西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝.ppt

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1,,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝,市場營銷學(xué),Marketing,2,課程目標(biāo),,1.通過案例的介紹和討論，加強(qiáng)學(xué)生對市場營銷學(xué)基本概念和原理的理解；2.從營銷學(xué)的視角出發(fā)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷活動進(jìn)行分析并得出一定的見解。3.對目前中國市場環(huán)境下，企業(yè)如何更好地借鑒國外原理，實(shí)現(xiàn)本地化營銷進(jìn)行深入地探討。,3,課程特點(diǎn),,本課程以交互方式講授。通過將市場營銷學(xué)的基本原理與企業(yè)的營銷案例密切結(jié)合，鼓勵學(xué)生參與討論，把自己的觀點(diǎn)和看法與大家分享，活躍課堂氣氛，啟發(fā)學(xué)生思維。,課堂討論10%案例分析報告15%考勤5%期末考試70%,成績評定,4,參考書目?教材:《市場營銷學(xué)》(第三版)吳健安高等教育出版社(2007)?書:1.《MarketingManagement》PhilipKotler清華大學(xué)出版社(1996)2.《營銷管理》（美）菲利普?科特勒著梅汝和梅清豪等譯3.《競爭優(yōu)勢》MichaelE.Porter著陳小悅譯華夏出版社(1997)4.《競爭戰(zhàn)略》MichaelE.Porter著陳小悅譯華夏出版社(1997)5.《市場營銷學(xué)》王方華主編復(fù)旦大學(xué)出版社(2001)6.《市場營銷學(xué)》(修訂本）吳世經(jīng)曾國安陳乙主編西南財經(jīng)大學(xué)出版社（2000）?期刊:?報紙:1.《銷售與市場》1.《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》2.《經(jīng)濟(jì)觀察報》3.《中國經(jīng)營報》,5,第一章,何為市場營銷？,6,本章要點(diǎn),1.1課程的組織1.2市場1.3市場營銷1.4市場營銷觀念,7,1.1課程的組織,?基本概念消費(fèi)者購買行為?營銷環(huán)境組織購買行為?營銷調(diào)研與市場預(yù)測?營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，顧客滿意?營銷策略（4Ps）產(chǎn)品，價格，分銷，促銷(Product,Price,place,Promotion),,,,,,8,1.2市場,市場=消費(fèi)者+購買力+需要,差異化!!,9,市場,?消費(fèi)者目標(biāo)顧客,?購買力,?需要需要，欲望，需求（NeedsWantsDemands）,收入=,投資+儲蓄+消費(fèi),10,1.3市場營銷,1.3.1三個業(yè)務(wù)員的故事1.3.2市場營銷1.3.3需求的類型1.3.3圖書營銷,11,1.3.1三個業(yè)務(wù)員的故事,美國一家制鞋公司要尋找國外市場，營銷經(jīng)理派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解那里的市場。這個業(yè)務(wù)員到當(dāng)?shù)?，呆了一天就發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場，我即刻返回”。營銷經(jīng)理又派出了一名業(yè)務(wù)員，他在當(dāng)?shù)卮袅艘粋€星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，市場很大，我們可以把公司的鞋賣給他們”。