(yīng)：感官受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變其敏感程度。長期缺乏刺激可提升敏感度，刺激過度會降低敏感度影響感覺適應(yīng)的因素：強(qiáng)度持續(xù)性辯別接觸相關(guān)性感覺對比：同一器官在不同的刺激下，感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)會有變化,28,c.感覺閥限感受性的變化是指人的感受性會因下述原因而變化感覺的相互作用：一個感官受某一刺激物的作用會使另一個感官對另一刺激物的感受性發(fā)生變化。如：紅燈使聽覺感受性下降綠燈使聽覺感受性提高噪音使黃昏視覺感受性降低食物的溫度會影響其味道…,29,2.消費(fèi)者的知覺a.知覺的慨念與分類知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映，知覺是對感覺信息進(jìn)行綜合，加上經(jīng)驗(yàn)分析而形成的完整的映象，是感覺信息轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn)和知識的過程。知覺的分類：----按在知覺中起指導(dǎo)作用的分析器來分有視，聽，味，嗅，觸和動知覺；----按知覺分映的事物的特征來分有空間，時間，和運(yùn)動知覺；----錯覺，如對客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映是錯誤的則稱為錯覺。,30,b.知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系知覺與感覺的區(qū)別----感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映,知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性及其相互關(guān)系的綜合的,整體的反映;----感覺是介于生理與心理間的活動,知覺是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動(主觀性);----感覺過程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮,而知覺包括了興奮與以往知識與經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)系統(tǒng)的恢復(fù)作用過程;----感覺是單一分析器活動之結(jié)果,知覺是多種分析器協(xié)同活動于復(fù)雜刺激物之間進(jìn)行綜合分析之結(jié)果.,31,b.知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系知覺與感覺的聯(lián)系----感覺和知覺都是人腦對客觀事物的反映,當(dāng)客觀事物在人的感官范圍內(nèi)消失,則感覺和知覺都停止;----感覺越豐富,知覺越準(zhǔn)確,越完整,感覺是知覺的組成部分,實(shí)踐中很少有孤立的感覺存在;----感覺和知覺都是認(rèn)識過程的初級階段,是其他高級心理活動的基礎(chǔ)。,32,2.消費(fèi)者的知覺c.知覺活動的過程----知覺鏈,外部環(huán)境↓,中介物↓,刺激物通過中介物作用于感受器之相互作用↓,神經(jīng)沖動將外界信息通過神經(jīng)系統(tǒng)傳向大腦↓,大腦對傳入皮層投射區(qū)的信息進(jìn)行整合處理,33,2.消費(fèi)者的知覺知覺活動是一個復(fù)雜的過程，又有學(xué)者解述為----兩個過程：通過感官感知對象（生理過程），在頭腦中形成印象（感覺），再與已有的認(rèn)識體驗(yàn)結(jié)合成有意義的心理畫面（心理過程），即知覺世界；三個階段：展露（主動，被動與過度展露），注意，理解同樣，明顯地給予營銷者以啟示。d.知覺的基本特征----知覺的整體性接近律，相似律，連續(xù)律，閉合律。,34,,,,,,,,例：知覺的整體性,35,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,例：接近律示意圖,36,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,例：接近律示意圖,37,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,例：相似律示意圖,38,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,例：連續(xù)律示意圖A,,,,,,39,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,例：連續(xù)律示意圖B,40,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,例：閉合律示意圖,41,例：知識經(jīng)驗(yàn)在知覺整體性中的作用,Newyouk,42,2.消費(fèi)者的知覺d.知覺的基本特征----知覺的選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或加工的過程；因?yàn)榇?，不同的人有不同的知覺。,43,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,例：知覺的選擇性（雙關(guān)圖形）,,44,2.消費(fèi)者的知覺d.知覺的基本特征----知覺的恒常性指影響知覺對象的外在條件在一定范圍改變時，知覺并不受影響的規(guī)律性，它包括：大小知覺恒常性；形狀恒常性；明度與顏色的恒常性；方向恒常性。----知覺的理解性指知覺是以一定的知識和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對感知事物進(jìn)行加工分析的，因此，不同的人理解有不同。,45,,,,,例：眼睛的錯覺,46,商品知覺圖,,,,,,,47,商品知覺圖,,,48,49,2.消費(fèi)者的知覺e.消費(fèi)者的社會知覺----對他人的知覺（表情與性格）----人際知覺----角色----自我知覺（生理，社會，心理自我）f.社會知覺的誤區(qū)----第一印象（表面，初步的）----暈輪效應(yīng)（點(diǎn)與面的）----心理定勢（先入為主）----刻板印象（群體普遍性）----期望效應(yīng)----習(xí)慣定勢----假定相似性偏見（投射作用）,50,2.消費(fèi)者的知覺g.消費(fèi)者的知覺與營銷策略----消費(fèi)者的質(zhì)量知覺-----消費(fèi)者的品牌知覺----消費(fèi)者的價值知覺----消費(fèi)者的商場知覺----消費(fèi)者的風(fēng)險知覺,51,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,52,1.消費(fèi)者的需要a.