傳立-競爭對手分析.ppt

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競爭對手分析 heaven 威亞創(chuàng)意 收集整理 競爭對手分析 市場分析廣告分析 客戶服務(wù)部媒體分析 媒介部 廣告分析 市場現(xiàn)狀類別分析 直接VS間接 品牌 產(chǎn)品數(shù)量 舊有品牌 新增品牌 合資VS本地類同產(chǎn)品 互補(bǔ)產(chǎn)品包裝價格分別包裝功能銷售渠道市場活動市場分額的改變 延續(xù)性的比較 消費行為地域分布 廣告分析 廣告現(xiàn)狀品牌 產(chǎn)品定義 定位素材 電視 平面 廣播 廣告角色訴求點元素支持點語調(diào) 態(tài)度客戶品牌回顧 舉例西門子冰箱 競爭對手分析報告 最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá)69 冰箱在80年代中開始普及 經(jīng)過10年的使用 大約有70 的家庭戶會在90年代底開始替換冰箱 根據(jù)調(diào)研 有14 的農(nóng)村家庭及19 的城市家庭有意向在未來2年里購買冰箱1997年8月份的市場分額海爾33 新飛11 容生11 上零10 美靈9 競爭對手分析報告 以市場潛力來看 以下是每100個家庭戶擁有最高率的5大城市 深圳 106 北京 105 杭州 104 上海 101 廣州 100 容量 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在190 239ltr系列 配合中國消費者的需要 西門子將生產(chǎn)在200 212 及240系列海爾已開始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱 同時 有全國的推廣策略 以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類市場價格 西門子價位在3 400到4 100人民幣之間 亦即直接與松下 海爾在同 200 240ltr的系列上競爭 競爭對手分析報告 以品牌知名度 購買意向 全國市場分額來對比 海爾 容生 上零 美零 以及新飛 是現(xiàn)在中國的最低大品牌 AMIChina Nov1997 1 10月1997 廣告分額海爾28 新飛17 容生15 美零8 松下2 競爭對手分析報告 大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的BF 底下冰凍 以最新的科技發(fā)明了如無霜等 技術(shù)新發(fā)明 CFC 無霜 電子溫度控制 雙倍速度的冰凍 競爭對手分析報告 本地及合資品牌亦同時以方便 可靠 及售后服務(wù)作為訴求點 自然的提高已普及的證明 方便 上格貯藏 下格冷凍 分類貯藏 更大空間 兩門 安靜可靠 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持服務(wù) 24小時服務(wù)熱線 競爭對手分析報告 再看競爭對手訴求 海爾 第一代無霜冰箱容生 1991 96年最高銷售美零 不同分格保鮮系統(tǒng)上零 40度下熱帶天氣操作模式新飛 友好環(huán)境的冰箱專家Sharp 超大容量及不銹鋼分層 競爭對手分析報告 未開發(fā)領(lǐng)域安全玻璃前門電子版隱藏式扶手全球第一無霜冰箱大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語上 最終消費者的利益點還未完全被開發(fā) 品牌回顧 定義 Asaperson SIEMENSisanengineer Someoneforwhomqualityanddetailarebothequallyimportant Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone Asacar SIEMENSismoreaVolvothanBMW Botharequalitymotorcars buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW 品牌回顧 市場目的 Reachthevolumesalestargetof40 000unitsfor1998 Shareofmarket0 4 TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels 4BF 1TF intherangeof200 240ltrcapacity withpricingpointssetwithin3 4to4KRMB 品牌回顧 廣告角色 Todevelopaclear uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators whichshouldamplifiesthehouseholdappliances performancedrivenplatformIntroducethetop of lineKG21E00asaflagshipmodel andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances 品牌回顧 對象市場 Demographics Femaleskewedaged28 45 married Workingclass Housewifeaskeyinfluencer HusbandarekeypurchaserAge28 45 married CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome RMB2 5K Inurbancities theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods Insecondarycities JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyquality serviceisatradeoffforthepremiumpricev s localmanufacturedbrands 品牌回顧 對象市場 Psychographics Householdproductsare bigticket priceitems Thehousewifeareparticularlysusceptibletoadvertisinginfluences