企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

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BatchDoc Word文檔批量處理工具 BatchDoc Word文檔批量處理工具 BatchDoc Word文檔批量處理工具 摘 要 品牌是一個企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，對于企業(yè)在激烈的市場競爭中具有重要的作用。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過運(yùn)用一系列市場營銷方法，是消費者牢牢記住并認(rèn)可自己的產(chǎn)品或企業(yè)，并以此獲得市場競爭優(yōu)勢，塑造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，已成為當(dāng)代企業(yè)生存與生長的必由之路。 在激烈的國際市場競爭中，品牌的作用日趨明顯，品牌戰(zhàn)略已被眾多企業(yè)所重視。品牌戰(zhàn)略的實施是關(guān)系到企業(yè)的總體，涉及到每個員工和每個經(jīng)營過程，是一個有著整體高度的戰(zhàn)略決策。一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與品牌的多少息息相關(guān)，企業(yè)的品牌建設(shè)受到國家的高度重視，但我國許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面還略顯遜色，還與發(fā)達(dá)國家存在著差距，如何強(qiáng)化品牌意識，正確的實施品牌戰(zhàn)略，關(guān)注品牌的管理工作，是我國企業(yè)發(fā)展的方向，也是提高我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要手段。本文從塑造優(yōu)秀的企業(yè)品牌營銷及其應(yīng)具備的幾個特性方面，探索企業(yè)營銷的品牌戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：品牌，品牌戰(zhàn)略，品牌管理 Abstract Brand is an important intangible asset of an enterprise, for the enterprise play an important role in the fierce market competition. Brand strategy is the enterprise by using a series of market method to make consumers remember and recognize their own products or businesses, and to obtain the market competitive advantage. Shaping the corporate brand and establish a corporate image, has become the necessary way of contemporary corporate survival and growth. In the fierce market competition, the role of the band has become increasingly evident. The brand strategy has become valued by enterprises. Implement of brand strategy related to the company’s management process, include all the employees and each process. It becomes a high degree strategic decision. A country’s economic development level is closely related to the brand of quantity. Corporate brand strategy get much attaches by the state, but many of our corporate brand strategy is still not perfect. The development countries do much better than us. China’s enterprises should strengthen brand awareness and implement the brand strategy, also concerned about brand management. It also an important means to improve the level of our country‘s economic. Keywords: Brand, brand strategy, brand management  目 錄 第1章 引言 1 第2章 品牌戰(zhàn)略概述 2 2.1品牌 2 2.2品牌的作用 2 2.3品牌戰(zhàn)略的定義與目的 3 2.3.1品牌戰(zhàn)略的定義 3 2.3.2品牌戰(zhàn)略的與目的 3 2.4品牌戰(zhàn)略的八大要素 3 2.4.1品牌與產(chǎn)品質(zhì)量 3 2.4.2品牌與技術(shù)開發(fā) 4 2.4.3品牌與企業(yè)信用 4 2.4.4品牌與企業(yè)文化 4 2.4.5品牌與市場規(guī)模 4 2.4.6品牌與企業(yè)人才 5 2.4.7品牌定位、設(shè)計與策劃 5 2.4.8品牌整合營銷傳播 5 第3章 品牌戰(zhàn)略管理 6 3.1品牌戰(zhàn)略的模式 6 3.1.1單一品牌戰(zhàn)略 6 3.1.2多品牌戰(zhàn)略 6 3.3.3復(fù)合品牌戰(zhàn)略 6 3.2品牌價值管理 7 3.3品牌公共關(guān)系 7 3.4品牌國際化戰(zhàn)略 8 第4章我國實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 9 4.1部分企業(yè)沒有品牌意識 9 4.2品牌缺乏足夠的市場影響力 9 4.3企業(yè)商標(biāo)法律意識薄弱 10 4.4品牌運(yùn)營意識淡薄 10 4.5品牌缺少創(chuàng)新能力 11 4.6將廣告作為經(jīng)營品牌的重點 11 4.7缺少代表核心價值的品牌 11 4.8品牌缺少抗風(fēng)險能力 11 4.9品牌建設(shè)現(xiàn)狀不容樂觀 12 第5章 我國企業(yè)完善品牌戰(zhàn)略的對策建議品 13 5.