廣告公司哈爾濱城市形象策劃.doc

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哈爾濱城市形象策劃 組員：張凱泉 候晨宇 姜明燁 趙如蓮 王羽嘉 目錄 一． 前言 二． 市場調(diào)查 三． 美景與美食 四． 市場定位 五． 推廣目標(biāo) 六． 媒體投放與預(yù)算  一．前言 本組成員經(jīng)過調(diào)查哈爾濱城市形象在本地以及外地人的印象之后，對城市形象定位進(jìn)行了詳細(xì)的分析，確定了“哈爾濱旅游”這一城市形象宣傳主題，并圍繞這一主題為哈爾濱實(shí)現(xiàn)宣傳城市文化擴(kuò)大城市知名度和美譽(yù)度的目標(biāo)做出了具體的策劃。 二．市場調(diào)查分析 調(diào)查課題：哈爾濱城市形象推廣 調(diào)查時(shí)間：2014年3月 調(diào)查方式：問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，路人采訪，電話調(diào)查 調(diào)查背景：隨著我國現(xiàn)代化的快速發(fā)展，越來越多的城市也發(fā)展起來。為了實(shí)現(xiàn)哈爾濱的長遠(yuǎn)發(fā)展，通過問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，電話調(diào)查，路人采訪等四種調(diào)查形式對不同年齡階段和不同戶籍所在地的人群對哈爾濱形象的認(rèn)知和看法進(jìn)行了了解。在調(diào)查中共發(fā)放調(diào)查表100份，有效95份。調(diào)查結(jié)果如下： 對哈爾濱的第一印象 環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化都市 有一定底蘊(yùn)的歷史文化名城 條件優(yōu)越的商務(wù)城市 特色鮮明的冰雪城市 發(fā)展迅速的旅游城市 普通的省會(huì)城市 占百所分比 40% 8% 0% 44% 4% 4% 來哈爾濱旅游的可能性 絕對會(huì) 可能會(huì) 不確定 可能不會(huì) 絕對不會(huì) 所占百分比 2% 18% 70% 9% 1% 哈爾濱標(biāo)志性建筑 防洪紀(jì)念塔 索菲亞大教堂 龍塔 華融大廈 沒有標(biāo)志性建筑 所占百分比 16% 72% 8% 2% 2% 調(diào)查結(jié)論： 1.40%的人對哈爾濱的第一印象為環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化都市，44%的人對哈爾濱的第一印象為特色鮮明的冰雪城市，可以看出人們對哈爾濱的印象主要為哈爾濱的特色外貌，所以可以發(fā)展哈爾濱的旅游業(yè)。 2.70%的受訪者表示對是否來哈爾濱旅游具有不確定性，我們可以拉攏這部分人來哈爾濱旅游，這也充分說明我們這次宣傳活動(dòng)具有可行性與必要性。 3.43%的受訪者認(rèn)為旅游的目的是為了看風(fēng)景,36%的人認(rèn)為旅游的目的是為了解當(dāng)?shù)匚幕?，欣賞當(dāng)?shù)氐慕ㄖ囆g(shù)正好可以滿足這兩點(diǎn)需求，所以哈爾濱的俄羅斯建筑風(fēng)格是可以吸引旅游人群的。 4.72%的受訪者認(rèn)為哈爾濱的標(biāo)志性建筑為索菲亞大教堂，所以以索菲亞大教堂為哈爾濱的形象做宣傳更能得到大家的普遍認(rèn)可。 