萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告.ppt

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萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告,萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究架構(gòu),,第一步——讓不知道萬科的人知道萬科 第二步——讓知道萬科的人了解萬科 第三步——讓了解萬科的人喜歡萬科 第四步——讓喜歡萬科的人住在萬科 第五步——讓住在萬科的人忠于萬科 第六步——讓忠于萬科的人推廣萬科,品牌推廣六步曲,二、萬科品牌建設(shè)發(fā)展歷程,1.按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段 第一階段（1988—2001年）——子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） 第二階段（2001年開始）——品牌系統(tǒng)整合 2.按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段 第一階段（1984—1994年）——塑造物業(yè)管理品牌 第二階段（1994—2004年）——客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 第三階段（2004開始）——提高品牌的忠誠(chéng)度,子品牌（產(chǎn)品和物業(yè)管理）建設(shè)階段,1. 背景分析 消費(fèi)者的個(gè)性化 2. 實(shí)施策略 在全國(guó)各地建立知名項(xiàng)目，異地復(fù)制產(chǎn)品。 學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌。 3. 策略解析 成功點(diǎn) 在全國(guó)各地迅速建立了項(xiàng)目和物業(yè)管理子品牌； 通過產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)在萬科的業(yè)主中形成良好的口碑傳播。 不足之處 缺乏系統(tǒng)的品牌策略與完整的識(shí)別系統(tǒng) 品牌形象定位不夠味清晰 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌易脫節(jié) 宣傳途徑單一,,品牌系統(tǒng)整合階段,1. 背景分析 萬科偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，消費(fèi)者的認(rèn)知來自以“萬科”命名的系列樓盤。 萬科品牌定位不夠清晰，個(gè)性不夠鮮明。 2. 實(shí)施策略 圍繞品牌展開全面的調(diào)研 品牌核心理念的提出 概括出品牌的個(gè)性 建立系統(tǒng)的品牌傳播體系 3. 策略解析 成功點(diǎn) 有序開展品牌整合 在多個(gè)城市同一時(shí)間進(jìn)行品牌推廣。 不足之處 沒有將公益事業(yè)傳播融入品牌整合,,按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段,第一階段（1984—1994年）——塑造物業(yè)管理品牌 萬科借鑒索尼客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)，率先引入專業(yè)售后服務(wù)體系——物業(yè)管理。 第二階段（1994—2004年）——客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 萬科學(xué)習(xí)新鴻基“新地會(huì)”成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系服務(wù)的“萬客會(huì)”。 第三階段（2004開始）——提高品牌的忠誠(chéng)度 萬科學(xué)習(xí)普爾特客戶細(xì)分市場(chǎng)，提高客戶忠誠(chéng)度。,,三、萬科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,1. 品牌定位 2. 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 3. 品牌系統(tǒng)（子品牌與軟硬件）,1、萬科品牌定位,品牌個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的 品牌核心理念：以您的生活為本 目標(biāo)群體定位：中高等收入的白領(lǐng)階層 品牌定位的構(gòu)成 品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI） 品牌管理體系 市場(chǎng)定位 傳播策略及計(jì)劃 行銷服務(wù),,2、萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo),背景分析 萬科全國(guó)化品牌戰(zhàn)略的提出基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境。 企業(yè)自身：品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)文化的，如果企業(yè)文化不能夠支持戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是不可能的。 外部環(huán)境：品牌建設(shè)的第一階段面臨著品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。具體表現(xiàn)為：品牌空心化即品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠(chéng)度，品牌沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。 具體戰(zhàn)略目標(biāo) 短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度； 中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌； 長(zhǎng)期目標(biāo)是建立萬科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。