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 13 5.2合理進(jìn)行品牌延伸 13 5.3增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力 13 5.4強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識 14 5.5建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系 14 5.6樹立品牌營銷觀念 15 5.7進(jìn)行品牌文化經(jīng)營，強(qiáng)化企業(yè)文化價值傳播 15 結(jié)論 16 參考文獻(xiàn) 17 致 謝 18 BatchDoc Word文檔批量處理工具 BatchDoc Word文檔批量處理工具 第1章 引言 隨著各個國家對外開放程度的不斷加大和國內(nèi)體制改革的不斷深化，國內(nèi)企業(yè)必然面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場競爭白熱化的嚴(yán)峻形勢。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的勢態(tài)下，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)化自身營銷上下功夫，發(fā)現(xiàn)自身營銷理念上的部分不足，樹立現(xiàn)代營銷理念，并以此為指導(dǎo)，貫穿于企業(yè)營銷活動之中。 品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌營銷的目的，是要成功地塑造和傳播企業(yè)的形象，為了順利實現(xiàn)這個目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快和市場競爭的日益激烈，以及產(chǎn)品同質(zhì)化時代的到來，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗，品牌的塑造已成為企業(yè)作為企業(yè)發(fā)展、獲取市場競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)，加快企業(yè)品牌塑造已成為當(dāng)前我國企業(yè)謀求生存和發(fā)展的共同選擇。它不僅體現(xiàn)的是一個企業(yè)整體的素質(zhì)和形象，還體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟(jì)實力和競爭能力。一個成功的品牌，代表著良好的信譽(yù)，卓越的質(zhì)量，良好的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的業(yè)績。這是因為好的品牌有著自己優(yōu)良的企業(yè)文化和核心價值觀，并在這種良好的價值觀的引導(dǎo)下，注重企業(yè)人才的培養(yǎng)，注重技術(shù)的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的研發(fā)，注重品牌的策劃和產(chǎn)品的營銷[1]。所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要重視品牌戰(zhàn)略的管理。 第2章 品牌戰(zhàn)略概述 2.1品牌 品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征，也是一種價值理念，是企業(yè)或產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)、廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，品牌不僅是對外銷售的利器，而且也是對內(nèi)營銷的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重新消費的最原始動力，是消費市場的靈魂。 培育和創(chuàng)造品牌的過程本質(zhì)上就是一個不斷推陳出新的過程，一個企業(yè)有了品牌的力量，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，通過取得的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)和物質(zhì)上的優(yōu)勢，再通過經(jīng)濟(jì)物質(zhì)優(yōu)勢鞏固原有品牌產(chǎn)品，并進(jìn)行多層次、多領(lǐng)域的市場競爭。企業(yè)塑造品牌的目的，就是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他同類競爭者。 2.2品牌的作用 在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù) 和形象， 也體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟(jì)實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障[2]。具體說來，品牌具有以下幾個方面的作用： 1.品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證 現(xiàn)代人們的消費觀念都趨向于對品牌產(chǎn)品的認(rèn)可。人們購買的是品牌的產(chǎn)品，一般都不去對其質(zhì)量進(jìn)行懷疑，那是因為品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證，所以品牌產(chǎn)品受到了更多消費者的信賴。另外，品牌產(chǎn)品如果和同質(zhì)量同功能的產(chǎn)品在市面上銷售，人們更多是會選擇品牌產(chǎn)品，這是因為品牌產(chǎn)品不但是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，還是服務(wù)質(zhì)量的保證，而且消費者購買品牌產(chǎn)品還會感知到品牌產(chǎn)品的附加價值。 2.品牌是企業(yè)形象的重要標(biāo)志 好的品牌代表著良好的企業(yè)形象。如今的市場競爭中，質(zhì)量已不再是企業(yè)競爭的重要因素，更多的則是企業(yè)形象的競爭。因為現(xiàn)今眾多產(chǎn)品之間的質(zhì)量、功能等差距已經(jīng)越來越小，人們對于這些產(chǎn)品之間的選擇則受到了企業(yè)形象的強(qiáng)烈影響[3]。 3.品牌能受到法律的保護(hù) 一個有知名度的品牌，它是不允許其他企業(yè)侵犯的，是不可以生產(chǎn)與其相同命名的產(chǎn)品的。這樣就可以杜絕以假亂真，渾水摸魚現(xiàn)象的產(chǎn)生，如果發(fā)生這樣的現(xiàn)象，一定會受到法律的制裁。