5.在對哈爾濱的意見這個(gè)問題上選項(xiàng)的比例都差不多，交通環(huán)境問題比例較高一些，這說明我們在以景色和風(fēng)格建筑提升哈爾濱知名度的同時(shí)，要對選項(xiàng)中的各個(gè)方面進(jìn)行完善，從而提高哈爾濱的知名度和美譽(yù)度，以便實(shí)現(xiàn)哈爾濱整體形象的提升，促進(jìn)哈爾濱長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。 三．哈爾濱與哈爾濱景點(diǎn) 哈爾濱是黑龍江省省會(huì)，中國東北北部的政治，經(jīng)濟(jì)，文化中心，也是中國省轄市中陸地管轄面積最大，管轄總?cè)丝诰拥诙坏奶卮蟪鞘?。哈爾濱地處東北亞中心位置，被譽(yù)為歐亞大陸橋的明珠，是第一條歐亞大陸橋和空中走廊的重要樞紐，也是中國著名的歷史文化名城，熱點(diǎn)旅游城市和國際冰雪文化名城。有“冰城”，“天鵝頂下珍珠城”，“丁香城”以及“東方莫斯科”，“東方小巴黎”之美稱，還有“文化之都”，“音樂之都”，“冰城夏都”的美譽(yù)。 到了哈爾濱，你可以游覽哈爾濱著名景點(diǎn)如索菲亞大教堂，中央大街，龍塔，太陽島等。還有哈爾濱的冰雪特色如冰雪大世界，太陽島雪博會(huì)，冰雪迪士尼等。還可以有不一樣的農(nóng)家體驗(yàn)，住著農(nóng)家的小火炕，吃著農(nóng)家飯。您還可以品嘗哈爾濱的特色美食如馬迭爾冰棍，大咧吧，哈爾濱紅腸等。如下為具體介紹： 1.中央大街：哈爾濱中央大街是目前亞洲最大最長的步行街，始建于1898年，初稱“中國大街”。1925年改稱為沿襲至今的“中央大街”，現(xiàn)在發(fā)展成為哈爾濱市最繁華的商業(yè)街。中央大街雖非哈爾濱最長的一條街，但卻是涵括了西方建筑史上最有影響的四大建筑流派，有常見的起源于十五，六世紀(jì)的文藝復(fù)興式，十七世紀(jì)初的巴洛克式，折衷主義，以及十九世紀(jì)末，二十世紀(jì)初的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)建筑。全街建有歐式及仿歐式建筑71棟，匯集了文藝復(fù)興，巴洛克，折衷主義及現(xiàn)代多種風(fēng)格等歐式風(fēng)格市級保護(hù)建筑13棟。這些建筑體現(xiàn)了西方建筑藝術(shù)的精華，使中央大街成為一條建筑的藝術(shù)長廊。 2.索菲亞大教堂：索菲亞教堂始建于1907年，原為沙俄東西伯利亞第四步兵師修建中東鐵路的隨軍教堂，全木結(jié)構(gòu)，平面呈拉丁十字布局，是典型的的拜占庭風(fēng)格建筑。國家4A級旅游景區(qū)，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。索菲亞教堂是由俄國建筑師克亞西科夫主持設(shè)計(jì)。索菲亞教堂以它恢弘氣勢矗立于哈爾濱，曾經(jīng)是哈爾濱的標(biāo)志性建筑。如今它作為建筑藝術(shù)博物館，已成為哈爾濱一處獨(dú)特的景觀，成為市民和國內(nèi)外游人欣賞建筑藝術(shù)和休閑娛樂的場所。 3.龍塔：龍塔是黑龍江省廣播電視塔，是哈爾濱的標(biāo)志性建筑。塔高336米，亞洲著名高鋼塔。是一座集廣播電視發(fā)射，餐飲娛樂，廣告?zhèn)鞑ィ瑹o線通訊于一體的綜合性多功能塔。被國家旅游局評定為4A級旅游景區(qū)，授予世界高塔委員會(huì)唯一創(chuàng)新獎(jiǎng)。 