需要與需求需要是一種促使消費(fèi)者采取行動來改善自身不滿意的狀態(tài)。需求是消費(fèi)者獲得了改善自身不滿意的狀態(tài)所需的條件后，想要獲得更大滿意程度的愿望。需要是作為自然屬性與社會屬性統(tǒng)一體的人生理與心理上不滿足的驅(qū)動而產(chǎn)生。需求是人們想使其生理及心理?xiàng)l件高于最低限度的滿足程度時產(chǎn)生的。,53,1.消費(fèi)者的需要b.消費(fèi)者需要的特征消費(fèi)者的需要具有：----對象性；----多重性；----層次性；----可變性；----發(fā)展性。,54,1.消費(fèi)者的需要c.消費(fèi)者需要的分類按需要的起源分，有：----天然性，社會性；按需要的對象分，有：----物質(zhì)需要，精神需要；按需要實(shí)現(xiàn)的程度分，有：----現(xiàn)實(shí)需要，潛在需要。,55,1.消費(fèi)者的需要d.消費(fèi)者需要對購買行為的影響----需要決定購買行為。需要---緊張狀---驅(qū)動力---動機(jī)---；----需要的強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度。----需要（經(jīng)濟(jì)）水平的不同影響消費(fèi)者的購買選擇。e.影響消費(fèi)需要的因素不同人的需要不同，對每個個體的人，需要是不斷變化的，影響個體需要的----主觀因素：生理需要，心理需要，個人消費(fèi)水平，社會地位；客觀因素：消費(fèi)情景，社會環(huán)境，企業(yè)營銷因素。,56,2.消費(fèi)者的動機(jī)a.動機(jī)慨述動機(jī)：是對所有引起，支配和維持生理和心理活動的過程的慨括。動機(jī)的含義：動機(jī)是人類行為的推動力，組成：內(nèi)驅(qū)力和目標(biāo)事物動機(jī)的功能：---激活功能。促使人們行動；---指向功能。使行動保持目標(biāo)方向；---強(qiáng)化功能。能維持和調(diào)整活動。需要，動機(jī)與行為之間的關(guān)系：需要動機(jī)行為人格，環(huán)境,,,,,,,,,57,2.消費(fèi)者的動機(jī)b.消費(fèi)動機(jī)的特征消費(fèi)動機(jī)具有：原發(fā)性，內(nèi)隱性，實(shí)踐性，動態(tài)性。c.動機(jī)的分類按性質(zhì)分：生理性的生存性，享受性，發(fā)展性動機(jī)；心理性的感情，理智，惠顧動機(jī)；按動機(jī)在行為中的作用分：主導(dǎo)，輔助動機(jī)；按動機(jī)存在的形式分：顯性，潛在動機(jī)；購買的動機(jī)：求實(shí)，求新，求美，求名，求廉，求便，模仿，求快，好奇，好癖等動機(jī)。,58,2.消費(fèi)者的動機(jī)d.動機(jī)的理論★馬斯洛需要層理論,,,,,,自我實(shí)現(xiàn)需要,自尊需要,社交需要,安定需要,生理需要,金字塔理論三角形理論,59,2.消費(fèi)者的動機(jī)d.動機(jī)的理論★內(nèi)驅(qū)力理論赫爾認(rèn)為最重要的行為是由內(nèi)驅(qū)力激發(fā)出來的。新內(nèi)驅(qū)力理論人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度，內(nèi)驅(qū)力，精神動力，誘因的乘積。即：SER?SHR?D?V?K★雙因素理論赫茲伯格指出有激勵因素（魅力條件）和保健因素（必要條件）兩類事物起激勵作用，小島外弘用于消費(fèi)者行為之研究。如：商品的品牌形象與其質(zhì)量，性能等。,60,2.消費(fèi)者的動機(jī)d.動機(jī)的理論★逆轉(zhuǎn)（四對元動機(jī)）理論阿普特爾等摒棄了緊張消除的觀點(diǎn)，提出新的四對元動機(jī)理論，不同的狀態(tài)派生出不同的動機(jī)摸式。兩種狀態(tài)四有目的的超越目的的對順從的逆反的元有控制的同情的自我中心的他人取向的,,,,,,,61,購買動機(jī)模式：學(xué)習(xí)模式,以往的經(jīng)驗(yàn)與感受他人的介紹,62,購買動機(jī)模式：心理學(xué)模式,本我,自我,,超我,文飾心理,63,購買動機(jī)模式：社會學(xué)模式,文化、次文化↓,階層、家族、群體↓,習(xí)慣↓,職業(yè)、收入↓,性格↓,購買決策,64,購買動機(jī)模式：經(jīng)濟(jì)模式,商品越便宜，售量越大收入越高，商品售量越大補(bǔ)充商品價廉，該商品售量越大替代用品價越貴，該商品售量越大廣告做得越多，該商品售量越大,65,2.消費(fèi)者的動機(jī)e.動機(jī)的沖突與受挫動機(jī)的方向性即因動機(jī)采取行動或規(guī)避行動，于是經(jīng)常遇到動機(jī)的沖突或受挫問題。如：希望（購買）的無限性與購買力的有限性。勒溫的三種類型動機(jī)沖突：---趨避沖突（一個目標(biāo)，同時有利弊）；---雙趨沖突（兩個目標(biāo)，難于取舍）；---雙重趨避沖突（兩個目標(biāo)，各有利弊）。,66,2.消費(fèi)者的動機(jī)e.動機(jī)的沖突與受挫當(dāng)動機(jī)無法滿足，就會產(chǎn)生挫折感，一般會產(chǎn)生：---目標(biāo)替代（退而求其次）或---心理防衛(wèi)機(jī)制合理化（文飾）作用；補(bǔ)償作用（改變追求）；升華（文飾）作用；投射作用（以己之心度他人之腹）；反向作用；自居作用。,67,2.消費(fèi)者的動機(jī)f.消費(fèi)者動機(jī)的激發(fā)影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素：---商品組合因素；---宏觀與微觀外部環(huán)境；---自然（個人生理）因素。消費(fèi)者動機(jī)的激發(fā)：---產(chǎn)品開發(fā)；---宣傳（促銷）；---廣告（促銷）；---服務(wù)（促銷）；---環(huán)境（促銷）。,68,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,69,1.情緒與情感慨述菲利普.科特勒認(rèn)為人們的消費(fèi)行為分為三階段：量的，質(zhì)的和感情的消費(fèi)階段。今天，消費(fèi)層次總體向高層次，舒適化，感性化發(fā)展，消費(fèi)需求向差異化，個性化，情緒化發(fā)展。a.情緒與情感的含義情緒與情感是人對客觀世界的一種特殊的分映性式，是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。情緒與情感的構(gòu)成三方面：---認(rèn)知層面上的主觀體驗(yàn)（主觀感受喜,怒,哀,樂…）；---生理層面上的生理呼喚（血壓，心跳…)；---表達(dá)層面上的外部行為(表情,型體語言…)。,70,1.情緒與情感慨述a.