正因如此，品牌有了自己的經(jīng)濟(jì)價值，它可以通過收購的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)讓[4]。 4.品牌能夠進(jìn)行更好的廣告宣傳 品牌的創(chuàng)立，是為了更好的營銷，營銷就得通過廣告宣傳的方式讓人們所熟悉。宣傳的目的則是讓人們記住自己的品牌并對該品牌產(chǎn)生好的印象，以便消費者在挑選的過程中對其購買。 2.3品牌戰(zhàn)略的定義與目的 2.3.1品牌戰(zhàn)略的定義 品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)站在整體發(fā)展的戰(zhàn)略角度上，經(jīng)過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，為了生產(chǎn)出更能讓消費者喜愛的產(chǎn)品，為了提高品牌的知名度、名譽(yù)度和顧客忠誠度，對企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等涉及到企業(yè)各個方面的整體戰(zhàn)略管理和提升的謀劃，繼而實現(xiàn)企業(yè)的良好形象塑造，最終實現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的目標(biāo)。 2.3.2品牌戰(zhàn)略的與目的 從國家的角度來講，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠增強(qiáng)我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。毫不夸張的說，一個國家知名品牌的多少代表著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和競爭力水平，所以，品牌戰(zhàn)略是我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的必要戰(zhàn)略[5]。從企業(yè)自身的角度來講，品牌戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)走向正規(guī)化發(fā)展，創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán)，擴(kuò)大自己品牌的知名度，增大市場的差別經(jīng)濟(jì)效益，甚至是使企業(yè)走向世界經(jīng)濟(jì)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展性戰(zhàn)略。 2.4品牌戰(zhàn)略的八大要素 2.4.1品牌與產(chǎn)品質(zhì)量 企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略，在市場競爭中作強(qiáng)勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是其基本的保證。質(zhì)量也許不能作為激烈市場競爭中的明顯優(yōu)勢，但是如果沒有質(zhì)量的保證就必然會慘遭市場的淘汰?，F(xiàn)如今國際市場上的知名品牌，都是以良好的質(zhì)量作為其立足的根本?？梢哉f，質(zhì)量是企業(yè)生命之所系。 保證產(chǎn)品質(zhì)量，需要不斷提高技術(shù)水平。每種產(chǎn)品都有著一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量的國際標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)走向國際市場上的基本標(biāo)準(zhǔn)。我國自主品牌的產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場，首先要通過ISO9000或更高的質(zhì)量認(rèn)證體系，有了這樣的認(rèn)證，才能順利進(jìn)入國際市場[6]。 服務(wù)質(zhì)量也相當(dāng)重要。我國企業(yè)已越來越重視服務(wù)質(zhì)量，實行及時、高效、完美的售后服務(wù)工作，能夠為企業(yè)在競爭激烈的市場中贏得良好的口碑，也能為其獲得更高的效益。 2.4.2品牌與技術(shù)開發(fā) 一種好的產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)在市場上占據(jù)重要的位置，產(chǎn)品如果沒有創(chuàng)新就會在市場競爭中被淘汰，所以，技術(shù)開發(fā)是企業(yè)關(guān)注的重點，企業(yè)只有具備了足夠的創(chuàng)新能力，才能在市場上立于不敗之地。可以說，技術(shù)開發(fā)是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中最為重要的組成部分，是企業(yè)能否創(chuàng)造品牌的決定因素。我國缺乏世界級的品牌，技術(shù)的落后也許就是其中的最主要原因。而一個有實力的企業(yè)，一定要有自己的研發(fā)隊伍，特別是在實施品牌戰(zhàn)略中，需要更高層次的研發(fā)人員。 2.4.3品牌與企業(yè)信用 沒有信用就沒有品牌。誠實守信，合法經(jīng)營，不坑害消費者是企業(yè)最基本的信用。企業(yè)信用是企業(yè)在各種商業(yè)活動和社會活動中逐步建立起來的。 2.4.4品牌與企業(yè)文化 企業(yè)文化就是公司的文化氛圍，是公司在日常的生產(chǎn)經(jīng)營中，在企業(yè)的核心價值觀的指引下，逐漸在公司內(nèi)部形成的群體的文化效應(yīng)，其中大部分是受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者得風(fēng)格特點形成的，也有一部分是全體企業(yè)員工在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下形成的集體意識。這種企業(yè)文化能夠體現(xiàn)出企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、道德精神、企業(yè)制度、企業(yè)使命等多方面內(nèi)容。如企業(yè)的顧客至上的服務(wù)理念，以及在各種捐款活動中體現(xiàn)的企業(yè)道德精神都是企業(yè)文化理念的展示。其實，品牌本身是一種文化，品牌文化所表現(xiàn)的實際上是企業(yè)的文化和價值理念[7]。簡言之，企業(yè)文化即一個企業(yè)提倡什么、反對什么、追求什么等。 2.4.5品牌與市場規(guī)模 當(dāng)一個品牌有了自己的市場規(guī)模，那么人們會評價這是一個成功的品牌。一般情況下，我們用市場占有率作為一個品牌是否成功的標(biāo)志。 