4.太陽島：太陽島是一處由冰雪文化，民俗文化等資源構(gòu)成的多功能風(fēng)景區(qū)，也是中國國內(nèi)的沿江生態(tài)區(qū)。太陽島里有太陽石，松鼠島，天鵝湖，花卉園，東北抗聯(lián)紀(jì)念園，冰雪藝術(shù)館，美術(shù)館，太陽門，俄羅斯風(fēng)情小鎮(zhèn)等景點(diǎn)，是國家5A級景區(qū)。景區(qū)正門前的太陽石長7.5米，厚2米，高4.3米，重150噸，是一塊天然奇石。相傳，太陽石為太上老君煉丹時(shí)遺落的仙丹。金太祖少年時(shí)，在石上磨刀勵(lì)志，成年時(shí)，在石上劃灰議事，滅遼攻宋。東北抗日聯(lián)軍李兆麟將軍曾率軍在此休息過，有“火烤胸前暖，風(fēng)吹背后寒”的說法。松鼠島里有600余只松鼠，是黑龍江省最大的松鼠觀賞，馴養(yǎng)和科普基地。天鵝湖里散養(yǎng)著黑天鵝，大天鵝，小天鵝，鴛鴦，綠頭鴨，鴻雁，灰雁等游禽。整個(gè)太陽島是自然美景與歷史文化并存的景區(qū)。 5.冰雪大世界：冰雪大世界始創(chuàng)于1999年，是由哈爾濱市政府為迎接千年慶典神州世紀(jì)游活動(dòng)，憑借哈爾濱的冰雪時(shí)節(jié)優(yōu)勢，而推出的大型冰雪藝術(shù)精品工程，展示了北方名城哈爾濱冰雪文化魅力。在每年一屆的冰雪大世界中，您都會(huì)觀賞到世界上最高，最美，最雄偉，最具魅力的冰雪奇觀。您會(huì)體驗(yàn)到冰酒吧，冰旅館，雪圈場，迷宮尋寶，攀冰巖，雪地高爾夫，雪地足球等豐富多彩的冰雪活動(dòng)及30多項(xiàng)文化娛樂活動(dòng)帶來的無窮樂趣，使您流連忘返，使您融入到變幻多姿，璀璨壯觀的夜晚燈飾美景中，使您恍如步入人間仙境。 6.哈爾濱雪博會(huì)：太陽島雪博會(huì)是全國雪雕藝術(shù)的發(fā)源地和龍頭，是哈爾濱冰雪節(jié)的重要組成部分，號稱“世界上最大的冰雪狂歡嘉年華”。在這里，您不僅能看到雪的美麗的形態(tài)，更能看到雪的靈魂，飛舞的雪，跳躍的雪，放飛的雪，一個(gè)獨(dú)特物本生命的成長從雪博出發(fā)。 7.冰雪迪士尼：冰雪迪士尼是專門為孩子們打造的冰雪游樂園，其中有樹屋滑梯，米奇家，米妮家，唐納家，米老鼠噴泉等，充滿了童話的意境，孩子們可以在冰砌雪造的房屋里感受冰雪迪士尼帶來的樂趣，是孩子們嬉戲玩耍，感受童話的天堂。 總之，以哈爾濱歐式風(fēng)格的建筑和哈爾濱的冰雪特色為哈爾濱代言必能達(dá)到宣傳哈爾濱的最佳效果。 四．市場定位 1.定位：古老的歐式建筑，新一代的文化名城 2.目標(biāo)市場：走出哈爾濱，走向全國 五．推廣目標(biāo)：成為全國人民最想旅游的城市 六．媒體投放與預(yù)算 通過對哈爾濱建筑和媒介各自特點(diǎn)的研究，并且根據(jù)我們的目標(biāo)，明確媒介戰(zhàn)略，確立媒介戰(zhàn)術(shù)。我們把哈爾濱的形象的宣傳主要通過五種渠道傳播給大眾，主要為報(bào)紙，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外等。選擇好正確的媒介排期，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。傳播重點(diǎn)突出哈爾濱建筑的歐式風(fēng)格與其文化底蘊(yùn) l 廣播宣傳： 我們的第一步是創(chuàng)辦廣播節(jié)目，即在哈爾濱本土廣播電臺(tái)對哈爾濱本土人宣傳。