promoofferswhichwouldaffecttheirinterest Reach needtoberemindedofagoodbrandaspartofpurchaseconsiderationisamustastheyaremorekeentobeinfluencedbyword of mouth advertising in storepush Husbandswouldbethecriticaldecisionmaker whowouldexploreonthetechnicaldetailsofwhattheproductwouldoffer Theyaremorerationale tendtofindinformationsthroughcrediblemediums tradejournals etc whereproductoffersaremorewidelysearched 我們在那里 SIEMENSisawellknownGermaninternationalcompany MostknowofSIEMENSwithinthetele communication industrialcontext Notmanypeoplehaveexperience knowledgeofitasahouseholdappliancesbrand TheknowledgethatSIEMENSisaGermancompanymeansproductqualityisagiven Ididn tknowSIEMENSproducesrefrigerators iftheydo Imightwanttotakealook Ithinktheirproductsshouldhavegoodtechnologicalfoundationandexcellentcraftsmanship Thefridgeisasgoodasthefreshnessoffooditstores Keepingthefreshnessoffoodbetterandlongerarethemostimportfunctionsformyfridge 我們往何處走 Afterseeingouradvertising wewantconsumerstoknowthatSIEMENSrefrigeratorsaremoderninstyle technology andfunctions andthattheycanbetrustedtoperform keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel itdenoteshightech SIEMENSrefrigeratorslooksgreat andwiththeirGermantechnology itshouldbeanidealfridgeformyfamily IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood 按紐 TheFreshnessYouWant WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe Freshnessdelivered bySIEMENS 支持點 SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor electronictemp controloutercontrol anddirectcoolingtechnology Seethe 9benefitsofSIEMENSRefrigerators attached 必須元素 SIEMENSEnglish ChinesebrandnameSIEMENSHouseholdAppliancesslogan 杰出表現(xiàn) 如你所愿 西門子家電Remarkableperformance Justwhatyouwant SIEMENShouseholdappliancesSIEMENSworldwidecampaigncoloredappliances 競爭對手媒介分析 內(nèi)容 數(shù)據(jù)來源SRGAdquest涵蓋62個城市215個頻道149份報紙69個雜志分析內(nèi)容整體類別花費主要對手的花費 廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介運用 整體類別花費 必須先界定直接與間接競爭對手的分類 Coffeevstea 必須要有同時間的比較帶出整體類別的品牌的廣告占有率 全國所有媒介 全國媒介占有率SOS 全國所有媒介 品牌97 97 1 8 98 松下86 73014 6 50 75714 8 50 33512 4 TCL57 5409 7 33 8809 9 22 1935 5 三星53 0238 9 27 5548 0 22 2735 5 索尼47 8708 1 19 1725 6 35 0878 7 LG46 6667 9 32 5879 5 15 6473 9 康佳36 0656 1 21 1236 2 31 5647 8 東芝29 8435 0 17 9605 2 29 9537 4 創(chuàng)維29 6525 0 20 5566 0 27 5896 8 飛利浦27 1154 6 15 6244 6 33 9338 4 高路華24 0964 1 9 5382 8 10 6012 6 長虹19 9973 4 16 7274 9 13 7773 4 海爾00 0 00 0 5 4921 4 其他155 17626 1 94 37827 5 126 38531 2 總計593 776100 0 343 129100 0 405 560100 0 啟示 同期1 8月比較 全國花費只增加18 2 如若考慮到媒介調(diào)價 整個市場沒有很大的增幅而且 整個市場的主要品牌 沒有很大的變動松下仍維持最高位增長幅度較多的是索尼 飛利浦及康佳長虹仍維持在3 4 的占有率上在花費沒有很大的增長 競爭激烈的情況下 我們更需要的是 經(jīng)濟(jì)效益 所有品牌所有媒介 地區(qū)分布 上海10 廣州5 北京8 中央臺37 上海9 廣州8 北京11 中央臺31 其他41 其他39 廣告占有率 地區(qū)分布1997 品牌中央臺北京廣州上海其他松下10 17 9 12 51 TCL60 10 5 3 22 三星12 20 4 11 52 索尼0 14 17 11 58 LG2 18 8 23 49 康佳60 4 7 9 20 東芝3 20 11 11 55 創(chuàng)維44 