情緒與情感情緒與情感的區(qū)別----引起情緒與情感的需要的性質(zhì)不同：天然性需要得到滿足就產(chǎn)生積極，肯定的情緒，否則產(chǎn)生消極的情緒；對人與人之間的關(guān)系（社會關(guān)系，包括社會的需要，道德的需要，尊重的需要等）的需求的滿足而產(chǎn)生的責(zé)任感，榮譽(yù)感，道德感，集體感等心理體驗(yàn)，就是清感。情感具有社會歷史性，是人類特有的。----情緒與情感穩(wěn)定性上的差別：情緒帶有很大的情景性，激動性和短暫性，常在活動中表現(xiàn)出來；情感具有情景性，穩(wěn)定性和長期性，人際關(guān)系的建立，會長期保存并得到發(fā)展。----情緒與情感會相互轉(zhuǎn)化。,71,1.情緒與情感慨述a.情緒與情感情緒與情感的特點(diǎn)----情緒與情感的兩極性：★肯定性。如：高興，喜歡，愉快，熱愛，滿意……否定性。如：悲哀，厭惡，惱怒，憎恨，絕望……★積極性（增力）。如：積極的情緒增強(qiáng)人的活力；消極性（減力）。如：消極的情緒降低人的活力。同一情緒會具有雙重性。如：險情下的恐懼，會減弱有些人的精力，抑制其行動；也會激勵一些人全力與危情作斗爭?！锞o張。與人的活動的積極性相聯(lián)系；輕松。情緒低會使人松松垮垮?！锛?。會產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)。如：激奮，狂喜，絕望；平靜。人大部分時侯是平靜的，他使人持久的智力活動?！飶?qiáng)與弱的兩極性。大多情緒由強(qiáng)到弱有等級變化。如：從愉快到狂喜；從擔(dān)心到恐懼；從很滿意到很不滿意…,72,1.情緒與情感慨述a.情緒與情感情緒與情感的特點(diǎn)----情緒與情感的擴(kuò)散性：★內(nèi)擴(kuò)散。情緒在主體自身的擴(kuò)散叫內(nèi)擴(kuò)散。結(jié)合積極與消極之兩極性就分別有積極與消極的情緒擴(kuò)散；★外擴(kuò)散。一個人的情緒影響到他人叫外擴(kuò)散。也叫情緒的感染。,73,1.情緒與情感慨述b.情緒與情感的分類世界的五彩繽紛，人門對客觀事物的反映形式之情緒與情感必然豐富多彩，產(chǎn)生了極其復(fù)雜的內(nèi)容?！锇葱再|(zhì)分有：快樂，憤怒，恐懼，悲哀，喜愛……★按強(qiáng)度，速度，持續(xù)時間分有：心境(微弱的平靜而持續(xù)一定時間的情緒體驗(yàn)，當(dāng)前的情緒產(chǎn)生暫時心境,會逐見步消失;由人生長期經(jīng)驗(yàn)形成的,個人的,穩(wěn)定的心境為主導(dǎo)心境,它決定人的基本情緒面貌),熱情(強(qiáng)有力的，深厚穩(wěn)定而持久)激情……★按情感的社會性質(zhì)分有:道德感,理智感,美感……★普拉契克8種類型理論與三層面理論:,74,★普拉契克（Plutchik）的8種類型理論:情緒可分為:恐懼,憤怒,喜悅,悲哀,接受,厭惡,期待,驚奇。其它的然后的情緒都是這些基本情緒派生的或者組合的。如：欣喜----驚奇和喜悅的組合；輕蔑----厭惡和憤怒的組合……,75,★三層面理論:愉快，激發(fā)，支配三個基本層面愉快情緒層面包括：責(zé)任，信仰，驕傲，愛，天真，感激，寧靜，渴望，喜悅，把握……激發(fā)情緒層面包括：興趣,萎靡不振,激活,驚奇,卷入,煩亂,輕松,司空見慣,輕蔑……支配情緒層面包括：沖突,內(nèi)疚,無助,悲哀,恐懼,恥辱,憤怒,躁動,厭惡,懷疑……每一種情緒的描述又有多種,76,1.情緒與情感慨述c.情緒理論：威廉?詹姆士,卡爾?蘭格的情緒學(xué)說（1884/85）:情緒是人對自己身體變化的感知覺。即情緒有相應(yīng)的生理反應(yīng)。情緒影響認(rèn)識；認(rèn)識影響情緒。例：猴子的實(shí)驗(yàn)（P74）與知情的結(jié)果沃特.坎農(nóng)的情緒中樞神經(jīng)過程理論阿諾德的認(rèn)知學(xué)說（1954）：情緒與個體對客觀事物的評價相聯(lián)系，情緒的趨向知覺有益，而情緒的離開知覺有害，即產(chǎn)生的不同情緒是因?yàn)槿藗儗Ξ?dāng)時的情景估計不同。（情景---機(jī)體表現(xiàn)---情緒）斯凱特等的情緒知因論（評估---興奮學(xué)說)（1962）：人們認(rèn)知性的介釋是構(gòu)成情緒的主要因素。（情景---評估---情緒）例：案審（P76）與測謊器,77,1.情緒與情感慨述d.情緒情感的表現(xiàn)：情緒在外界環(huán)境作用下會發(fā)生各種變化，同時伴隨著外部表現(xiàn)。表現(xiàn)在身體外部的生理變化叫作表情。它是表達(dá)心理，交流感情的重要手段，占55%左右。與情緒的變化有關(guān)的表情有：----面部。如高興，羞怯，憤怒……----眼部。如友好，溫和，探究，懷疑，貪婪，放肆……----形體。如手,足和軀體的動作……----語言。如言語的音調(diào)，強(qiáng)度，節(jié)奏和速度的變化。人們發(fā)生情緒變化時，會引起呼吸系統(tǒng)，循環(huán)系統(tǒng)，消化系統(tǒng)，內(nèi)分泌及生物電的變化，因而可測。,78,1.情緒與情感慨述d.影響情緒的因素：日常生活中，任何外部對象或體內(nèi)的刺激，都會產(chǎn)生情緒和情感的變化。----需要是否得到滿足。（需要是情感產(chǎn)生的前提），如：高興，喜歡，滿意，不滿，失望……----購物環(huán)境。（情緒極易受環(huán)境的影響），如愉快，喜愛，興喜，平靜，厭煩，失望，不安……----商品。（商品組合之慨念）----服務(wù)。（服務(wù)組合之慨念）----身體狀況。（體況左右心情）,79,2.消費(fèi)者的情緒情感a.情緒情感的作用：----情緒情感影響消費(fèi)者的動機(jī)和態(tài)度;----情緒情感影響消費(fèi)者的活動效率;----情緒情感影響人的生理，體力；----情緒情感影響人的認(rèn)知能力。耶克斯---多德森定律（操作難易與情緒高低的關(guān)系）；澤爾勒（情緒對學(xué)習(xí)效果的影響）；洛扎諾夫愉快教學(xué)法；伯奇（解決問題的效率與動機(jī)強(qiáng)度的關(guān)系）。,80,2.消費(fèi)者的情緒情感b.消費(fèi)者情緒情感的外部表現(xiàn)：人們表達(dá)心理,交流情感的主要手段:----語言；----形體語言。情緒情感往往通過外部表現(xiàn)而得知，它表現(xiàn)在：----面部表情和姿態(tài)的變化；----語調(diào)聲音的變化；----身體各部分的反應(yīng)。,81,2.消費(fèi)者的情緒情感c.影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素：----需要（情感，物品）是否得到滿足；----購物環(huán)境是否舒適，和諧；----服務(wù)水否優(yōu)質(zhì)，到位。,82,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,83,1.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)a.