客戶關(guān)系管理概述.ppt

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客戶關(guān)系管理,第一章 客戶關(guān)系管理概述,一、 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因,CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動和促成的結(jié)果。,1.產(chǎn)品經(jīng)濟時代 在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場經(jīng)濟時代，產(chǎn)品供小于求，生廠商無需擔(dān)心產(chǎn)品沒有客戶； 企業(yè)管理任務(wù)僅僅是通過成本控制來實現(xiàn)利潤最大化。,2.個性化產(chǎn)品、服務(wù)需求時代 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品短缺時代終結(jié)，并出現(xiàn)了商品過剩，進入買方市場時代； 客戶可選擇余地增大，生廠商為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，必須盡可能“討好”消費者—滿足消費者的個性需求，這是提高“客戶滿意度”的雛形。,（一）客戶購買行為的變化 1. 客戶行為的需求，消費價值觀變遷：,二、客戶關(guān)系管理迅速發(fā)展的原因,互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴大： 購買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。 新時代客戶購買行為的準則： 快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。,（二）日益激烈的市場競爭 競爭全球化 競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化,增加企業(yè)創(chuàng)造價值的三條途徑： 開發(fā)潛在客戶； 優(yōu)化現(xiàn)有客戶的價值； 挽留有價值的客戶,（三）企業(yè)內(nèi)部管理的需求,來自銷售人員的聲音： 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？ 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該怎樣給他報價才能留住它呢?,來自銷售人員的聲音： 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？ 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該怎樣給他報價才能留住它呢?,來自營銷人員的聲音： 去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？ 我應(yīng)該和那些真正的潛在多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？,來自顧客的聲音： 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？ 我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？ 我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ ……,來自經(jīng)理人員的聲音： 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人； 有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么； ……,突出問題： 客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下； 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時間太多； 銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 。,零散的信息使得無法對客戶有全面的了解,Who is my customer?,來自銷售定單管理的信息,來自制造/ 庫存的信息,來自客戶服務(wù) 的信息,來自外部市場的信息,市場部門的 數(shù)據(jù)庫,來自銷售 的信息,用集成的方式提供一個完整的客戶信息,,,（四）現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 能夠使營銷人員更好的分析顧客，積累豐富的顧客知識 技術(shù)的進步為企業(yè)更有效地管理內(nèi)部流程創(chuàng)造了條件 信息技術(shù)進步和通信設(shè)施發(fā)展，為“以客戶為中心”的管理模式提供強大推動力量； 技術(shù)進步也為更有效管理客戶關(guān)系提供了可能,企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。,（五）營銷理論和實踐的改革 1. 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機結(jié)合后形成的 2. 關(guān)系營銷 培養(yǎng)、維護和強化客戶關(guān)系 3. 一對一營銷,以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心； 與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，雙贏； 改變企業(yè)原有管理方式； 客戶關(guān)系管理就是流程、人和技術(shù)的融合。,小結(jié)：,客戶購買行為的變化是CRM興起的需求方背景 日益激烈的市場競爭是CRM成為企業(yè)的必然選擇 企業(yè)內(nèi)部管理的需求是CRM興起的原始動力 現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是CRM興起的技術(shù)保障 營銷理論和實踐的革命是CRM興起的理論基礎(chǔ),客戶關(guān)系管理迅速發(fā)展的原因：,IBM——世界上最講究服務(wù)的公司,IBM公司有三個經(jīng)營理念： 1.提供最棒的服務(wù) 2．尊重個人 3．凡事追求卓越 有一次IBM公司召開行政會議，一位行銷總監(jiān)遲到了，并且直到開完會都沒出現(xiàn)。董事會覺得奇怪，按這位行銷總監(jiān)的行事風(fēng)格，應(yīng)該不會遲到的，一定是給什么重要的事情耽誤了。后經(jīng)調(diào)查，開會當時，有一位客戶打電話給他說剛買的IBM電腦出了問題，這位行銷總監(jiān)聽完電話后二話沒說就到客戶所在地，及時為客戶解決了問題。 會議缺席，過錯可不小。但董事會不僅沒有責(zé)備這位行銷總監(jiān)，反而嘉獎了他，說他分清了事情的輕重緩急?？蛻舴?wù)永遠是最重要的！董事會的決定充分體現(xiàn)了IBM公司的三個經(jīng)營理念。 前IBM總裁沃森先生曾出席一次會議，會議的主要議題是探討客戶服務(wù)問題，會議桌前擺著十來摞包括生產(chǎn)制造問題、技術(shù)問題等各種問題的資料報告。,討論告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室前方，用手朝桌子上一揮，只見擺在桌前的資料報告飛得滿屋都是。他說：“這些問題實在沒有什么好分類的，問題只有一個，就是我們對客戶的關(guān)心程度根本不夠。” 從那以后，IBM專門選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔(dān)任3年的主管助理。