,,3、品牌系統(tǒng),,萬科企業(yè)品牌與子品牌互動(dòng),背景分析 萬科企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌脫節(jié)。 實(shí)施策略 項(xiàng)目名稱前輟企業(yè)名稱“萬科” 策略分析 萬科企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過項(xiàng)目品牌逐步塑造了企業(yè)品牌。企業(yè)品牌對(duì)各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動(dòng)模式。,,注意點(diǎn) 如果以產(chǎn)品冠名的項(xiàng)目一旦失敗，將會(huì)損害到企 業(yè)品牌。,四、萬科品牌發(fā)展戰(zhàn)略,1、產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略 2、企業(yè)文化戰(zhàn)略 3、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 4、物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略,1、萬科產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略,1.1 萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列 1.2 萬科產(chǎn)品品牌分類 1.3 萬科產(chǎn)品品牌支撐體系 1.4 萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 1.5 萬科產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的塑造 1.6 萬科產(chǎn)品品牌與項(xiàng)目品牌,1.1萬科開發(fā)的產(chǎn)品系列,注：已經(jīng)-形成了穩(wěn)定的主產(chǎn)品、副產(chǎn)品線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模效益好，且有利于品牌認(rèn)知,,1.2萬科產(chǎn)品品牌分類,專利產(chǎn)品：情景洋房、V-house等 非專利產(chǎn)品：如Townhouse、花園洋房、獨(dú)立別墅 策略分析 萬科是第一個(gè)取得國(guó)家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品是萬科品牌體系的核心之一。房地產(chǎn)是個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，市場(chǎng)中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形式而忽略內(nèi)涵。萬科通過自建的建筑研究中心不斷地創(chuàng)造與實(shí)踐，在產(chǎn)品中導(dǎo)入自己的建筑觀，始終站在建筑風(fēng)格的前沿，其這一產(chǎn)品運(yùn)作方式和對(duì)消費(fèi)者的居住關(guān)懷得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和贊許，進(jìn)而鞏固了萬科在中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的品牌地位。,,1.3萬科產(chǎn)品品牌支撐體系,,1.4萬科產(chǎn)品管理架構(gòu),萬科產(chǎn)品管理四大管理主線之二：產(chǎn)品線。產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理，營(yíng)銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起三個(gè)新部門: 創(chuàng)新研究部 產(chǎn)品研發(fā)部主管公司產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新。 產(chǎn)品品類部 產(chǎn)品品類部專門研究客戶的需求，按照客戶的需求來確定公司的產(chǎn)品。 項(xiàng)目管理部 項(xiàng)目管理部有三部分職責(zé)，計(jì)劃信息管理、制度管理和專業(yè)管理。,,1.5萬科產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的塑造,萬科城市花園產(chǎn)品系列（城市中心區(qū)外圍住宅） 從1992年上海城市花園的脫穎而出到2003年武漢城市花園的再掀高潮，萬科從稚嫩走向成熟，從摸索走向總結(jié)，同一產(chǎn)品的全國(guó)化成功復(fù)制使萬科品牌得到快速地傳播。 萬科四季花城產(chǎn)品系列（城郊結(jié)合部） 深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展階段，而武漢、沈陽、南昌及上海四季花城項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)標(biāo)志著萬科品牌步入一個(gè)成熟的階段。 萬科金色家園產(chǎn)品系列（城市中心區(qū)住宅重建） 金色家園系列，是萬科的另一個(gè)產(chǎn)品體系，揭開了萬科在城市中心區(qū)的住宅開發(fā)的序幕。萬科的能力得到市場(chǎng)最為全面的檢驗(yàn)，品牌得到項(xiàng)目最大程度鞏固，得到完全性的體現(xiàn)。 萬科自然人文產(chǎn)品系列（尊重自然、尊重文脈） 萬科以其自然人文產(chǎn)品展現(xiàn)了一個(gè)全國(guó)地產(chǎn)龍頭性企業(yè)對(duì)自然土地的尊重及對(duì)地產(chǎn)文化的關(guān)懷，進(jìn)一步地展現(xiàn)了萬科企業(yè)的品牌張力。,,萬科產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌的塑造策略分析,第一階段 萬科品牌發(fā)展歷程的真正開始是從上海萬科.城市花園開始的。這一階段，萬科主要從事大眾化住宅物業(yè)精品開發(fā)，通過對(duì)系列產(chǎn)品的全國(guó)化復(fù)制，萬科迅速地在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)樹立起了品牌知名度。 