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與消費(fèi)者的參入學(xué)習(xí):學(xué)習(xí)是消費(fèi)過程中不可缺少的環(huán)節(jié)。是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生，較為持久該變的歷程。----學(xué)習(xí)是行為或行為潛能的變化；----學(xué)習(xí)是（獲得知識，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)）過程；----學(xué)習(xí)只有通過體驗(yàn)（吸收信息，作出反應(yīng)）才能發(fā)生。b.學(xué)習(xí)過程的基本要素----動機(jī)：刺激；----暗示：確定動機(jī)的取向；----反應(yīng)：采取行動；----強(qiáng)化：增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何因素或活動；----重復(fù)：信息反復(fù)出現(xiàn)，增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。,84,2.刺激---反應(yīng)學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)是信息處理的結(jié)果，在高參入狀態(tài)下，消費(fèi)者會有意識的，有目的，主動地處理和學(xué)習(xí)信息；學(xué)習(xí)的有關(guān)理論有：★行為主義學(xué)習(xí)論，即刺激---反應(yīng)學(xué)習(xí)理論----經(jīng)典條件反射理論；----操作條件反射理論?！镎J(rèn)知學(xué)習(xí)理論，----信息加工理論；----模仿（替代）學(xué)習(xí)理論。,85,2.刺激---反應(yīng)學(xué)習(xí)理論a.經(jīng)典條件反射理論(巴甫洛夫高級神經(jīng)活動學(xué)說)無條件刺激無條件反射無條件刺激?中性刺激無條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)經(jīng)典條件反射作用,,,,,,,,,,,86,2.刺激---反應(yīng)學(xué)習(xí)理論b.經(jīng)典條件反射原理對消費(fèi)者行為研究和營銷的意義----聯(lián)想古典條件反射的運(yùn)用無條件刺激無條件反射（海上日出）（正面的情感：心曠神怡，爽）條件刺激條件反射（飲料廣告背………（正面的情感：心曠神怡，爽）景海上日出）,,,,,,,,,,,,,,,87,2.刺激---反應(yīng)學(xué)習(xí)理論b.經(jīng)典條件反射原理對消費(fèi)者行為研究和營銷的意義----抑制條件刺激未得到滿足就會產(chǎn)生反射抑制：反射消退。----刺激泛化與分化刺激引起的反應(yīng)可由另一種類似但有差別的刺激引起，稱為刺激的泛化；只對經(jīng)常受到的強(qiáng)化的刺激產(chǎn)生條件反射的現(xiàn)象稱為刺激的分化。,88,2.刺激---反應(yīng)學(xué)習(xí)理論b.操作條件反射理論(斯金納理論)斯金納理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)慨率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)慨率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的慨率就增加。經(jīng)典條件反射理論與操作性條件反射理論之比較：經(jīng)典條件反射------“刺激----反應(yīng)”關(guān)系操作性條件反射----“誘導(dǎo)----強(qiáng)化----反應(yīng)”關(guān)系操作性條件反射作用在營銷中的應(yīng)用：操作性的學(xué)習(xí)圖行為使用后結(jié)果反應(yīng)（使用商品（獎勵與懲罰（重復(fù)購買可能性的和服務(wù)）積極或消極）增加及減少）,,,,,,89,操作性條件反射在市場營銷中的應(yīng)用：強(qiáng)化表現(xiàn)正面結(jié)果積極強(qiáng)化增加行為發(fā)生的可能性消除負(fù)面結(jié)果消極強(qiáng)化增加行為發(fā)生的可能性表現(xiàn)負(fù)面結(jié)果懲罰降低行為發(fā)生的可能性發(fā)生中性結(jié)果衰退降低行為發(fā)生的可能性操作性條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)圖刺激期望的反應(yīng)強(qiáng)化（啤酒）（消費(fèi)）（舒暢的感覺）對刺激作出期望反應(yīng)的可能性增大“物有所值----顧客滿意----顧客忠誠”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,90,操作性條件反射在市場營銷中的應(yīng)用：塑性引進(jìn)產(chǎn)品使用免費(fèi)贈送，大額贈卷產(chǎn)品表現(xiàn)：贈卷無財力約束引誘購物贈卷產(chǎn)品表現(xiàn)：贈卷適度財力約束引誘折價贈卷產(chǎn)品表現(xiàn)完全財力約束引誘無贈卷購買產(chǎn)品表現(xiàn)未使用----“贈送，試用----滿意----忠誠”購買行為的塑造過程圖消費(fèi)免費(fèi)的啤酒用喝免費(fèi)啤酒時送的優(yōu)惠券購買啤酒購買全價啤酒,,,,,,,91,3.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)：指主體為解決問題或適應(yīng)環(huán)境而進(jìn)行的一切腦力活動。a.信息加工理論主要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中信息的復(fù)雜心理加工過程：哪些記億儲存，哪些遺忘，哪些為以后評估所用。----記億的結(jié)構(gòu)：有感覺，短時的，長時的記億三種。----記億的儲存與提?。河行蜗螅ū硐螅饬x儲存二種。----記億的遺忘：不能再認(rèn)和回億，或錯誤的再認(rèn)和回億。遺忘的規(guī)律：遺忘曲線遺忘的原因：1小時后復(fù)習(xí)省時44.2%記億痕跡淡化1天后復(fù)習(xí)省時33.7%儲存資料的干擾1周后復(fù)習(xí)省時25.0%動機(jī)情緒的影響1月后復(fù)習(xí)省時21.1%記億的衡量(再認(rèn)比回億容易),92,3.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)：指主體為解決問題或適應(yīng)環(huán)境而進(jìn)行的一切腦力活動。b.觀察學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)也稱為模仿學(xué)習(xí),替代學(xué)習(xí),社會學(xué)習(xí)。