2.4.6品牌與企業(yè)人才 無論是技術(shù)的進(jìn)步與企業(yè)的營銷，都是企業(yè)人才的貢獻(xiàn)力量。所以，企業(yè)愿意付出更多的報酬得到企業(yè)需要的人才。企業(yè)人才對于企業(yè)來說至關(guān)重要。無論是企業(yè)的外部招聘和內(nèi)部晉升都是對人才需求的體現(xiàn)。 2.4.7品牌定位、設(shè)計與策劃 品牌定位是使企業(yè)區(qū)別于競爭對手的最有效方式。品牌定位也能體現(xiàn)出品牌的個性，吸引其目標(biāo)客戶的關(guān)注。 在品牌的設(shè)計上名稱要簡潔，標(biāo)志要獨特，內(nèi)涵要深刻，并且要注意避免雷同、超越時空。 品牌的策劃可以塑造品牌的形象。一個成功品牌的策劃，意義超過產(chǎn)品本身，并且能夠創(chuàng)造出其它附加價值[8]。 2.4.8品牌整合營銷傳播 在營銷活動中，商業(yè)廣告和企業(yè)廣告要整合開展，企業(yè)所有的促銷和宣傳活動等都需要品牌的整合營銷。也就是說把于企業(yè)市場傳播的所有活動聯(lián)結(jié)起來，作為整體的營銷活動。這樣可以使公司整體營銷活動有序而統(tǒng)一。 第3章 品牌戰(zhàn)略管理 3.1品牌戰(zhàn)略的模式 品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長久治安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，試試先企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。 3.1.1單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌就是一個企業(yè)把所有目標(biāo)都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共享一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本識別牌。單一品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，壯大企業(yè)的聲勢與實力感，提高新產(chǎn)品的成功率，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)[9]。 企業(yè)的經(jīng)營，基本上都是從單一品牌開始的。單一品牌能讓企業(yè)集中資源創(chuàng)造最有影響力的商品，但是單一品牌的市場風(fēng)險也是相當(dāng)大的，一旦某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則會影響到該企業(yè)的其它產(chǎn)品，甚至使原有口碑較好的產(chǎn)品退出市場。所以，單一品牌需要有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這樣在市場擴(kuò)張的過程中就不會走樣，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的始終如一。 3.1.2多品牌戰(zhàn)略 所謂多品牌戰(zhàn)略就是把目標(biāo)分別承載與不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。多品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個產(chǎn)品或每一個產(chǎn)品群都是用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識別[9]。 許多世界知名的大公司都擁有眾多的品牌。這樣做的好處是可以最大限度的占領(lǐng)市場，因為一個品牌市場定位后，其目標(biāo)客戶群是很明確的，這樣就能針對特定的人群培養(yǎng)更多的忠誠顧客。另一方面，多品牌戰(zhàn)略還能降低單一品牌的風(fēng)險，一旦一個品牌出現(xiàn)問題，企業(yè)能夠及時的進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，創(chuàng)立新的品牌，避免在市場上出局。但是，多品牌戰(zhàn)略成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才，要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制，還要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實力的企業(yè)。 3.3.3復(fù)合品牌戰(zhàn)略 復(fù)合品牌顧名是公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品同時采用兩個品牌名稱，實務(wù)運(yùn)作上可以結(jié)合公司名稱和品牌名稱，也可以將品牌名稱和產(chǎn)品名稱結(jié)合應(yīng)用。復(fù)合品牌戰(zhàn)略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名稱的加持，達(dá)到品牌應(yīng)用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，廣受到認(rèn)同的品牌，沿用來營銷公司所生產(chǎn)的新產(chǎn)品，效果往往非常顯著[9]。 復(fù)合品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今絕大多數(shù)企業(yè)所采取的戰(zhàn)略。分為主輔品牌、總分品牌、母子品牌。主輔品牌能夠最大限度的實現(xiàn)市場占有率，針對不同的客戶群體進(jìn)行分類，產(chǎn)品分為高端和低端，或者根據(jù)不同區(qū)域創(chuàng)造品牌，這樣都能擴(kuò)大市場占有率；總分品牌即現(xiàn)有一個主品牌，再延伸出一些列的其它品牌產(chǎn)品；母子品牌是由于市場細(xì)分的差異，把公司品牌和產(chǎn)品品牌有機(jī)的結(jié)合起來。 3.2品牌價值管理 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是有價值的。對品牌價值進(jìn)行管理，不但能夠提高品牌的競爭力，還能增加企業(yè)的收益。品牌的價值是可以量化的。具體有超額收益現(xiàn)值法、市場價格法、和整體資產(chǎn)溢價法。市場占有率和銷售利潤、人氣指數(shù)等就是我們進(jìn)行品牌價值管理的對象，提升這些指標(biāo)就是品牌價值管理的目標(biāo)。雖然企業(yè)的價值不能在企業(yè)的財務(wù)報表上體現(xiàn)，但卻是提高品牌收益、提高企業(yè)價值的最有效途徑。 