3 17 3 33 飛利浦42 9 9 7 33 高路華60 3 3 4 30 長虹58 5 7 3 28 其他43 7 7 5 37 總計31 11 8 9 41 廣告占有率 地區(qū)分布1998 品牌中央臺北京廣州上海其他松下15 14 11 18 42 索尼0 10 8 9 73 飛利浦4 11 6 13 66 康佳55 3 6 7 29 東芝6 17 4 13 60 創(chuàng)維60 4 9 5 22 三星61 8 3 13 15 TCL57 7 3 6 29 LG37 14 3 12 34 高路華71 0 1 2 26 長虹61 1 2 2 33 海爾43 19 0 0 38 其他51 5 3 11 31 總計37 8 5 10 39 廣告占有率 地區(qū)分配 華南14 東北4 4 華北12 中央臺37 華東22 6 華南16 華北17 中央臺31 西南6 3 華東24 4 東北5 7 西北1 5 西南5 西北2 8 主要品牌地區(qū)分配1997 品牌全國華北東北華南華東西南西北松下10 4 23 8 4 0 20 4 34 6 5 9 1 0 TCL60 2 12 1 3 0 9 9 12 2 1 9 0 8 三星12 4 29 0 8 7 10 7 22 2 13 2 3 9 索尼0 4 23 4 9 3 22 3 32 7 7 7 4 1 LG1 8 26 6 7 8 19 4 34 0 9 3 1 1 康佳59 6 5 2 4 6 9 9 17 0 2 9 0 8 東芝3 2 25 8 13 9 21 8 24 0 10 4 1 0 創(chuàng)維44 1 4 4 1 2 21 0 20 9 6 7 1 8 飛利浦42 0 10 78 2 8 13 5 25 4 5 2 0 3 高路華59 9 5 9 7 2 8 9 13 6 2 5 2 0 長虹58 5 6 9 6 8 11 0 6 9 9 8 0 1 其他43 4 13 2 4 4 16 8 16 7 4 6 1 0 總計30 8 17 0 5 7 16 1 22 6 6 3 1 5 主要品牌地區(qū)分配1998 1 8 品牌全國華北東北華南華東西南西北松下14 8 17 2 2 7 19 0 36 5 8 7 1 2 索尼0 1 18 2 9 1 28 0 32 5 10 0 2 3 飛利浦4 3 17 8 4 2 16 0 45 4 8 7 3 5 康佳55 6 4 5 3 0 14 1 16 9 3 2 2 6 東芝6 3 28 5 13 7 11 7 26 2 6 3 7 3 創(chuàng)維60 4 6 5 1 6 15 8 9 3 1 9 4 4 TCL56 7 9 1 1 6 10 7 16 2 2 1 3 7 三星61 9 9 6 3 0 7 6 14 8 2 2 0 8 LG37 7 14 8 10 5 12 5 19 5 4 1 0 9 高路華71 8 3 2 3 7 6 0 10 5 2 0 2 7 長虹61 4 5 0 2 1 7 3 12 5 9 8 2 0 海爾43 4 26 1 2 8 13 1 9 0 2 2 3 5 其他50 8 8 4 2 6 10 5 22 5 2 6 2 7 總計37 2 12 3 4 4 13 9 24 4 5 0 2 8 啟示 廣州與北京都在減少花費比例的趨勢 而上海競爭增加總的來說 全國性媒介 CCTV 有增加的趨勢 可代表著競爭對手所爭取的市場在逐漸拓展華東及西北有明顯的增加比例 長虹在這方面的走勢與趨勢相同 啟示 然而 主要品牌都有不同的投資走勢松下華東 西南 TCL華東 西南 西北 康佳華南 西北 索尼華南 華東 西南 東芝華北 華東 西北 飛利浦放棄全國覆蓋 以地區(qū)投放為主海爾 98 全國覆蓋 華北 華南 華東 啟示 綜合以上所述 長虹在1999年可考慮集中于華東 西北 西南再加上全國覆蓋然而 這必須配合銷售渠道1998年 長虹的投資于各地區(qū)的比例 或?qū)⑼顿Y的比例 可用BDI 品牌發(fā)展指數(shù) 復(fù)核 BDI 品牌銷售比例 人口比例 全國所有媒介所有品牌 全國所有媒介所有品牌 全國所有媒介所有品牌 全國所有媒介所有品牌 全國所有媒介所有品牌 全國所有媒介所有品牌 啟示 整體季節(jié)性來源有兩個高峰期12月至2月5月至7月然而 大部分品牌都較有連續(xù)性的投放長虹仍應(yīng)維持連貫性投放 而加重高峰期然而 在連貫性投放中 亦必須維持最低限度的覆蓋率 頻次 彩電廣告頻道選擇 有線臺5 中央臺45 市級臺33 省級臺17 有線臺5 市級臺26 省級臺10 中央臺59 主要品牌電視頻道選擇 1997 主要品牌電視頻道選擇 1998 1 8 全國所有品牌 雜志0 報紙30 電視70 雜志0 報紙26 電視74 全國所有地區(qū) 品牌19971998電視報紙雜志電視報紙雜志松下72 1 27 9 0 0 61 5 38 5 0 0 TCL83 5 16 5 0 0 77 6 21 1 1 4 三星63 6 36 4 0 0 85 5 14 5 0 0 索尼65 3 32 7 2 0 52 8 46 1 1 2 LG52 03 47 7 0 3 59 1 40 9 0 0 康佳83 0 17 0 0 0 83 9 16 1 0 0 東芝52 5 47 1 0 4 38 1 61 9 0 0 創(chuàng)維77 8 20 9 1 3 67 6 27 8 4 6 飛利浦74 9 25 1 0 0 56 2 43 8 0 0 高路華87 2 12 8 0 0 82 3 17 7 0 0 長虹79 3 20 7 0 0 86 2 13 8 0 0 海爾0 0 0 0 0 0 44 2 55 8 0 0 其他80 7 19 3 0 0 84 2 15 9 0 0 總計79 3 20 7 0 0 86 2 13 8 0 0 所用到的雜志 家庭GoldenAge讀者青年一代知音Love 啟示 電視運用占總花費的70 報紙30 估計報紙的運用在于促銷廣告 及新產(chǎn)品介紹 建議維持在這百分比上 維持對媒介對象的競爭能力 其它 根據(jù)客戶的要求 做出不同深入程度的分析競爭品牌的廣告流程表競爭品牌的年收視點 每波段收視點 到達(dá)率 平均頻次競爭品牌的廣告秒數(shù)運用 TIPS 有一定的圖表作表述每一個課題必定要有啟示 在一定的時間內(nèi) 如5分鐘 不同的客戶作不同程度的分析每一季度作一次回顧 分析 視客戶而定每一次回顧要比上一次更有啟示根據(jù)媒體新環(huán)境 配合分析作啟示配合客戶的市場策略作啟示記得寫下數(shù)據(jù) 資料的來源 及具體的資料內(nèi)容