原始社會(huì)的廣告表現(xiàn).ppt

《原始社會(huì)的廣告表現(xiàn).ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《原始社會(huì)的廣告表現(xiàn).ppt（70頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

第一章廣告起源及初期表現(xiàn),第一節(jié)廣告起源問(wèn)題概述第二節(jié)有關(guān)廣告起源問(wèn)題的兩種基本觀點(diǎn)第三節(jié)原始社會(huì)的廣告表現(xiàn)形態(tài),第一節(jié)廣告的起源及相關(guān)問(wèn)題,一、廣告起源問(wèn)題的概述（一）中外古代廣告的早期表現(xiàn)形式1、古希臘叫賣廣告的出現(xiàn)案例1：化妝品廣告的叫賣詞案例2：政治選舉廣告?zhèn)髁顔T的出現(xiàn)——后來(lái)口頭廣告和現(xiàn)代廣播廣告的萌芽,,而在西方，史書(shū)記載，古代的腓尼基人販賣物品，從不大喊大叫，肆意夸張，而是精細(xì)地刻畫(huà)在貿(mào)易場(chǎng)地兩旁的山巖上，用以宣傳產(chǎn)品、吸引顧客。一首著名的古希臘四行廣告詩(shī)句堪稱為古代西方廣告的典范：“為了兩眸晶瑩，為了兩腮腓紅；為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢，每一個(gè)在行的女人都會(huì)──購(gòu)買埃斯克思斯普托制造的化妝品?！?,2、古羅馬標(biāo)記廣告的出現(xiàn)案例：奶制品作坊以山羊作為標(biāo)記案例：龐貝古城遺址圖畫(huà)廣告、招牌廣告、文字廣告隨處可見(jiàn),,公元前７９年毀于維蘇威火山大爆發(fā)。龐貝在當(dāng)時(shí)屬于中小城鎮(zhèn)，但由于被火山灰掩埋，街道房屋保存比較完整，從１７４８年起考古發(fā)掘持續(xù)至今，為了解古羅馬社會(huì)生活和文化藝術(shù)提供了重要資料。古城略呈長(zhǎng)方形，有城墻環(huán)繞，四面設(shè)置城門(mén)，城內(nèi)大街縱橫交錯(cuò)，街坊布局有如棋盤(pán)。,,3、古埃及案例1：羅塞塔石碑——世界上現(xiàn)存的最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑媒體廣告實(shí)物。,,,世界上最古老的文字,,,神秘的“羅塞塔碑”,1799年，拿破侖率軍遠(yuǎn)片埃及時(shí)，他手下的一名軍官布夏爾帶領(lǐng)士兵在羅塞塔城附近修筑防御工事時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一塊黑色玄武斷碑。碑上用兩種文字三種字體刻著同一篇碑文。最上面用的是古埃及的象形文字，中間是古埃及的草書(shū)體象形言語(yǔ)字（亦稱民書(shū)本文字），下面是希臘文字。這就是后來(lái)被世人稱之為“羅塞塔碑”的著名石碑。,,案例2：世界最早的文字廣告——現(xiàn)存英國(guó)博物館，是古埃及記錄織布主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫(xiě)在紙草上。,公元前１０００年，在古代埃及的首都散發(fā)了一種“廣告?zhèn)鲉巍?，傳單紙是用葦子的纖維制造的，顏色為淡茶色，尺寸為３２開(kāi)，其內(nèi)容是“一個(gè)叫謝姆的男奴隸，從善良的織布匠哈甫家逃走了，首都一切善良的市民們誰(shuí)能把他領(lǐng)回來(lái)，將會(huì)得到獎(jiǎng)賞。