3.3品牌公共關(guān)系 品牌公共關(guān)系是品牌傳播的渠道，是深化品牌市場、贏得客戶信任的重要手段，因此，品牌公共關(guān)系管理顯得非常重要。政府公共關(guān)系管理一直以來都很重要，因為政府是宏觀市場的調(diào)控者，政府的政策將影響著企業(yè)的經(jīng)營策略。媒體公關(guān)的公共關(guān)系管理也很重要，媒體、輿論的力量是很強(qiáng)大的，輿論導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)形象的影響相當(dāng)重要，所以公司會有專門的公關(guān)部對品牌的公共關(guān)系進(jìn)行管理?？蛻艄碴P(guān)系管理，就需要企業(yè)關(guān)注客戶的忠誠度、而且注意顧客的需求、并能進(jìn)行良好的雙向溝通反饋，及時的對企業(yè)進(jìn)行方向上的調(diào)整[10]。行業(yè)的公共關(guān)系更是不可忽視，行業(yè)之間要建立一種相互信任、相互理解的競爭機(jī)制，在良好的市場氛圍下才能達(dá)到更好的境界。特別是在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境中，任何企業(yè)可能發(fā)生危機(jī)，公共關(guān)系管理中的危機(jī)管理就顯得相當(dāng)重要。用最恰當(dāng)?shù)姆绞交馕C(jī)不但能使企業(yè)渡過難關(guān)，也能彰顯品牌的魅力。 3.4品牌國際化戰(zhàn)略 信息技術(shù)的進(jìn)步加快了國內(nèi)外企業(yè)的交流和獲取大量的信息，各國企業(yè)品牌紛紛趨向國際化市場，擴(kuò)大品牌的知名度，同時也增大了市場份額。當(dāng)然，品牌的國際化也應(yīng)具備相應(yīng)的條件。首先，品牌文化的價值理念要清晰，在戰(zhàn)略策劃上要充分認(rèn)知當(dāng)?shù)氐奈幕?，同時要賦予品牌具體的品牌形象，無論是品牌形象上，還是其代言人上都要有其特征[11]。其他零件的選材根據(jù)自己的用途和受力狀況進(jìn)行選取，而且在廣告策劃上也要適合本土的文化。 第4章 我國實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 近年來，我國經(jīng)濟(jì)迅速增長，但我國的企業(yè)與一些國家相比還不夠強(qiáng)大。許多企業(yè)的經(jīng)營狀況還是不夠理想。原因是我國缺少能夠影響市場、走向世界的品牌。與國外品牌相比，國外品牌的品牌觀念和管理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，而我國大多數(shù)企業(yè)在這方面還在普及應(yīng)用階段；在品牌意識上國外品牌已經(jīng)上升到了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的高度，而國內(nèi)品牌還存在與打擊假冒偽劣做斗爭。最重要的是國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)在品牌戰(zhàn)略上取勝，而我國的部分企業(yè)卻只把重點放在宣傳和營銷上。 4.1部分企業(yè)沒有品牌意識 企業(yè)取勝已不再是單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的競爭，在發(fā)展經(jīng)營過程中，不斷延伸創(chuàng)新營銷理念，不斷合理設(shè)計品牌戰(zhàn)略并有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，鑄就企業(yè)強(qiáng)勢品牌，形成自動延伸不斷更新的鮮活型現(xiàn)代化企業(yè)。 部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽(yù)價值，沒有把品牌看做影響企業(yè)長期競爭的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有了解到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌本身是企業(yè)的無形資產(chǎn)，間接地幫助企業(yè)擴(kuò)大市場，提高知名度，從而增加利潤這是品牌與企業(yè)發(fā)展之間的相生關(guān)系。如果企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌意識，就會想方設(shè)法通過自身的努力打造企業(yè)形象，建設(shè)企業(yè)的品牌，或通過借助外力的方法達(dá)到目的?？v觀現(xiàn)今我國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，品牌意識不強(qiáng)是部分企業(yè)品牌建設(shè)不起來的根本原因，也是制約該部分企業(yè)發(fā)展發(fā)展的重要原因之一。 4.2品牌缺乏足夠的市場影響力 具有市場影響力的品牌，不但能夠擴(kuò)大市場占有率，還能夠引領(lǐng)該種產(chǎn)品的消費方向。這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)方面尤為突出，每當(dāng)新產(chǎn)品推廣上市，就會吸引許多對這些品牌鐘愛的消費者的關(guān)注，進(jìn)而取得良好的銷售業(yè)績。我國企業(yè)恰恰缺少這種市場影響力，而在市場競爭中充當(dāng)著跟隨者和挑戰(zhàn)者的角色。雖然我國的工業(yè)化起步晚，但是我們不能一直這樣弱勢下去，要有自己的核心技術(shù)并創(chuàng)造更多的自主知識產(chǎn)權(quán)。爭取做市場的領(lǐng)跑者。 4.3企業(yè)商標(biāo)法律意識薄弱 有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費了上百甚至上千萬元，但是沒有及時注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽(yù)價值、消費者對該商品的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌的積累都為別的企業(yè)做了貢獻(xiàn)。 