第二階段 在完成了品牌全國(guó)化布局之后，萬科開始了產(chǎn)品的升級(jí)開發(fā)，有選擇地進(jìn)行高檔物業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，如：萬科.十七英里等。高端產(chǎn)品的開發(fā)擴(kuò)大了客戶群體范圍，更為完善了萬科的品牌。 未來階段 未來，萬科的高端產(chǎn)品開發(fā)依舊會(huì)延續(xù)下去，在企業(yè)土地資源的允許下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在有限的特定城市（如：上海等）進(jìn)行高端產(chǎn)品開發(fā)。,1.6萬科產(chǎn)品品牌與項(xiàng)目品牌,萬科三代住宅產(chǎn)品: 第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎(jiǎng)”的荔景大廈。 第二代產(chǎn)品：成長(zhǎng)階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。 第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、17英里，到萬科城、第五園……-產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個(gè)多是不能重復(fù)的精品。,項(xiàng)目品牌分類 連鎖項(xiàng)目：四季花城、城市花園、金色家園、萬科藍(lán)山等 非連鎖項(xiàng)目：萬科城、東海岸、17英里、第五園等,,萬科項(xiàng)目對(duì)品牌的傳播,萬科項(xiàng)目開發(fā)策略及分析 萬科項(xiàng)目營(yíng)銷推廣對(duì)品牌的朔造 萬科項(xiàng)目品牌推廣定位 萬科項(xiàng)目品牌階段性傳播策略 萬科項(xiàng)目的營(yíng)銷方式,萬科項(xiàng)目開發(fā)策略及分析,先研究客戶特征：文化背景、經(jīng)-濟(jì)收入、從事職業(yè)、業(yè)余愛好等。 再找合適地塊：價(jià)格、位置、環(huán)境、交通、人口密度等。 策略分析 萬科這一項(xiàng)目開發(fā)策略具有很強(qiáng)的時(shí)代背景性，這一開發(fā)策略的瓶頸在于拿地的難易程度。 以具體的市場(chǎng)研究為導(dǎo)向的開發(fā)策略: 可以規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 可給予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，利于提升產(chǎn)品品質(zhì)； 可以節(jié)約很大的營(yíng)銷成本。 但在“后地產(chǎn)時(shí)代”，隨著一級(jí)土地市場(chǎng)的逐步完善，萬科這一開發(fā)策略的瓶頸凸現(xiàn)。未來，萬科極有可能在開發(fā)策略上進(jìn)行調(diào)整，由從客戶到土地轉(zhuǎn)向?yàn)橐痪€區(qū)域由土地到客戶和二、三線區(qū)域由客戶到土地的組合開發(fā)策略。,,萬科項(xiàng)目營(yíng)銷推廣對(duì)品牌的朔造,由于萬科是先找市場(chǎng)，再找地塊，所以，面對(duì)新市場(chǎng)，就要采用新的概念營(yíng)銷。所以，在建樓前，萬科習(xí)慣于先尋找靈感，構(gòu)思一個(gè)新的概念，讓目標(biāo)客戶先接受自己提出的產(chǎn)品概念，再接受產(chǎn)品。 萬科項(xiàng)目品牌推廣定位 萬科項(xiàng)目品牌階段性傳播策略 萬科項(xiàng)目的營(yíng)銷方式 策略分析,,萬科項(xiàng)目品牌推廣定位,品牌訴求：以您的生活為本 品牌出發(fā)點(diǎn)：消費(fèi)者 品牌聯(lián)想：貼近我生活需求的人性化品牌 品牌包容性：較大 距離感：親近感,,萬科項(xiàng)目品牌階段性傳播策略,,萬科項(xiàng)目的營(yíng)銷方式,策略先導(dǎo) 萬科在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略上走的是先找市場(chǎng)，再建樓盤的策略，這為其中后營(yíng)銷的開展節(jié)約了很大的成本。 產(chǎn)品為核心 萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的一部分，但萬科在進(jìn)行產(chǎn)品的推廣上都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的包裝，給其導(dǎo)入一個(gè)具體的生活模式概念。 整合推廣為手段 萬科在項(xiàng)目的市場(chǎng)整合推廣中一般都植入企業(yè)品牌理念，以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。并整合起各種媒體或非媒體進(jìn)行品牌傳播。 萬科在營(yíng)銷上還針對(duì)具體問題所在和消費(fèi)者的需要來進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷，調(diào)整產(chǎn)品及策略，找到產(chǎn)品與客戶需求的切合點(diǎn)。充分發(fā)揮集團(tuán)整體營(yíng)銷策劃、資源整合優(yōu)勢(shì)，提高集團(tuán)的整體營(yíng)銷策劃水平和項(xiàng)目操作能力。,,2、品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略,萬科的宗旨：建筑無限生活 萬科的愿景：成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者 核心價(jià)值觀：創(chuàng)造健康豐盛的人生 客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴 人才是萬科的資本 陽光照亮的體制 持續(xù)的增長(zhǎng)和領(lǐng)跑 企業(yè)品牌和企業(yè)文化的交融,,企業(yè)品牌和企業(yè)文化的交融,要點(diǎn)一：萬科的企業(yè)文化——企業(yè)品牌的根基 企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和活力的源泉。