營銷經(jīng)理為了了解更真實(shí)的情況，于是派去了第三個業(yè)務(wù)員,問題1：你怎樣評價這兩位業(yè)務(wù)員？問題2：如果你是第三個業(yè)務(wù)員，你會怎么做？,12,第三個業(yè)務(wù)員去當(dāng)?shù)卮袅巳齻€星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，因?yàn)殚L期不穿鞋，他們的腳普遍較寬大，這里是熱帶雨林氣候，長年濕熱，適合穿涼鞋；他們也想穿鞋，過去不買鞋，是因?yàn)榻o他們賣的鞋子太窄太熱，我們可以在這里賣我們的鞋子，但必須生產(chǎn)寬大尺寸的涼鞋，才適合他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非借助政府的力量。在這里賣鞋可以賺錢，我們打開這里的市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年大約可以賣2萬雙鞋，投資收益率約為15％。”,13,什么是市場營銷？,14,1.3.2市場營銷（Marketing）,定義:是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。－PhilipKotler,15,1.3.3需求的類型,需求類型：營銷任務(wù)：負(fù)需求改善性、扭轉(zhuǎn)性營銷無需求刺激性營銷潛在需求開發(fā)性、引導(dǎo)性營銷下降需求重復(fù)性營銷不規(guī)則需求同步性、調(diào)節(jié)性營銷充分需求維持性營銷超飽和需求降低性營銷不健康需求反擊性營銷,16,?《學(xué)習(xí)的革命》引發(fā)圖書銷售革命?《富爸爸，窮爸爸》掀起的紫色風(fēng)暴?《誰動了我的奶酪》：簡單的成功,1.3.4圖書營銷,17,《學(xué)習(xí)的革命》引發(fā)圖書銷售革命,,?1997年6月－1998年5月，連印9次，銷售20余萬冊?1998年6月，科利華公司向三聯(lián)書店購買該書的出版權(quán)?1998年12月，科利華公司宣布將滾動投入一個億，推廣1000萬冊?1998年12月8日起，廣告在央視、鳳凰衛(wèi)視的黃金時段播出，并在《中國教育報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《中華讀書報》等和全國主要城市平面媒體進(jìn)行廣告宣傳?1998年12月12日，修訂后的《學(xué)習(xí)的革命》通過全國各大城市的特色展覽正式上市，現(xiàn)場創(chuàng)造了一天銷售25萬多冊的記錄?采取的發(fā)行方式：大型主題展覽點(diǎn)、書店、書商、學(xué)校、機(jī)場、車站、地鐵、超市、電腦網(wǎng)絡(luò)、熱線尋呼、電話直銷等?3個月后（1999年3月），發(fā)行突破500萬冊?98-99年，在全國幾乎所有的暢銷書排行榜上，連續(xù)數(shù)周名列第一,此后，出版界開始引入營銷思想，考慮圖書營銷的戰(zhàn)略和方法,18,《富爸爸，窮爸爸》掀起紫色風(fēng)暴,,?加入WTO對中國圖書市場的影響?《富爸爸，窮爸爸》基本情況簡介?《富爸爸，窮爸爸》營銷分析,19,加入WTO對中國圖書市場的影響,,隨著WTO的加入，中國圖書市場隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢而融入國際市場，激烈的競爭無疑對中國傳統(tǒng)的圖書市場形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，與此同時，在知識產(chǎn)權(quán)、市場經(jīng)營理念、國外最新知識產(chǎn)品的引進(jìn)等方面，也為中國圖書市場提供了新的發(fā)展機(jī)遇。,20,《富爸爸，窮爸爸》基本情況簡介,,“在今天的世界，每個孩子都需要知道真實(shí)生活中的游戲規(guī)則，各種不同的規(guī)劃。富人有他的那套規(guī)則，而富人的規(guī)則對于絕大多數(shù)窮人和中產(chǎn)階級來說還是秘密。