在整整3年中，他們只負責(zé)一項工作，就是對任何客戶的抱怨或疑難問題務(wù)必須在24小時內(nèi)解決。 IBM并非專業(yè)的搬家公司，當一個大客戶決定搬遷時，它的服務(wù)人員卻是盡心盡力地幫助客戶。當麥道自動化公司把其設(shè)在圣路易斯的總部搬進一座7層樓的學(xué)校時，為了重新安裝麥道自動化公司的電腦系統(tǒng)，IBM的24名服務(wù)人員共分三組，一天24小時連轉(zhuǎn)，用1700多個工時完成了這項巨大的系統(tǒng)連接工作。而這一切工作全都是免費的。 IBM幾十年如一日地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。IBM擁有40多萬雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤超過50億美元，在世界上幾乎每個國家都設(shè)有辦事機構(gòu)，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。,三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,小思考：顧客和客戶 有何區(qū)別？,（一）客戶,提示：,在西方的論著中，“顧客( customer)”和“客戶(client)”是兩個不同的概念。盡管顧客與客戶都是購買和消費企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是“沒有名字的一張臉”，顧客可以由任何人或機構(gòu)來提供服務(wù)；客戶則主要由專門的人員來提供服務(wù)，而且客戶的資料很詳盡的為企業(yè)所掌握。從這個意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近和密切。在“以客戶為中心”的時代，一個非常重要的管理理念就是要將顧客視為“客戶”，而不再是“一張沒有名字的臉”。不過，在單獨使用“顧客”和“客戶”的概念時，本書并沒有在含義上作太大的區(qū)分，完全視行文需要而定。,【小知識1-1】 廣義客戶的含義,廣義的客戶不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的終端消費者，也包括與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的組織和個人，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商、內(nèi)部客戶（即員工）、輔助服務(wù)提供商（廣告商、銀行、物流公司，市場研究機構(gòu)等）。此外，還包括對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響的特殊利益成員，如政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、新聞媒體等。,【小案例1-1】 花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷策略,花旗銀行在營銷中導(dǎo)入了“銀行內(nèi)部關(guān)系營銷”概念，根據(jù)與客戶的關(guān)系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關(guān)者，每一類員工都被作為營銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動的去營銷和服務(wù)客戶，效果極佳。 花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關(guān)系營銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷。策略性內(nèi)部關(guān)系營銷是指通過科學(xué)的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性。戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班、加強內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會、加快信息的交流和溝通等。,（二）關(guān)系,【小知識1-2】 關(guān)系管理,指在生產(chǎn)格局變化的背景下，從過去以資本為中心對生產(chǎn)商、銷售商、相關(guān)企業(yè)的權(quán)威命令式組織關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閷T工、銷售商、相關(guān)企業(yè)的非權(quán)威命令式協(xié)作關(guān)系。關(guān)系管理包括以下七個方面的內(nèi)容：上游企業(yè)的關(guān)系管理、橫向企業(yè)的關(guān)系管理、下游企業(yè)和銷售商的關(guān)系管理、企業(yè)內(nèi)部勞資關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理、企業(yè)與社會及環(huán)境的關(guān)系管理、企業(yè)與所有者利益關(guān)系管理。,（三）管理,管理是對資源的控制和有效組織，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標。,CRM中的管理指的是對于客戶關(guān)系的生命周期要積極介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標； 客戶管理的目標仍然是企業(yè)的經(jīng)營管理目標 CRM中的管理是指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系； 企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系； 區(qū)別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關(guān)系 企業(yè)要從戰(zhàn)略上具體操作上系統(tǒng)地實踐這種管理行為,（四）理解客戶關(guān)系管理的概念,企業(yè)一提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此 基礎(chǔ)上展開的包括評估、選擇、開發(fā)和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程； 意味著企業(yè)經(jīng)營以客戶關(guān)系為重心，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實現(xiàn)企業(yè)效率和起企業(yè)效益的雙重提高。,（五）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,30,正確的理念、機制是客戶關(guān)系管理實施的指導(dǎo)，信息及技術(shù)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功實施的手段和方法。 理念、機制、技術(shù)構(gòu)成客戶關(guān)系管理穩(wěn)固的“鐵三角”。,客戶關(guān)系管理是一種先進的經(jīng)營管理理念 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機制 客戶關(guān)系管理是一套解決方案,【小知識1-3】 客戶關(guān)系管理的核心理念,客戶關(guān)系管理的核心理念主要體現(xiàn)在4個方面：其一是客戶價值的理念，客戶關(guān)系管理的目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化；其二是市經(jīng)營的理念，要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心；其三是業(yè)務(wù)運作的理念，要求企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變；其四是技術(shù)應(yīng)用的理念，要求通過先進的技術(shù)水平來支持、改進業(yè)務(wù)流程。