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)。 要點(diǎn)二：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場(chǎng)上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 要點(diǎn)三：持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化引領(lǐng)品牌發(fā)展 企業(yè)文化的內(nèi)涵-不是一成不變的，需要隨企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的發(fā)展變化而不斷修正、更新、延展及創(chuàng)新。,3、萬科客戶關(guān)系管理與企業(yè)品牌,萬科客戶關(guān)系管理理念 萬科客戶關(guān)系管理制度 萬科內(nèi)部客戶關(guān)系管理 萬科外部客戶關(guān)系管理 萬科·萬客會(huì),,萬科客戶關(guān)系管理理念,客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴： 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。 在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。 萬科1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失。 衡量萬科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬科讓客戶滿意的程度。 與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬科在投訴中完美。,,萬科客戶關(guān)系管理制度,客戶服務(wù)制度 客戶服務(wù)范式 客戶服務(wù)理念,,萬科內(nèi)部客戶關(guān)系管理,萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，主要職責(zé)在于為一線公司投宿處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。,,萬科外部客戶關(guān)系管理,萬科集團(tuán)客戶服務(wù)外部管理，包括對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴的服務(wù)管理和對(duì)置業(yè)客戶的服務(wù)管理。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。 客戶服務(wù)措施 打造基于客戶需求的質(zhì)量管理平臺(tái) 傾聽客戶需求 以客戶滿意度作為衡量工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 地產(chǎn)客戶中心 物業(yè)管理處 投訴表單 投訴論壇 直接聯(lián)系萬科客戶中心,,萬科.萬客會(huì),萬客會(huì)服務(wù)理念 態(tài)度始終精誠(chéng)、溝通保持暢順、服務(wù)永值信賴、分享無處不在。 萬客會(huì)運(yùn)作模式 最核心的部分是《萬客會(huì)》會(huì)刊，由集團(tuán)總部統(tǒng)一版式制作， 然后由各區(qū)域公司分別印刷，分發(fā)到各會(huì)員手中。 策略解析“萬客會(huì)” 萬客會(huì)改變了企業(yè)與客戶交流的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)與客戶的有 機(jī)聯(lián)系注入了新的內(nèi)涵-，在“不經(jīng)意間”增加了客戶對(duì)企業(yè)的忠 誠(chéng)度，同時(shí)樹立了企業(yè)的形象、鞏固企業(yè)品牌。,,4、萬科物業(yè)管理與企業(yè)品牌,萬科物業(yè)管理服務(wù)定位 萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念 萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式 萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 管理模式的創(chuàng)新 物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新 “五步一法” 創(chuàng)新服務(wù)體系 物業(yè)管理策略分析 物業(yè)管理與企業(yè)品牌總結(jié)分析,,萬科物業(yè)管理服務(wù)定位,萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。 這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個(gè)重要方面考慮進(jìn)去。一個(gè)是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個(gè)考慮的是物業(yè)的管理。,,萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念,員工——人才是萬科的資本 顧客——尊重顧客，讓顧客滿意 社會(huì)——真誠(chéng)回報(bào) 管理——專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新 經(jīng)-營(yíng)——誠(chéng)實(shí)守信、穩(wěn)健增長(zhǎng) 企業(yè)目標(biāo)——持續(xù)保持在中國(guó)物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位,,萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式,總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個(gè)層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。 