其他占人口95%的人的規(guī)則是從學(xué)校中學(xué)到的。但學(xué)校卻從未讓他們真正學(xué)到關(guān)于金錢的知識，其結(jié)果就是他們只知道為錢而拼命工作，從不思考如何讓錢為他們工作……”“爭取財務(wù)自由”“財商致勝”“世界上到處都是有才華的窮人”,21,《富爸爸，窮爸爸》基本情況簡介,,?1999年4月，在美國首次上市，10月銷量突破100萬冊?2000年2月，在亞馬遜網(wǎng)上書店上百萬種圖書中銷量高居榜首?2000年3月，韓語版登陸韓國，2個月銷量達(dá)25萬冊?2000年6月，靠岸澳洲，大小書店一時被紫色覆蓋?2000年7月，推出匈牙利語版?2000年9月，登陸中國……,上市之后短短一年半，全球銷量已超過700萬冊,22,進(jìn)軍中國時間表,,?2000年9月，第一本書登陸中國?2000年11月，財商網(wǎng)站建立?2001年4月，“財商教育與啟動民間投資高級研討會”在北京召開?2001年5月，作者羅伯特清崎來到中國，在北京國際會議中心舉行演講?2001年7月，“富爸爸：先鋒財商素質(zhì)營”在北京育英小學(xué)開營?2001年7月，話劇《富爸爸，窮爸爸》在青藝劇場首演?2001年7月，“突破觀念障礙，感受財商風(fēng)暴”大型巡回演講活動在成都啟動?2001年9月，另一作者莎倫L萊希特女士到中國上海,23,《富爸爸，窮爸爸》營銷分析,,?分析市場需求，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會?競爭對手分析?有效的市場定位?營銷策略,24,分析市場需求，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,,?在中國傳統(tǒng)的價值觀中，從來羞于把“金錢”和“財富”說成是理想和幸福?改革開放20年，人們的思想觀念發(fā)生了很大的變化?隨著強(qiáng)國富民政策的大力推行，人們開始把目光轉(zhuǎn)向追求財富，追求財富自由上來?國內(nèi)市場對有關(guān)財富、理財?shù)闹R十分渴求?“大型財商問卷調(diào)查”顯示：70%以上的青少年渴望了解財務(wù)知識，甚至有八旬老翁也想接受財商訓(xùn)練。,25,競爭對手分析,,主要是傳統(tǒng)的財經(jīng)類圖書，其敘述形式偏重理論、規(guī)范化方式，可讀性不強(qiáng)，讀者范圍有限，多對市場需求分析不足，而以作者主觀愿望出發(fā)，因此銷量普遍較小，單本銷量能夠上萬冊已經(jīng)是不錯的業(yè)績了。,26,有效的市場定位,,?主要采用小說和議論的方式，生動有趣，引人入勝?語句通俗易懂，對普遍缺乏的財經(jīng)教育是一種彌補(bǔ)，易于普及?以個人理財為出發(fā)點(diǎn)，采用“大人教小孩”的方式，用圖表和感性的文字?jǐn)⑹隽藗€人財務(wù)和社會金錢游戲規(guī)則的真相，使人們從一個全新的角度看清了自己的人生,市場定位：大眾化的理財入門讀物,27,營銷策略,,?產(chǎn)品策略繼推出《窮爸爸，富爸爸》叢書后，注冊“富爸爸”品牌，進(jìn)行品牌延伸？圖書、文具、西餐廳、西服、皮鞋、領(lǐng)帶……?價格策略先低后高的價格梯度模式?分銷策略多渠道結(jié)合，圖書銷售與培訓(xùn)結(jié)合?促銷策略書展，網(wǎng)上、報紙的廣告和軟性文章，銷售促進(jìn)公共關(guān)系（《對話》、話劇等）,28,《誰動了我的奶酪》：簡單的成功（1）,,?準(zhǔn)確把握選題中國正處于轉(zhuǎn)型期，各種各樣的變化對人們思想和生活形態(tài)的沖擊，使許多人都有危機(jī)感；衰退、裁員、跳槽、價值觀念顛覆，使人們不得不面對現(xiàn)實(shí)的緊張，而該書講變化，恰好滿足這種對失落的撫慰。,全世界最暢銷的管理類圖書。1998年面市，兩年在歐美創(chuàng)下2000萬冊的銷售業(yè)績，并在亞馬遜網(wǎng)上書店、《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》等權(quán)威暢銷書排行榜上長期盤踞第一,?