是指通過觀察他人及他人的行為結(jié)果而改變自身行為的過程。觀察學(xué)習(xí)的過程：----注意過程；----保持過程；----復(fù)制過程；----動機(jī)過程。觀察學(xué)習(xí)在營銷中的應(yīng)用：----外在模特方式。激發(fā)反應(yīng)，促進(jìn)反應(yīng)，減少負(fù)激化；----隱喻式模特方式。（情景反應(yīng)方式）；----口頭模特方式。（直銷，傳銷方式）。,93,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,94,1.消費(fèi)者的態(tài)度慨述a.消費(fèi)者的態(tài)度的特點(diǎn)與功能態(tài)度：是人對某因素（人，物，事）的全面穩(wěn)定的評價。態(tài)度標(biāo)的物：是態(tài)度所指的對象，是指引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人，物，事，可以有形，可無形。態(tài)度的基本特征：----對象性；習(xí)得性；內(nèi)隱性；穩(wěn)定性與可變性。態(tài)度的功能丹尼爾.凱茨指出：態(tài)度之所以存?zhèn)€在因?yàn)樗奖闳藗兊纳睢B(tài)度取決于動機(jī)，要改變顧客的態(tài)度，就要把握其動機(jī)。----認(rèn)知功能。態(tài)度具有認(rèn)知信息，組織信息的功能。----價值表現(xiàn)功能。反映主體的價值體系和自我形象；----自我保護(hù)功能。反映主體在外在威脅和內(nèi)在感覺作用下保護(hù)自我的意識；----效用功能。反映主體希望獲得的利益。,95,1.消費(fèi)者的態(tài)度慨述b.消費(fèi)者的態(tài)度的構(gòu)成：態(tài)度是對事物的總體評價。它包含三個層面：----認(rèn)知成分，指對人，事的認(rèn)識，理解和評價，即信念，想法。注意，其與事實(shí)認(rèn)知不同，會有偏見性；----情感成分，指對事物的感覺，或在其激發(fā)下的情緒；----行為成分，指個人對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向，具體可表現(xiàn)為表達(dá)態(tài)度的語言和行為。消費(fèi)者態(tài)度的層次：----高度參入層次，指消費(fèi)者對商品服務(wù)高度的關(guān)心或感興趣，會積極收集相關(guān)信息，即先有想法感覺，然后付諸行動，即某事物對于消費(fèi)者的重要程度大；認(rèn)知情感行為（想法）（感覺）（購買）,,,,96,1.消費(fèi)者的態(tài)度慨述b.消費(fèi)者的態(tài)度的構(gòu)成：消費(fèi)者態(tài)度的層次：----低度參入層次，認(rèn)知情感行為（想法）（感覺）（購買）----經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次，又稱情緒性層次，情感行為認(rèn)知（感覺）（購買）（想法）----行為學(xué)習(xí)層次，行為認(rèn)知情感（購買）（想法）（感覺）,,,,,,,,,,97,態(tài)度成分的一致性及營銷策略：態(tài)度的三個組成成分認(rèn)知，評估和購買意向是趨向于一致的，其一的變化會導(dǎo)致其他成分的變化。營銷關(guān)心的是影響消費(fèi)者的購買行為。但只能間接地，通過提供產(chǎn)品和品牌形象信息以及促銷活動來影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程和情感過程，達(dá)到對購買行為的引導(dǎo)。態(tài)度成分的差異性及營銷策略：態(tài)度的三個組成成分同時存在有不一致的現(xiàn)象，如對某品牌商品有正面評價卻并不購買，導(dǎo)致品牌信念，情感和實(shí)際行為之間的差異的因素有：消費(fèi)者的----需要與動機(jī)；購買能力；他人的影響；其他消費(fèi)欲望；品牌信念和情感的強(qiáng)度及新信息的影響；購物環(huán)境；對（產(chǎn)品及自身）未來的預(yù)期；其他因素（如怕露富）；三個組成部分的調(diào)查分析誤差會影響到三個成分一致性的判斷，同時，消費(fèi)者的行為成分是指一種反應(yīng)傾向，而不一定通過實(shí)際購買行為顯示。,98,態(tài)度的組成及其表現(xiàn)起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度認(rèn)知成分對事物的具體（品牌信念）或整體的信念對態(tài)度刺激：標(biāo)的物產(chǎn)品組情感成分對事物具體或的總體合要素（評估品牌）整體之情感或感覺傾向行為成分對事物具體或（購買意向）整體之行為意向,,,,,,,,,,,,,,,,,,99,1.消費(fèi)者的態(tài)度慨述c.態(tài)度與行為的關(guān)系：★態(tài)度與行為態(tài)度屬于行為的指導(dǎo)和動力系統(tǒng)，對消費(fèi)者行為有直接的，重要的影響；當(dāng)情感成分起主導(dǎo)作用時，認(rèn)知，情感與行為之間關(guān)系就表現(xiàn)復(fù)雜,即關(guān)系的不一致.。如：認(rèn)知卻不一定購買；某個好人卻不喜歡理他…態(tài)度與行為之間產(chǎn)生差異的原因：----消費(fèi)者的需要與動機(jī);----消費(fèi)者的購買能力;----消費(fèi)者的品牌信念與新信息的影響;----消費(fèi)者缺少商品知識;----市場條件的變化;----消費(fèi)者對未來的預(yù)計,期望.,100,1.消費(fèi)者的態(tài)度慨述c.態(tài)度與行為的關(guān)系：★消費(fèi)偏好是指人們趨向于某種商品和服務(wù)的心理傾向。態(tài)度不能完全預(yù)測人們的實(shí)際行動，營銷人員很難預(yù)測人們的實(shí)際行動，但可以很好地預(yù)測人們的消費(fèi)偏好。影響消費(fèi)偏好的因素：----態(tài)度的強(qiáng)度；----態(tài)度的復(fù)雜性（掌握信息的多少）。消費(fèi)偏好的形成：有關(guān)環(huán)境對利益的認(rèn)知綜合相對的信息利益的重要性態(tài)度偏好,,,,,,,,101,2.消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變a.改變形成與改變的理論★凱爾曼的服從，同化，內(nèi)化三階段論：服從：指人們?yōu)榱诵枨蟮臐M足而采取表面的順從行為。同化：指自愿接受他人的觀點(diǎn)。內(nèi)化：指內(nèi)心深處真正相信和接受他人的觀點(diǎn)?！锔ダ锲?海德的認(rèn)知平衡理論：認(rèn)知的平衡是這樣一種情景：被認(rèn)知的對象和情感平靜地共同存在著，不論對認(rèn)知組織的變化還是情感表現(xiàn)的變化都沒有壓力，失去這種平衡，才會產(chǎn)生緊張和恢復(fù)平衡的力量?！