謝姆身高５英尺２英寸，紅色臉膛，茶色眼珠。如提供他的下落和去向，將賞給一個(gè)金幣?！边@份廣告單是現(xiàn)在保存下來(lái)的世界上最早的廣告，現(xiàn)在保存在大英博物館。,,4、古巴比倫：案例：契形文字的由來(lái)——宣傳商品的文字廣告的產(chǎn)生。,,,中華民族起源于黃河、長(zhǎng)江、遼河等眾多大河流域，黃河虎口瀑布,,,,,龍馬負(fù)圖寺三皇殿,（二）中外原始廣告起源的時(shí)間比較,1、起源于埃及證據(jù)：距今約3000多年的莎草紙2、起源于中國(guó)古代奴隸社會(huì)證據(jù)：陰山巖畫(huà),（三）有關(guān)廣告起源問(wèn)題的代表性觀點(diǎn),1、商品廣告的起源問(wèn)題2、社會(huì)廣告的起源問(wèn)題,第二節(jié)有關(guān)廣告起源的兩種基本觀點(diǎn),一、廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物二、廣告時(shí)人類有目的的信息交流活動(dòng)的必然產(chǎn)物,第三節(jié)原始社會(huì)的廣告表現(xiàn)形態(tài),一、原始人傳遞信息的方式及途徑二、原始的廣告表現(xiàn)形態(tài),,母系氏族公社的繁榮,父系氏族公社,,,1、烽火傳信,在古代沒(méi)有電話、無(wú)線電通訊的情況下，這種傳遞信息的辦法可以說(shuō)十分迅速了。幫助圍獵，報(bào)警，傳遞軍情。,,,甘肅敦煌，陽(yáng)關(guān)遺址,2、鼓聲傳訊,在西非、南美和新幾內(nèi)亞的一些原始部落，用樹(shù)木雕刻成木槽鼓，用木槌敲擊不同的部位能發(fā)出不同音高的聲音，通過(guò)復(fù)雜的敲擊組合，能把較為復(fù)雜的信息傳遞出去。赤道非洲的一些原始部落發(fā)明創(chuàng)造了箱形鼓、錐形鼓和圓桶鼓。其中，圓桶鼓是將一種樹(shù)木中間挖空，下面安裝四條木腿，并用木槌或橡皮槌進(jìn)行擊打，我國(guó)基諾族的牛皮木鼓也是將一段較粗的樹(shù)木中間鑿空，再縛以黃牛皮、敲打發(fā)出不同的聲音來(lái)傳遞信息。這些可被看作是原始的廣告信息傳播媒介。,3、竹號(hào)傳訊,用竹號(hào)傳遞信息也是原始人的一種發(fā)明。我國(guó)少數(shù)民族怒族在舉行喪禮時(shí)，就以吹竹號(hào)的形式來(lái)傳遞信息。竹號(hào)的數(shù)目按死者的身份地位不同而有所增減：未婚死者吹一個(gè)報(bào)喪，已婚者吹兩個(gè)，老人和首領(lǐng)吹五個(gè)或六個(gè)，這種竹號(hào)發(fā)出的聲音，既是特定的信息，又起到“廣而告之”的作用，通知部落成員聞?dòng)嵹s到死者家中，送去雞蛋進(jìn)行吊唁，實(shí)際上起到了原始廣告的作用。,4、結(jié)繩記事,結(jié)繩記事是原始人保存和傳遞信息最為原始的方法之一。遠(yuǎn)古時(shí)期，在中國(guó)、日本、波斯、埃及、墨西哥、秘魯以及太平洋上的波里尼亞及附近島嶼，曾盛行過(guò)結(jié)繩記事的辦法。人們用繩子打起各種各樣的結(jié)來(lái)記錄不同的事情。不同顏色的繩子，大大小小的結(jié)，以及結(jié)與結(jié)之間的距離代表著不同意義的信息。例如，墨西哥的惠喬爾人每年都要步行三百英里去采集一種無(wú)刺仙人掌作為食物，這期間，外出者和留家者各有一條繩子，并且每天打繩結(jié)。這樣，雙方都知道今天是什么日子，應(yīng)該到什么地方活動(dòng)，何日返回等。