有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊服務(wù)商標(biāo)，致使其它企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研發(fā)、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得巨額的不當(dāng)利益，而一旦這個品牌的服務(wù)出現(xiàn)問題，必然產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使本企業(yè)多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊商標(biāo)的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌的進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標(biāo)而沒有在國外注冊該商標(biāo)，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履艱難，企業(yè)要么高價回購被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄搶注國的市場份額，最終導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降[12]。 4.4品牌運(yùn)營意識淡薄 有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營，品牌標(biāo)識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高是有該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認(rèn)可首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本沒有市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，以致被束之高閣，其作用的發(fā)揮大打折扣。 雖然我國不少企業(yè)在發(fā)展過程中實施了品牌戰(zhàn)略和品牌形象的營造，但是對于建立起來的良好品牌形象沒有進(jìn)行有效的利用。企業(yè)更多的還是將主要精力投入到產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等傳統(tǒng)程序中，而沒有對其品牌形象進(jìn)行有效營銷。結(jié)果就導(dǎo)致品牌形象與產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)脫離，沒有實現(xiàn)良好的結(jié)合，品牌形象也就顯得簡單和膚淺，缺乏進(jìn)一步的挖掘[13]。 4.5品牌缺少創(chuàng)新能力 沒有任何一種產(chǎn)品永不創(chuàng)新就能永遠(yuǎn)在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)要想生存，就得創(chuàng)新。我國一些企業(yè)正是由于缺少這種創(chuàng)新能力，缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步，才讓企業(yè)的生存危機(jī)四伏。落后就要挨打，國際市場的競爭需要我們時刻致力于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。我國企業(yè)在技術(shù)的開發(fā)、創(chuàng)新方面的問題體現(xiàn)在缺乏資金和技術(shù)基礎(chǔ)，在技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)方面，我國技術(shù)的中試環(huán)節(jié)薄弱，致使企業(yè)間又很少有技術(shù)方面的交流、協(xié)作。 4.6將廣告作為經(jīng)營品牌的重點 在我國，很多企業(yè)都進(jìn)行了大量的廣告宣傳，媒體等宣傳鋪天蓋地。大街上，報刊上，到處都是廣告，甚至就連電視劇都大量的插播廣告，一度讓人們產(chǎn)生反感。顧客的忠誠度不僅僅是依靠廣告達(dá)成的，企業(yè)要注意品牌的規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的品質(zhì)。產(chǎn)品如果不如廣告宣傳的那么好的話，顧客甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面情緒，這樣負(fù)面的宣傳會讓企業(yè)遭到淘汰。所以說，不能只把廣告視為創(chuàng)造品牌的唯一途徑，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、創(chuàng)新等同樣重要。 4.7缺少代表核心價值的品牌 產(chǎn)品的核心價值就是品牌所代表的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特殊價值和最重要的商業(yè)特點。所以，品牌的核心價值就是品牌所代表的產(chǎn)品的核心價值。雖然國際市場中對于品牌的營銷已經(jīng)成為了市場營銷手段的重要方式，但我國企業(yè)特別是中小企業(yè)還沒有形成塑造和開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品品牌核心價值的意識。這就導(dǎo)致我國企業(yè)在實施品牌策略時缺乏一個中心點，企業(yè)的各種各樣的品牌策略沒有圍繞一個中心點進(jìn)行，品牌的核心價值也因此凸顯不出，企業(yè)花費巨資打造的品牌也白白流駐到?jīng)]有邊界的廣告漩渦中[14]。 4.8品牌缺少抗風(fēng)險能力 國內(nèi)一些企業(yè)在市場競爭中經(jīng)常會遇到各種風(fēng)險。無論是在技術(shù)、注冊商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)方面都應(yīng)該懂得保護(hù)自己的品牌，以防假冒偽劣和技術(shù)、知識、標(biāo)志的被盜用等事情的發(fā)生，增強(qiáng)自己的抗風(fēng)險能力。我國一些企業(yè)，特別是在危機(jī)事件的發(fā)生時，往往顯得手足無措，這就需要加強(qiáng)公關(guān)方面的能力。要時刻預(yù)防危機(jī)，并學(xué)會在危機(jī)發(fā)生時如何將其化險為夷。 4.9品牌建設(shè)現(xiàn)狀不容樂觀 我國企業(yè)的品牌建設(shè)在這些年取得了很大進(jìn)步，大企業(yè)實施的名牌戰(zhàn)略也取得了明顯成效，這些措施有效提高了全國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量水平，同時一批自主品牌正逐步走向國際市場，開拓更大的發(fā)展空間。 發(fā)展雖然迅速，但在這少部分的成功品牌背后，更多的還是我國企業(yè)品牌塑造背后的問題。與國外其他全球知名企業(yè)相比較，最為明顯的一點就是我國企目前為止還缺少具有國際競爭力的世界知名品牌，我國的總體形象還是一個典型的“制造大國，品牌小國”。我國企業(yè)不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，附加值小，對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率也不高。 