镔M(fèi)斯丁格的認(rèn)知失調(diào)理論：人們在觀點(diǎn)，態(tài)度，行為之間具有一種一致與平衡的傾向，即兩個認(rèn)知元素間要達(dá)到一致的趨向。這兩個元素間的關(guān)系決定了：協(xié)調(diào)，不相干，不協(xié)調(diào)三種可能性。,102,2.消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變a.改變形成與改變的理論★多屬性態(tài)度摸型：費(fèi)賓斯認(rèn)為：人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度，即喜歡有“好的屬性”的對象，營銷人員弄清消費(fèi)者的所好是至關(guān)重要的。如：有關(guān)佳潔士的信念佳潔士含氟佳潔士有薄荷味有關(guān)佳潔士的顯著信念對佳潔士佳潔士是膠體佳潔士含氟的態(tài)度佳潔士清新口氣佳潔士有薄荷味正面信念佳潔士有防治牙石配方佳潔士有氣霧劑性寶潔的產(chǎn)品佳潔士防止蛀牙佳潔士防止蛀牙吸引人的式樣佳潔士有管狀性佳潔士是寶潔的產(chǎn)品防止蛀牙佳潔士有氣霧劑性可靠的表現(xiàn)佳潔士有紅，白，蘭三色佳潔士是寶潔的產(chǎn)品,,,,,,,103,2.消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變a.改變形成與改變的理論★精細(xì)加工可能性摸型：精細(xì)加工可能性摸型理論認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度改變有二個途徑：----中樞的說服路徑：態(tài)度改變是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果；----邊緣的說服路徑：態(tài)度的改變不在于商品本社身的性能和數(shù)據(jù)，不在于邏輯推理，而是根據(jù)廣告的一些信息。如專家推薦，廣告訴求點(diǎn)，信息源的可信度，媒體形象，廣告給人們的感受感覺等。如：做女人真好的兩則廣告；菲利普公司進(jìn)入中國市場的“讓我們做得更好”。,104,2.消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變b.影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素★態(tài)度改變兩種情況：----方向的改變；----強(qiáng)度的改變?！镉绊懜淖兊囊蛩兀?---消費(fèi)者本身的因素（需要，智力，性格，文化…)；----態(tài)度的特點(diǎn):態(tài)度的強(qiáng)度影響其變化,態(tài)度形成因素復(fù)雜的程度決定改變的難易,態(tài)度組成的三要素(認(rèn)知,情感,行為)的一致性越強(qiáng),則不易改變,態(tài)度的對象對人的價值和意義大則影響就深刻而不易改變,變化前后的距離大則變化就難……----外界的條件影響:信息的作用,消費(fèi)者間的態(tài)度,團(tuán)隊(duì)的影響,企業(yè)形象的影響。,105,2..消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變c.改變消費(fèi)者態(tài)度的策略----改變態(tài)度的基本動機(jī)功能態(tài)度的基本功能有效用功能，自我防御功能，價值表達(dá)功能和知識功能。使某一功能突出，可能吸引顧客的眼球。如：手表功能的變化趨勢。----改變態(tài)度的構(gòu)成（認(rèn)知，情感，行為）成分改變認(rèn)知成分：改變消費(fèi)者對產(chǎn)品及其品牌的信念，營銷組合策略的有效設(shè)計和實(shí)施將會促進(jìn)這些變化；,106,2..消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變c.改變消費(fèi)者態(tài)度的策略----改變態(tài)度的構(gòu)成成分改變情感成分：營銷人員不直接去影響消費(fèi)者的品牌信念和行為，而是下功夫去影響其情感來促進(jìn)銷售，非常行之有效，進(jìn)而還可在使用中建立對品牌的正面信念。建立消費(fèi)者好感的方法有：經(jīng)典性條件反射（將喜好的刺激與品牌共同展示）；激發(fā)對廣告本身的情感（設(shè)計吸引人的廣告）；增加消費(fèi)者對品牌的接觸。改變行為成分：消費(fèi)行為可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之前，也可發(fā)生在其后甚至相對立。在改變消費(fèi)者的認(rèn)知和情感之前運(yùn)用操作性條件反射理論，展示商品，直接影響消費(fèi)者的行為，讓其試用商品，促銷效果特好。,107,2..消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變c.改變消費(fèi)者態(tài)度的策略----利用依從技術(shù)：是指營銷利用廣告人員，專業(yè)人士作說服性的工作。如：“登門檻技巧（foot-in-the-doortechnique）”；“低球技術(shù)（low-balltechnique）”；“吃閉門羹技巧（door-in-the-facetechnique）”；“那不是全部技巧（that`s-not-alltechnique）”；“角色扮演技巧（role-playingtechnique）”；運(yùn)用逆反心理。,108,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,109,1.消費(fèi)者的個性a.個性的含義與特怔個性的含義:個人適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的,獨(dú)特的反應(yīng)方式。它由個人的遺傳，環(huán)境，成熟，學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成。個性的基本特怔：分析個性的基本特怔有助于理解個性。它是：----個性的自然性（先天基礎(chǔ)上“養(yǎng)”成）；----個性的社會性（社會大環(huán)境中養(yǎng)成）；----個性的穩(wěn)定性（逐步的養(yǎng)成）；----個性的可塑性（環(huán)境改變?nèi)耍?---個性的獨(dú)特性（個人的心理與行為特征）；----個性的共同性（同一環(huán)境同一群體）。,110,1.消費(fèi)者的個性b.個性理論卡特爾（16種因素）人格理論:樂群性，聰慧性，情緒穩(wěn)定性，好強(qiáng)性，興奮性，有恒性，敢為性，敏感性，懷疑性，幻想性，世故性，憂慮性，激進(jìn)性，獨(dú)立性，自律性，緊張性。精神（心理）分析理論：經(jīng)典的弗洛依德人格結(jié)構(gòu)理論：----本我，自我，超我三個部分交互作用產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，支配個人的一切行為（動力性的）。