這種原始的廣告形式實(shí)際上就是一種幫助大家記憶的信息符號(hào)。,5、圖畫(huà)文字,圖畫(huà)文字是介于圖畫(huà)和文字之間的用來(lái)表達(dá)原始人思想的一種手段，它沒(méi)有讀音，目的在于表意。繪畫(huà)簡(jiǎn)單，多半畫(huà)在樹(shù)皮、皮革或刻畫(huà)在石頭上。這里所傳達(dá)的信息除了人類生活的蹤跡外，還包含有豐富的文化藝術(shù)信息。,,,,陰山崖畫(huà)射手圖,新石器時(shí)代至青銅器時(shí)代石壁敲鑿射手高25厘米刻圖位于《圍獵圖》附近一巨石壁面上。射手蹲膝傾身，張臂挽弓，揚(yáng)頭注視前方，神態(tài)頗為生動(dòng)。值得注意的是，射手置于石壁邊沿，前無(wú)獵物，弓箭朝向山林遠(yuǎn)方，無(wú)形中拓展了畫(huà)面空間，造成了畫(huà)外有畫(huà)的境界。,6、象形文字,圖畫(huà)文字進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)生了象形文字。象形文字是用物體的形狀來(lái)代表一定意義的文字。,,,,,,,,,,,7、原始裝飾術(shù)和紋身術(shù),人類藝術(shù)的最初形式大概是裝飾術(shù)和文身術(shù)。在澳洲原始土著人那里，其裝飾的豐富多彩絕不亞于當(dāng)今的人們。頭頂上的裝飾有用動(dòng)物尾毛、鳥(niǎo)的羽毛的，有用紅色土粉梁涂頭發(fā)的，也有用亞麻織成精美發(fā)帶的裝飾的。身上的裝飾物更是名目繁多：耳朵上飾以耳環(huán)、耳墜，脖子上飾以項(xiàng)鏈，腰上系著腰帶，手上、腳上自然也少不了手鐲、腳鐲之類的飾物。這些飾物大多是用貝殼、果核、骨片、獸牙、印石等各類光澤質(zhì)硬的圓形物制作的，五彩繽紛。,,,,,,,,,,8、圖騰崇拜,所謂“圖騰”為印第安語(yǔ)譯音，有“親屬”和“標(biāo)記”的含義。人們把某種動(dòng)植物或其他事物當(dāng)做自己的氏族、部落、民族有某種血緣聯(lián)系，那么，這種事物就叫做“圖騰”。人們把圖騰作為神祗對(duì)待，并加以神化祭祀，被稱為圖騰西信仰或圖騰崇拜。圖騰崇拜是原始宗教信仰發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，是在原始社會(huì)后期產(chǎn)生的，它融自然崇拜、動(dòng)植物崇拜、鬼魂崇拜、祖先崇拜為一體，在世界原始民族中都曾普遍盛行。,原始陶器的制作過(guò)程,一氏族部落圖騰,新石器時(shí)代陶器,一氏族部落圖騰,陶器的制作過(guò)程,一氏族部落圖騰,,,,,,,天文崇拜,鳥(niǎo)圖騰,魚(yú)圖騰,植物崇拜,生殖崇拜,動(dòng)物崇拜,一氏族部落圖騰,鹽,新石器時(shí)代人面魚(yú)紋彩陶盆1955年陜西省西安市半坡出土口徑39.8cm,氏族部落圖騰,漢畫(huà)像磚上的伏曦、女?huà)z山東省博物館,八卦圖騰,,,,,伏羲先天八卦,,,八卦圖騰龍馬負(fù)圖寺三皇殿石階,,,河南省濮陽(yáng)城西水坡遺址出土蚌塑龍虎圖,,紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認(rèn)為是中華文化的象征上，這個(gè)浮雕龍紋是西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的最早的龍的形象。,齊家文化，浮雕龍紋紅陶罐,,,此玉是豬首龍身，首尾銜拉作蜷曲狀，玉質(zhì)瑩秀溫潤(rùn)，形象奇異神秘。