第5章 我國企業(yè)完善品牌戰(zhàn)略的對策建議品 品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)本身具有重要的戰(zhàn)略意義，企業(yè)在謀求自身長遠(yuǎn)發(fā)展的過程中，需要品牌形象給予其更大的商業(yè)價值的提升空間。但是在品牌策略的最初階段，企業(yè)必須要結(jié)合自身的實際情況和優(yōu)勢，制定長期的品牌戰(zhàn)略，要把品牌的建立當(dāng)做是自身企業(yè)的日常經(jīng)營一樣去對待，這樣才能在日趨激烈地市場競爭中處于不敗的地位。 5.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 當(dāng)今市場上的品牌數(shù)不勝數(shù)，同種商品的品牌也很多，而將來品牌的數(shù)量也在與日俱增，品牌的定位顯得相當(dāng)重要。品牌定位是針對目標(biāo)市場和潛在消費者的，在消費者的心里建立起品牌的位置，成為目標(biāo)客戶的首選品牌。品牌傳達(dá)出的是綜合的信息，是顯示品牌個性的信息。如今廣告過度的現(xiàn)象讓人們感覺厭煩，但廣告又是一種很好的傳播方式，這就要求廣告要有其定位，使人們看過一遍就能有深刻的印象，這就要求企業(yè)必須進(jìn)行充分的研究現(xiàn)實，研究消費者心中存在的事物，把他們心目中的購物欲望挖掘出來。品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點，要有明確的目標(biāo)群體，要明確資源優(yōu)勢。 5.2合理進(jìn)行品牌延伸 品牌延伸是企業(yè)利用品牌推出新產(chǎn)品最有效的方法，它可以借助品牌的知名度和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品，不但可以讓消費者更容易接受新的產(chǎn)品，還可以讓企業(yè)大量的節(jié)省了新產(chǎn)品的導(dǎo)入費用，降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的壁壘。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸可以最快的生產(chǎn)適合消費者的產(chǎn)品，還可以通過這種方式抵制競爭者。但并不是說企業(yè)一定要根據(jù)市場的變化不斷的進(jìn)行品牌延伸。企業(yè)如果自身方面條件不具備品牌延伸的條件，就不能盲目跟風(fēng)，否則新產(chǎn)品出了問題，還會影響到原有產(chǎn)品的銷售，更重要的是破壞了企業(yè)的良好形象，是相當(dāng)?shù)貌粌斒У摹? 企業(yè)要進(jìn)行品牌延伸，必須對市場進(jìn)行研究，進(jìn)行市場細(xì)分并落實品牌定位，并明確自身品牌戰(zhàn)略中的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)行綜合分析，綜合比對，依靠現(xiàn)有品牌的影響力將新產(chǎn)品推向市場，增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸[15]。 5.3增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新能力 一個品牌的生命力，是企業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新能力決定的。開發(fā)就是企業(yè)能夠不斷的推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，創(chuàng)新是企業(yè)對新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。 在市場環(huán)境日新月異的今天，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)是企業(yè)必須做到的，不斷的進(jìn)行品牌創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力。從企業(yè)的角度來講，要想增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，就必須準(zhǔn)備出足夠的資金實力支撐技術(shù)的研發(fā)，從國家的角度來講，要通過財政稅收金融等制度的改革為企業(yè)營造良好的政策環(huán)境，嚴(yán)格對企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)等發(fā)面進(jìn)行管理，并注重技術(shù)中試環(huán)節(jié)，加強(qiáng)中試基地的建設(shè)[16]。一方面為企業(yè)創(chuàng)造條件、鼓勵企業(yè)開發(fā)與創(chuàng)新，另一方面還會對其進(jìn)行監(jiān)督管控。只有這樣，才能正確的引導(dǎo)企業(yè)向好的市場方向發(fā)展。 5.4強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識 品牌是企業(yè)的和國家的寶貴財富，企業(yè)要加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)意識。品牌的法律保護(hù)概念可以轉(zhuǎn)化為商標(biāo)的法律保護(hù)概念，商標(biāo)的注冊就是法律要保護(hù)的問題，注冊的目的是企業(yè)通過法律獲得自己的商標(biāo)權(quán)[17]。 商標(biāo)權(quán)是專用的，其他企業(yè)不可以用。商標(biāo)權(quán)有地域性，如果在一個國家核準(zhǔn)注冊，那就只是在該國領(lǐng)域內(nèi)是有效的，其他國家不發(fā)生效力。對于商品進(jìn)入到外國市場，就要到商品的輸出國預(yù)先注冊，才能獲得所在國的法律保護(hù)。商標(biāo)也有時效性，商標(biāo)注冊后，在一定時間內(nèi)有效，受法律的保護(hù)，有效期滿后，商標(biāo)權(quán)人可以進(jìn)行“續(xù)展”，將有效期續(xù)展下去。 高級夾具選擇“在平面上”，選擇實體一側(cè)面。 5.5建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系 建立完善的品牌戰(zhàn)略管理體系需要企業(yè)的重視。企業(yè)做強(qiáng)品牌需要品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的實施又需要好的戰(zhàn)略管理體系。品牌的科學(xué)管理能讓品牌的發(fā)展更加穩(wěn)健。