,【小知識1-4】 認識客戶關(guān)系管理中的誤區(qū),1.客戶關(guān)系管理不是一對一營銷 2.客戶關(guān)系管理不是個性化營銷 3.客戶關(guān)系管理不是統(tǒng)計模型 4.客戶關(guān)系管理不是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用 5.客戶關(guān)系管理不是CRM軟件,四、了解客戶關(guān)系管理的作用,（一）了解企業(yè)為什么需要對客戶關(guān)系進行管理,1. 來自銷售人員的問題,1.從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？ 2.出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該怎樣給他報價才能留住他呢?,2. 來自市場人員的問題,1.去年在營銷上開銷了2000萬，我怎樣才能知道這2000萬的回報率？ 2.在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？ 3.展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？ 4.我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 5.我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？ 6.有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？,3. 來自服務(wù)人員的問題,1.其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊； 2.怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？,4. 來自顧客的問題,1.我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？ 2.我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 3.一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？ 4.我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ 5.我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？ 6.為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？,5. 來自經(jīng)理人員的問題,1.有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知。真急人！ 2.有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么？ 3.現(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？ 4.這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 以上問題種種，都需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。,【小知識1-5】 一粒麥子的三種命運,39,一粒麥子有三種命運：一是磨成面，被人們消費掉，實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失其價值。這就是說，麥子管理好了，就會為人類創(chuàng)造出價值；管理不好，就會失去其價值甚至?xí)碡搩r值?？蛻粢彩沁@樣，客戶管理的目的就是要培養(yǎng)能夠給企業(yè)帶來正價值的好客戶。,（二）客戶關(guān)系管理的作用,【小案例1-2】 美林證券的搖錢樹,美林公司應(yīng)該如何與上百萬的客戶建立緊密的個人關(guān)系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公司，在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于25個不同的計算機系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。 美林認識到，要更好地進行客戶關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境中。通過對這些信息進行認真分析，就可以開發(fā)出強化客戶關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應(yīng)用。通過借助商業(yè)智能，美林得以真正了解其客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以百萬計的客戶走向成功。,42,五、客戶關(guān)系管理的發(fā)展與創(chuàng)新,（一）客戶關(guān)系管理的發(fā)展因素,競爭因素 科技因素 利益因素,（二）客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新,1.主要內(nèi)容： 服務(wù)為先 增值為本 為客戶提供增值服務(wù)，從而為自己帶來價值。 關(guān)系至上 主要范圍包括銷售自動化、客戶服務(wù)的支持、營銷自動化、呼叫中心等。,【小案例1-3】 戴爾的大規(guī)模定制服務(wù),美國戴爾計算機公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子，戴爾公司的高速度增長可歸結(jié)為戴爾模式的充分利用——精簡客戶訂貨流程。戴爾公司的立足之本是以低于競爭者的成本向客戶提供有價值的、個性化的服務(wù)，他們最關(guān)鍵的武器就是掌握信息。戴爾公司是怎樣向大客戶提供服務(wù)的呢？以福特汽車公司為例，戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計了不同的計算機配置。當通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂單時，戴爾公司馬上就會知道是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾模式證明，通過技術(shù)和管理的結(jié)合，可以達到特色戰(zhàn)略和成本戰(zhàn)略兼而有之的效果。首席執(zhí)行官邁克爾戴爾認為，戴爾公司下一步的發(fā)展目標是，對客戶服務(wù)重新定義，按照客戶的要求定制計算機，提供快速交貨服務(wù)。,2.客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢 技術(shù)方面 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合； 客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合； 客戶關(guān)系管理與ERP、SCM的集成。 市場方面 中國市場還會保持幾年市場培育階段； 中小企業(yè)市場，以價格競爭為主，是的CRM理念無法在CRM產(chǎn)品本身上進行實踐； 各提供商將對已有功能進一步強化，但本土型廠商開發(fā)靈活豐富的客戶化工具及業(yè)務(wù)流程設(shè)計工具將有很大難度,