,玉豬龍,黃帝的旗幟,旗幟不僅是民族與國(guó)家的象征，而是在千年的演變中成為一個(gè)廣告的載體，在各個(gè)領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用、中國(guó)最早的旗幟是黃帝部落發(fā)明的。旗幟不僅起到了象征、宣示氏族的作用，在戰(zhàn)爭(zhēng)中也起到了指引方向的作用，有利于部隊(duì)的迅速調(diào)動(dòng)。有專家指出，上古的旌旗多為各部落崇拜圖騰物的各種鳥(niǎo)羽和獸尾，這可從上古的象形文字中跟旗有關(guān)的文字中看出一些端倪。至于后來(lái)的旗幟，應(yīng)該是應(yīng)用黃帝的妻子嫘祖發(fā)明的絲織材料制作的。,,在當(dāng)時(shí)的甲骨文和金文中有一些與旗相關(guān)的文字，由于這些文字在構(gòu)造上具有象形、會(huì)意、指事等很強(qiáng)的表意性，所以文字中旗的形象，就成為我們研究中國(guó)最早的旗幟的寶貴資料。如甲骨文和金文中的“族”字，寫(xiě)作，是由一桿旗和一支箭組成的；甲骨文和金文中的“旋”字，寫(xiě)作，在旗下有一足，很像人隨旗子前進(jìn)的形態(tài)；甲骨文和金文中的“旅’字，寫(xiě)作、，其構(gòu)成或是旗下多人，或是旗與車與人合在一起的形象。,,,軒轅故里河南新鄭,,,軒轅故里河南新鄭,神農(nóng)的市場(chǎng),古人最初的貿(mào)易是在井邊完成的，相傳古者相聚汲水，有物便換，因成市，故云市井，市井后來(lái)泛指店鋪市場(chǎng)，更成為商賈的代稱，《管子小匡》記載：“處商必就市井”。市井一詞流傳至今充分說(shuō)明，市場(chǎng)的形成與人口的聚集有莫大的關(guān)系。市為臨時(shí)或集中的貿(mào)易之地。隨著貿(mào)易活動(dòng)的廣泛開(kāi)展，“市”與具有軍事意義的“城”結(jié)合起來(lái)成為“城市”。,,據(jù)《易經(jīng)》①記載神農(nóng)氏即炎帝設(shè)立了最早的市場(chǎng)，以固定的時(shí)間“列廛于國(guó)”進(jìn)行交易。,,《易經(jīng)系辭》：“神農(nóng)氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所?！边@段文字記述了約公元前5000年前神農(nóng)之世，中國(guó)上古先民陳設(shè)貨物，進(jìn)行物品交易的盛況，是中國(guó)歷史上最早的集市貿(mào)易、實(shí)物陳列廣告記載。,堯舜的納諫廣告,據(jù)古籍記載，堯舜等上古統(tǒng)治者為聽(tīng)取輿論，在“五達(dá)之道”或“通都大邑”設(shè)置“進(jìn)善之旌”、“誹謗之木”、“敢諫之鼓”。,“進(jìn)善之旌”,“進(jìn)善之旌”即懸掛旌旗，作為進(jìn)言的標(biāo)志物。自黃帝的旗幟大行其道以后，旗幟的宣示作用得到了加強(qiáng)，“進(jìn)善之旌”使旗幟在人們心目中產(chǎn)生的識(shí)別作用形成了固定的認(rèn)知習(xí)慣。旗幟被賦予全新的宣示意義。,“誹謗之木”,“誹謗之木”指樹(shù)立木柱之類的標(biāo)志，最初目的是讓人民在樹(shù)下進(jìn)言或?qū)⒁庖?jiàn)寫(xiě)在木牘上。以后演化為指示方向的路標(biāo)。后來(lái)則變成了宮門(mén)外漢白玉的華表，成為裝飾作用的象征物了。,敢諫之鼓,“敢諫之鼓”指進(jìn)言之前，擊鼓以警眾，引起人們的注意。后世歷代朝廷在宮闕外設(shè)置的“登聞鼓”想必就是“敢諫之鼓”的遺制。,小結(jié)：,,