有了完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，企業(yè)才能準(zhǔn)確的制定出在不同的階段企業(yè)應(yīng)采取哪種品牌競爭戰(zhàn)略[18]。在這種管理體系下，品牌的公共關(guān)系和危機(jī)管理方面會讓企業(yè)穩(wěn)操勝券，避免出現(xiàn)影響品牌形象的突發(fā)事件。而且在品牌的保護(hù)方面，能夠更好的保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自己的權(quán)益不受侵害。好的品牌戰(zhàn)略管理體系是將品牌管理理念、管理范圍、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面有機(jī)的相結(jié)合，是企業(yè)能夠有序的發(fā)展。 5.6樹立品牌營銷觀念 品牌營銷是推動品牌成功的關(guān)鍵因素。品牌營銷能夠讓消費者知道該產(chǎn)品并且能夠區(qū)分其他同類商品，因為品牌的營銷是一種企業(yè)文化和經(jīng)營理念的滲透，而且品牌營銷要求企業(yè)的產(chǎn)品要以顧客的需求為導(dǎo)向，從而更能深入消費者的內(nèi)心[19]。 企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷之前，要進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場等一系列的工作，最后樹立一個有著明確市場定位，區(qū)別于其他企業(yè)，并占據(jù)顧客心理的品牌形象，培養(yǎng)更多的忠誠客戶，這才是品牌營銷的最終目的。企業(yè)的文化、經(jīng)營理念、品質(zhì)追求、技術(shù)水平等優(yōu)勢都可以通過品牌營銷表現(xiàn)出來。 5.7進(jìn)行品牌文化經(jīng)營，強(qiáng)化企業(yè)文化價值傳播 企業(yè)文化價值的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競爭力的關(guān)鍵所在，而品牌文化是否與目標(biāo)市場的特有文化相互交融，則是對品牌文化生命力的最終檢驗。過去，企業(yè)過多強(qiáng)調(diào)的是自己獨特的文化內(nèi)涵與風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)的是與眾不同的個性差異，但現(xiàn)在這些與市場競爭相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個富有親和力的品牌文化，不僅要獨具個性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人文本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本[20]。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)，同時企業(yè)品牌理念也是一個系統(tǒng)。企業(yè)在整體品牌理念上要依據(jù)時代要求不斷更新，在各子系統(tǒng)的具體行為理念上不斷出新，不斷納新。品牌經(jīng)營成功的企業(yè)，都以其駕馭的企業(yè)文化和價值內(nèi)涵不斷深化著其品牌力度，為世人欣賞和崇拜。 結(jié)論 現(xiàn)今，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)取得了前所未有的成就，這離不開我國出現(xiàn)的一些有競爭力的品牌，正是這些品牌的企業(yè)為我國做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，在品牌戰(zhàn)略上，我國還處在發(fā)展階段，應(yīng)迅速縮短與一些發(fā)達(dá)國家企業(yè)的距離。企業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，盡量達(dá)到國際上要求的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。不但要把品牌做好，還要做出有市場影響力的品牌，引導(dǎo)市場潮流。提高企業(yè)的創(chuàng)新能力是我們最應(yīng)該下工夫的方面，創(chuàng)新才能跟上市場形勢，才能更好的達(dá)到顧客的需求。 品牌戰(zhàn)略管理是品牌戰(zhàn)略的核心問題，我們不能把工作做到同一個點上，只注重市場傳播與營銷，而是把企業(yè)品牌的各個方面有機(jī)的結(jié)合起來，建立一個好的品牌管理平臺。在品牌的創(chuàng)立于維護(hù)中，要做好品牌的保護(hù)，保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，并且建立危險防范機(jī)制，做好公關(guān)工作。 品牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)通向市場，面向未來的必經(jīng)之路，這就要求企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營過程中，不斷延伸創(chuàng)新其營銷理念，不斷合理構(gòu)建品牌營銷策略并進(jìn)行有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，鑄就企業(yè)強(qiáng)勢品牌，形成自動延伸、不斷更新的鮮活型現(xiàn)代企業(yè)。只有這樣，企業(yè)的品牌才能長盛不衰，為企業(yè)帶來更大的利益。  參考文獻(xiàn) [1] 菲利普科特勒，梅清豪譯 .《市場營銷管理》.中國人民大學(xué)出版社，2007. 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[20] Scott Bedbury .《A New Brand World》.Viking Press，2002. 致 謝 本論文是在孟忠良老師指導(dǎo)下完成的。在寫作過程中，孟老師給予了大力的指導(dǎo)和幫助，孟老師從一開始論文方向的選定，到最后整篇論文的完成，都非常耐心的對我進(jìn)行指導(dǎo)，給我提供了大量的資料和建議，在此深表感謝！ 孟老師淵博的專業(yè)知識，精益求精的工作作風(fēng)，一絲不茍的工作態(tài)度，嚴(yán)肅認(rèn)真的治學(xué)風(fēng)格，寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實無華、平易近人的人格魅力給我留下了深刻的印象，值得我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)。再次對孟忠良老師的指導(dǎo)和幫助表示衷心的感謝！ BatchDoc Word文檔批量處理工具