馬斯洛（羅杰斯）的自我論：指個體對自己的心理現(xiàn)象的全部經(jīng)驗(yàn)（描述性的）。埃里克.伯恩的人格狀態(tài)理論:人格由“兒童自我狀態(tài)”---人格中主管情感和情緒的部分；“成人自我狀態(tài)”---支配理性思維和信息客觀處理的部分；“父母自我狀態(tài)”---提供觀點(diǎn)，是非，怎么辦等信息。,111,1.消費(fèi)者的個性c.個性類型按心理學(xué)的分類:----內(nèi)，外傾。指人的心靈的兩種指向，內(nèi)傾性格一般沉靜，富于想象，愛思考，害羞，敏感…外傾性格一般愛交際,坦率,隨和,輕信,易適應(yīng)環(huán)境…----內(nèi),外控性。前者認(rèn)為自己是命運(yùn)的主宰，獨(dú)立性強(qiáng)，后者認(rèn)為事物由命運(yùn)主宰，被動性大。----自卑，自尊型。前者認(rèn)為自己軟弱，無能，對己評價低；后者自信，自視較高。----高，低馬基雅里主義。前者認(rèn)為“只要行得通，就用”愿意操縱別人，更多的說服別人而不易被人說服，他們心理穩(wěn)定，自信，有創(chuàng)造性，臨危不亂?！皠偻鯏】堋?；后者認(rèn)為“不飲盜泉之水，不受嗟來之食”，較講信用。,112,1.消費(fèi)者的個性c.個性類型消費(fèi)者個性類型分析:----D型顧客（要求型，demandingcustomer）暢言無忌，注重事情的結(jié)果，總想驅(qū)使他人，易煩燥…與D型人大交道應(yīng)做的不應(yīng)做的清楚,具體,講究實(shí)質(zhì)漫不經(jīng)心,浪費(fèi)時間有準(zhǔn)備,安排有序無組織,無條理抓住主題,核心閑聊,傳謠給出選擇替他們決定對事不對人帶個人色采喜好用詞:快,馬上,利益現(xiàn)在,底線,結(jié)果,,,,,113,1.消費(fèi)者的個性c.個性類型消費(fèi)者個性類型分析:----I型顧客（影響型，influentialcustomer）健談,樂觀,熱情,有說服力,有鼓舞力,信任他人…與I型人大交道應(yīng)做的不應(yīng)做的讓其暢談想法太死扳,無行動談?wù)撊思捌淠繕?biāo)講話簡短,少言詢問看法注重事實(shí),數(shù)據(jù)告知你的觀點(diǎn)不作決定提供證據(jù)講話高人一等刺激其冒險欲望花太多時間交談,拖拉喜好用詞:太好了,開心,我承認(rèn)…,,,,,114,1.消費(fèi)者的個性c.個性類型消費(fèi)者個性類型分析:----S型顧客（穩(wěn)定型，steadycustomer）能包容,有耐心,隨和,有條理,有邏輯,討厭變化…與S型人大交道應(yīng)做的不應(yīng)做的個人的評論卡起始單刀直入表現(xiàn)出真誠簡單擺事實(shí)耐心傾聽，有反應(yīng)要求盡快答復(fù)提出觀點(diǎn)時要有邏輯威脅或要求隨便，非正式提出建議魯莽，太急避免傷害其感情打斷對方作出存諾認(rèn)為接受就是滿意喜好用詞:考慮一下，別急，保證，安全，信任，可靠，穩(wěn)定，讓我?guī)湍恪?,,,,115,1.消費(fèi)者的個性c.個性類型消費(fèi)者個性類型分析:----C型顧客（恭順型，compliantcustomer）認(rèn)真，講究策略方法，…與c型人大交道應(yīng)做的不應(yīng)做的有所準(zhǔn)備無組織，無序全面地考慮問題逼迫對方迅速決定明確所能做的事情摸糊不清樹立時間慨念許諾太多引用知名的數(shù)據(jù)，事實(shí)太重感情給人時間作決定出其不意交流有空間太近的接觸喜好用詞:有證據(jù)，證明，保證，研究表明，信息，分析，考慮一下，這是事實(shí)…,,,,,116,1.消費(fèi)者的個性d.人格測驗(yàn)自陳量表:指有組織地與有一定隨意程度的人格測驗(yàn)，一般是采用“是---非”題型式的問卷進(jìn)行。如：卡特爾16種人格因素測驗(yàn)（P.E)；明尼蘇達(dá)多相人格測驗(yàn)（MMPI）；愛德華個人興趣量表（EPPS）。投射測驗(yàn):指對行為的無意識和對隱藏的內(nèi)容較敏感的，調(diào)查目的不易覺查的情況下引出內(nèi)容豐富的反應(yīng)資料之方法。如：羅夏墨跡測驗(yàn)：（2張紅與黑，3張彩色的墨跡圖）；默里的主題統(tǒng)覺測驗(yàn)（TAT）：由30張選出20張圖片，其中包括一張空白的，給門冊試者一張，由其看圖講故事；情境測驗(yàn)：用實(shí)際生活的或設(shè)計的情境來觀察記錄被測試者的行為。,117,1.消費(fèi)者的個性e.品牌個性品牌個性的核心價值:----個性化。滿足人門個性的情感需求的含義和象征，如：百事可樂的“年青有活力”，“追求無限”…VOLVO的“安全，耐用”……----購買動機(jī)價值。品牌體現(xiàn)了身份地位,使用群體…----差異化價值。如：七喜建立的“非可樂”慨念…“我們不生產(chǎn)純凈水”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”…品牌個性的來源:----產(chǎn)品自身的表現(xiàn)；----品牌的使用者；----品牌代言人。（品牌個性人物聯(lián)想）,118,2.消費(fèi)者的自我意識a.自我意識的含義和特點(diǎn)自我意識：個體對自身一切方面的知覺，了解和感受的總和。它涉及“我是誰”；“我是怎樣的人”；“我應(yīng)該是什么樣的人”等價值判斷，每個人都需要在行為上與自我意識保持一致，如：什么個性的人愛好什么商品，因而自我的知覺構(gòu)成個性的基礎(chǔ)之一。自我意識的特點(diǎn)：----習(xí)得而非天生；----具穩(wěn)定性和持久性；----有一定的目的性；----具獨(dú)特性。,119,2.消費(fèi)者的自我意識b.消費(fèi)者自我意識的結(jié)構(gòu)----形式上：自我認(rèn)識，自我體驗(yàn)和自我調(diào)控。自我認(rèn)識為認(rèn)知成分，是對自己生理，心理和社會自我的認(rèn)識；自我體驗(yàn)是情感成分，是自己所持的態(tài)度，包括自我感受，自尊，自信，成就感，內(nèi)疚，自豪感等；自我調(diào)控是意志成分，指消費(fèi)者對自己行為和心理活動的自我作用過程，包括自立，自主，自律，自我控制和自我教育。----內(nèi)容上：生理自我，社會自我和心理自我。生理自我是對自己生理屬性的認(rèn)識，如生理上，容貌等之認(rèn)識；社會自我是對社會屬性的意識，如社會中的地位，角色和權(quán)力等；心理自我是對心理屬性的意識，如對自己人格特點(diǎn)，心理特征的認(rèn)識。,120,2.消費(fèi)者的自我意識b.消費(fèi)者自我意識的結(jié)構(gòu)----觀念上：現(xiàn)實(shí)自我，投射自我和理想自我。現(xiàn)實(shí)自我是自己立場上對現(xiàn)實(shí)自我的看法，投射自我是別人眼中的自我，理想自我是自己立場出發(fā)對將來自己的希望。----延伸自我。購買是為表示自己某些特定需要。