物業(yè)管理組織架構(gòu) 專業(yè)化管理服務(wù) 規(guī)范化管理服務(wù) 具體執(zhí)行細(xì)節(jié),,萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新,管理模式的創(chuàng)新 物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新 “五步一法” 創(chuàng)新服務(wù)體系,,管理模式的創(chuàng)新,“共管式”管理 “酒店式”管理 “無人化”管理 “個(gè)性化”管理及服務(wù) “同心圓”服務(wù)計(jì)劃 “物業(yè)管理報(bào)告”制度創(chuàng)新 物業(yè)管理服務(wù)顧問創(chuàng)新 住宅社區(qū)智能化工程,,物業(yè)管理服務(wù)理念創(chuàng)新,2005年12月12日，萬科物業(yè)在全國(guó)16個(gè)城市展開統(tǒng)一行動(dòng)，將其屬下物業(yè)管理公司的70多個(gè)“物業(yè)管理處”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務(wù)中心”，以此向其20萬客戶表明“服務(wù)為本”的態(tài)度，并在物業(yè)服務(wù)的形象和內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。 萬科物業(yè)集15年專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務(wù)方法論——萬科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系?！拔宀揭环ā钡膶?shí)施，將在萬科深厚的企業(yè)文化氛圍中，進(jìn)一步深化員工服務(wù)意識(shí)，并將服務(wù)的意識(shí)系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化成改進(jìn)服務(wù)的方法。,,“五步一法” 創(chuàng)新服務(wù)體系,“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系是在對(duì)萬科物業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)和多年物業(yè)服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，嘗試通過感知客戶價(jià)值、理解客戶需求，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行疏理、提煉和創(chuàng)新而提出的。重點(diǎn)著眼于以客戶為導(dǎo)向，改變管理思維，從發(fā)掘客戶需求入手，把握服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，在與客戶直接接觸的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，為客戶提供更加主動(dòng)、貼切、用心、到位的服務(wù)，建立更為和諧、融洽的客戶關(guān)系，從而使客戶獲益，贏得客戶忠誠(chéng)。 第一步：認(rèn)識(shí)客戶 第二步：了解客戶 第三步：幫助客戶 第四步：理解客戶 第五步：感動(dòng)客戶 重要法則：成就客戶,,物業(yè)管理策略分析,萬科物業(yè)服務(wù)要求的是善于發(fā)掘客戶的需求，抓住每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值和更美好的生活體驗(yàn)。 在物業(yè)服務(wù)過程中，萬科通過員工規(guī)范的禮儀和貼心的服務(wù)，給業(yè)主創(chuàng)造美好的生活體驗(yàn)，通過和業(yè)主之間的互動(dòng)，共同締造一種和諧的生活方式。萬科物業(yè)日常的工作中，員工與客戶保持著密切的溝通：從契約簽訂之日起，員工主動(dòng)認(rèn)識(shí)客戶，深入了解客戶需求，真誠(chéng)幫助客戶排憂解難，以同理心理解客戶，以溫馨服務(wù)感動(dòng)客戶。最大化地創(chuàng)造客戶價(jià)值。,,物業(yè)管理與企業(yè)品牌總結(jié)分析,物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)萬科品牌。 其不僅僅是客戶體驗(yàn)萬科品牌的一個(gè)重要渠道，更是萬科與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流的一個(gè)紐帶。物業(yè)管理已經(jīng)成為萬科企業(yè)維系客戶忠誠(chéng)度的一大關(guān)鍵要點(diǎn)，通過物業(yè)管理萬科的企業(yè)文化和品牌形象得到了市場(chǎng)和社會(huì)范圍內(nèi)的彰顯。,,五、萬科企業(yè)品牌管理策略,品牌管理組織架構(gòu) 組織架構(gòu) 品牌管理職能 品牌管理內(nèi)容 品牌傳播策略,品牌管理組織架構(gòu),,品牌管理職能,集團(tuán)高層品牌領(lǐng)導(dǎo)小組 根據(jù)公司業(yè)務(wù)和項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)狀況，制訂公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 對(duì)品牌實(shí)行統(tǒng)籌管理。 對(duì)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)，并督促各品牌相關(guān)部門的工作開展。 集團(tuán)企劃部 負(fù)責(zé)研究企業(yè)品牌研究工作。 制訂企業(yè)品牌總體運(yùn)作方案。 及時(shí)就企業(yè)品牌的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行策略的調(diào)整。 對(duì)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)，并實(shí)時(shí)監(jiān)控品牌發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 各區(qū)域公司營(yíng)銷品牌策劃部 通過項(xiàng)目品牌的推廣來促進(jìn)企業(yè)品牌形象。 