內(nèi)容編排是一本關(guān)于如何面對變化的童話讀物，書頁色彩豐富，還配有插圖。故事簡單，內(nèi)容似乎一目了然，講述的道理也很簡單，全書僅4萬字，92頁，正常速度30－45分鐘就能讀完。,29,《誰動了我的奶酪》：簡單的成功（2）,,?“過分”包裝使盜版商望而卻步中信在印刷上竭盡所能，只推出精裝本，全套銅版彩，而且考究地做了頂骨，使其在暢銷的同時最大限度地打壓了盜版,?媒體推波助瀾2001年12月16日，央視《對話》欄目，幾十位商業(yè)巨頭討論《奶酪》，研究中國企業(yè)家應(yīng)變的主題。2002年1月和2月，《對話》先后就《富爸爸，窮爸爸》和《奶酪》制作了企業(yè)高峰討論專題，一批中國企業(yè)精英人物在電視上現(xiàn)身說法。2002年初，《中國企業(yè)家》雜志以《奶酪》話題作為封面人物策劃專題,?用“奶酪”打造企業(yè)文化愛立信、聯(lián)想集團(tuán)、康輝旅行社、廣東省郵政局、西安楊森……,30,問題1：從圖書營銷中，你得到了什么啟示？問題2：在我們的生活中，新產(chǎn)品層出不窮，這些產(chǎn)品既源于消費(fèi)者的需求，又高于消費(fèi)者的需求，它們改變著人們的生活方式，請以一種你熟悉的產(chǎn)品為例，分析這種產(chǎn)品是如何進(jìn)入市場，被廣大消費(fèi)者所接受的？問題3：除了我們熟悉的產(chǎn)品營銷之外，營銷還可以應(yīng)用在其他哪些領(lǐng)域？,31,1.4市場營銷觀念,1.4.1市場營銷觀念的演進(jìn)1.4.2推銷觀念與營銷觀念1.4.3汽車行業(yè)的發(fā)展－經(jīng)典案例,32,1.4.1市場營銷觀念的演進(jìn),33,市場營銷＝推銷？,34,1.4.2推銷觀念與營銷觀念,35,?1908年，福特公司推出了采用“流水作業(yè)法”生產(chǎn)的堅固耐用、價格低廉的“T”型車，使汽車在美國市場得以大量普及。?20年代，當(dāng)汽車購買者開始追求汽車多樣化時，福特公司繼續(xù)生產(chǎn)黑色的“T”型汽車，使公司陷入困境，這時，通用汽車公司對消費(fèi)者需求的變化作出了反應(yīng)，奪取了大量的市場。,1.4.3汽車行業(yè)的發(fā)展－經(jīng)典案例,36,?50年代，當(dāng)顧客開始要求小型汽車時，德國的大眾汽車公司和日本的日產(chǎn)（NISSAN）汽車公司、豐田汽車公司注意到了消費(fèi)者的這一呼聲，生產(chǎn)小型汽車，獲得了市場的青睞。?70、80年代，隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)和對質(zhì)量的更高要求，日本的汽車公司（本田、豐田、日產(chǎn)）開始生產(chǎn)高質(zhì)量，低公害的節(jié)能型轎車市場需求。,37,生產(chǎn)觀念的發(fā)起者福特公司：“T”型汽車1908年－1927年，累計生產(chǎn)1500萬輛，為美國汽車的普及作出了杰出貢獻(xiàn)。營銷觀念的典范大眾汽車：甲殼蟲轎車二戰(zhàn)后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們對汽車的需求大增，但購買力又有限，“甲殼蟲”正適應(yīng)了這一形勢，立刻成為歐洲最暢銷車型，之后又巧妙地打開了近乎飽和的美國市場，成為暢銷世界的車型之一。以一種車型累積銷售超過2000萬輛的記錄著稱于世。,38,營銷觀念的典范大眾汽車：甲殼蟲轎車二戰(zhàn)后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們對汽車的需求大增，但購買力又有限，“甲殼蟲”正適應(yīng)了這一形勢，立刻成為歐洲最暢銷車型，之后又巧妙地打開了近乎飽和的美國市場，成為暢銷世界的車型之一。以一種車型累積銷售超過2000萬輛的記錄著稱于世。,39,思考題：如何說服愛斯基摩人買冰？,40,本章回顧,1.1課程的組織1.2市場1.3市場營銷1.4市場營銷觀念,