如：個人層次(珠寶，汽車，服飾…)家庭層次(住宅及其裝湟,擺設(shè)…)社團(tuán)層次(社區(qū),鄰居,籍貫…)集團(tuán)層次(特定階層,群體…)c.自我意識與產(chǎn)品的象征性----商品有使用價值，還有心理即想征性價值，這種產(chǎn)品的特征是：有使用可見性；具有資源稟賦的差異性；具擬人化性質(zhì)。d.消費(fèi)者的自我意識與品牌的選擇,121,3.消費(fèi)者的生活方式生活方式是人們對時間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)的選擇方式。它可以通過：個人的活動（activities），興趣（interests），意見（opinions）來加以辯別。生活方式影響人的需求，欲望，購買和使用行為。a.生活方式在整個社會系統(tǒng)中的作用----生產(chǎn)活動是人類社回建立的基礎(chǔ)和發(fā)展過程的起點(diǎn)，沒有商品哪來生活；反之，沒有生活活動則沒有人類自身的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。它是人類從事一切活動的兩大基本劃分。生產(chǎn)活動必需滿足人們的生活活動的需求。b.生活方式的測量----測量并描述生活方式的方法稱為心理地圖；----測量內(nèi)容一般為：態(tài)度，價值觀，活動和興趣，人口統(tǒng)計變量，媒體使用特征，使用頻率。,122,文化：人類生存發(fā)展的方式！----城市市民的生活方式：,積極型享受型調(diào)整型溫和型勤勉型悠悠型消極型紐約1239洛衫磯933倫敦1427巴黎1615悉尼1235日本1526-2728-28北京3532廣州3533孟買24漢城24吉隆坡23引領(lǐng)市場重視人際關(guān)系求安定追求歡樂求和諧厭孤獨(dú)對變化不關(guān)心----小野寺健司《全球化的HABIT》2002年,,,,,,,123,3.消費(fèi)者的生活方式b.生活方式的測量----測量并描述生活方式的方法稱為心理地圖；----測量內(nèi)容一般為：態(tài)度，價值觀，活動和興趣，人口統(tǒng)計變量，媒體使用特征，使用頻率。----AIO量表（消費(fèi)者態(tài)度，興趣，意見測量表）；----阿洛德.米歇爾的VALS（價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法,美國標(biāo)準(zhǔn)研究協(xié)會，valuesandlifestyles）；----VALS2（不僅考慮內(nèi)在心理因素，還計及經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品與媒體等因素）；----中國消費(fèi)者生活形態(tài)摸型CHINA-VALS（1997年以來，在大量調(diào)研統(tǒng)計資料上對心理層面的分析，將中國消費(fèi)者分為14種族群：理智事業(yè)族，經(jīng)濟(jì)頭腦族，工作成就族，經(jīng)濟(jì)時尚族，求實(shí)穩(wěn)健族，消費(fèi)節(jié)省族（積級形態(tài)派，占40.41%);個性表現(xiàn)族,平穩(wěn)求進(jìn)族,隨社會流族,傳統(tǒng)生活族,勤儉生活族(求進(jìn)務(wù)實(shí)派,占40.54%);工作堅實(shí)族,平穩(wěn)小康族,現(xiàn)實(shí)生活族(平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派,占19.05).----國際廣告公司BSBW的全球透視(國際生活方式,14國15000人數(shù)據(jù)5種),124,3.消費(fèi)者的生活方式c.生活方式與市場營銷生產(chǎn)活動必需滿足人們的生活活動的需求。企業(yè)的營銷管理就是市場消費(fèi)者的需求管理。如：中國中產(chǎn)階層生活方式----追求時尚消費(fèi)；----追求名牌；----追求文化消費(fèi)；----追求品位；----講究休閑，享受。企業(yè)怎么辦？,125,主要內(nèi)容,1.消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論;2.消費(fèi)者研究;3.消費(fèi)者的感知;4.消費(fèi)者的動機(jī);5.消費(fèi)者的情緒情感過程;6.消費(fèi)者的學(xué)習(xí);7.消費(fèi)者的態(tài)度;8.消費(fèi)者的個性，自我意識與生活方式;9.影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素;10.影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素;11.影響消費(fèi)者行為的情境因素；12.消費(fèi)者的購買決策；13.網(wǎng)絡(luò)于服務(wù)市場中的消費(fèi)者行為,126,1.參照群體與消費(fèi)者行為a.參照群體的慨念與類型群體：是指兩個或兩個以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響，相互作用的人群結(jié)合體。參照群體：是指對個人的行為，態(tài)度，價值觀等有直接影響的群體?？梢?，所有影響消費(fèi)者購買行為的正式和非正式群體都是其參照群體。參照群體的特點(diǎn)：★群體規(guī)范。指群體所確立的，每個成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。參照群體對成員的影響有主動和被動之分，從眾現(xiàn)象即后者。★角色。指社會對具有某一特定地位的個人所規(guī)定和期待的行為模式。為此，同一個人，同一時期，在不同的“特定地位”就分別扮演著不同的角色，就有著不同的行為表現(xiàn)。,127,1.參照群體與消費(fèi)者行為b.參照群體對成員行為方式的影響大多數(shù)人都有，或都會選擇一些群體作為參照群體，參照群體對之情感，認(rèn)知，行為的影響在于：----群體規(guī)范的影響；----信息性影響；----功利性影響；----價值（觀）表達(dá)的影響。c.影響參照群體影響力的因素：----產(chǎn)品與品牌必需品奢侈品（非必需品）公眾的對產(chǎn)品影響力弱對產(chǎn)品影響力強(qiáng)對品牌影響力強(qiáng)對品牌影響力強(qiáng)私人的對產(chǎn)品影響力弱對產(chǎn)品影響力強(qiáng)對品牌影響力弱對品牌影響力弱參照群體與產(chǎn)品和品牌,,,,,,128,1.參照群體與消費(fèi)者行為c.影響參照群體影響力的因素：----個人與參照群體的關(guān)系個人對參照群體越忠誠，越是遵守群體規(guī)范，并以此來規(guī)范自己的行為。如：服飾打扮講究的合群，入流。----個人特征自信心的強(qiáng)弱，決定其對參照群體的依賴程度，個人在群體中的地位亦決定其對規(guī)范的認(rèn)同。如：在群體中越受歡迎，