負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目品牌方案的策劃及市場(chǎng)推廣。 及時(shí)就項(xiàng)目品牌的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)控，并把結(jié)果反饋到集團(tuán)企劃部品牌小組。 對(duì)項(xiàng)目品牌的建設(shè)和維護(hù)負(fù)責(zé)。,,品牌管理內(nèi)容,品牌識(shí)別系統(tǒng) 原則：嚴(yán)格按照VI手冊(cè)的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行。 內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ媸健OGO及品牌口號(hào)應(yīng)用等。 品牌宣傳品使用規(guī)范 原則：嚴(yán)格按照《品牌管理手冊(cè)》的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行。 內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫-冊(cè)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。,,2、品牌傳播策略,品牌傳播管理 原則：嚴(yán)格按照《品牌管理手冊(cè)》以及每年的品牌計(jì)劃執(zhí)行 內(nèi)容：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。 品牌傳播策略 品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)（VI） 企業(yè)品牌內(nèi)部傳播 企業(yè)品牌外部傳播,,品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)（VI）,,企業(yè)品牌內(nèi)部傳播,插手繪圖!!!!!!!!!!,,企業(yè)品牌內(nèi)部傳播策略解析,成功點(diǎn) 《萬科》周刊專門分化出內(nèi)部員工版刊物，以文本和電子版兩種形式讓員工及時(shí)了解集團(tuán)在各地項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r。 萬科開設(shè)了BBS和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)在線等多種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)將企業(yè)經(jīng)-營(yíng)理念和企業(yè)文化滲透到每位員工。 不足之處 萬科在全國(guó)各地的項(xiàng)目中有很多屬當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工，導(dǎo)致區(qū)域分公司的基層員工與總部企業(yè)文化的脫結(jié)。,,企業(yè)品牌外部傳播,外部傳播渠道 電視廣告：全國(guó)多個(gè)城市主要電視臺(tái)投放一個(gè)月企業(yè)形象廣告片。 網(wǎng)絡(luò)廣告：在新浪、搜狐網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，周期兩個(gè)月。 戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。 推廣會(huì)：2002年5月，啟動(dòng)萬科企業(yè)形象推廣會(huì)。 外部傳播策略 借助各地項(xiàng)目的推廣宣傳企業(yè)品牌 《萬科》周刊外部傳播 企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)萬科品牌的促進(jìn) “主題年”方式傳播,,企業(yè)品牌外部傳播策略解析,成功點(diǎn) 萬科將企業(yè)品牌的內(nèi)涵--、理念與企業(yè)文化糅合成“主題年”的形式傳播，并以系列篇的企業(yè)形象廣告配合傳播； 萬科企業(yè)品牌傳播劃分階段以不同媒介形式持續(xù)傳播，并且每一階段傳播的主旨依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有所側(cè)重； 萬科企業(yè)創(chuàng)始人個(gè)人形象對(duì)企業(yè)品牌良好的促進(jìn)作用。 不足之處 萬科在公益形象宣傳上做的不夠，沒能利用好公眾關(guān)注的社會(huì)公益事業(yè)的主題樹立企業(yè)形象。 企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人形象和影響力不利于萬科企業(yè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。,,萬科企業(yè)品牌管理策略總結(jié)分析,要點(diǎn)一：差異化（個(gè)性化）的品牌定位 萬科差異化品牌定位：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。 要點(diǎn)二：完善的系統(tǒng)的品牌架構(gòu) 萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，形成以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，再通過企業(yè)的品牌帶動(dòng)多項(xiàng)目的互動(dòng)式發(fā)展。 要點(diǎn)三：企業(yè)品牌整合傳播的兩條主線 內(nèi)部傳播：萬科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價(jià)值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理中。 外部傳播：萬科企業(yè)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌的可持續(xù)傳播的管理。企業(yè)品牌以各種方式優(yōu)化組合，建立個(gè)性化的品牌識(shí)別系統(tǒng)（包括品牌理念、品牌識(shí)別及品牌延伸）及品牌族譜（企業(yè)母品牌與項(xiàng)目和物業(yè)管理的子品牌、副品牌的關(guān)系），并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。,THANKS,