辦一檔旅游節(jié)目《走遍哈爾濱》。 1） 節(jié)目內(nèi)容：每天介紹一個(gè)景點(diǎn)或一個(gè)建筑，也可以是一種美食。 2） 參與互動(dòng)：每天接入5-6個(gè)群眾電話，可以提出有關(guān)于當(dāng)天介紹景點(diǎn)的感興趣的問題，還可以提問哈爾濱是否有某種你感興趣的美食，在哪個(gè)區(qū)或哪家飯店。 3） 播出時(shí)間：每天晚上下班時(shí)間，6:00—6:30. 4） 節(jié)目目的：就是讓哈爾濱本地人了解哈爾濱，知道哈爾濱的著名景點(diǎn)有哪些，著名建筑有哪些，各蘊(yùn)藏著什么歷史和文化，還有人們感興趣的美食都分布在哪里。并且對哈爾濱產(chǎn)生自豪感。如果本地人都不了解和熱愛哈爾濱，又怎么能吸引外地人呢？ l （二）戶外廣告 常年在哈爾濱的各大路口制作精美，形式豐富的廣告。 1） 廣告形式：海報(bào) LED 廣告牌等 2） 主要地點(diǎn)： 3） 目的：是為了讓來哈爾濱出差或辦事的人群對哈爾濱產(chǎn)生濃厚興趣，以便在閑暇時(shí)間攜帶家人朋友來哈爾濱游玩。 l （三）網(wǎng)絡(luò)媒體： 在以上兩種廣告有了一定的宣傳效果之后，這時(shí)候要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)哈爾濱旅游景點(diǎn)的官網(wǎng)。 1） 網(wǎng)站內(nèi)容： 1.推薦景點(diǎn):景點(diǎn)介紹，門票價(jià)格，公交路線等 2.推薦美食：美食價(jià)格，所在位置，公交路線等 3.各大商圈位置，公交路線等 4.各大賓館所在位置，訂房熱線 一些小的青年旅館所在位置，訂房熱線 5.哈爾濱整體地圖 2）人員安排：安排1-2名客服，設(shè)置溝通平臺(tái)，解答疑問 3）網(wǎng)站目的：讓有興趣來哈爾濱的人群可以更方便去了解哈爾濱，制定旅游計(jì)劃。 l （四）電視媒體： 網(wǎng)站做好之后，開始向電視臺(tái)投放廣告，如中央電視臺(tái)，江蘇衛(wèi)視等。 1）具體場景： l 系列一：新婚夫婦來哈爾濱度蜜月，在中央大街被古老的歐式建筑所震撼，許下一生一世的諾言。 l 系列二：孩子考上了重點(diǎn)高中，父母帶孩子來哈爾濱旅游作為獎(jiǎng)勵(lì)，孩子對索菲亞教堂的特色建筑風(fēng)格贊嘆不已，立志要努力讀書，考上建筑學(xué)院。 l 系列三：一個(gè)青年領(lǐng)了上班的第一份工資，在旅行社給父母報(bào)名了哈爾濱三日游作為禮物，父母跟著導(dǎo)游和眾多老人一起去秋林買紅腸，臉上掛滿了笑容 （初步打算，真正落實(shí)的時(shí)候還會(huì)進(jìn)一步細(xì)化） 2） 目的:針對各個(gè)年齡段，讓其對來哈爾濱旅游產(chǎn)生強(qiáng)烈渴望。 l （五）報(bào)紙： 在報(bào)紙上做階段性宣傳，主要針對大家對哈爾濱熱情減弱的時(shí)候，適時(shí)的加以提醒。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：廣播預(yù)算：15000元 戶外預(yù)算：80000元 網(wǎng)絡(luò)預(yù)算: 15000元 電視預(yù)算：5000000元 報(bào)紙預(yù)算：500000元 總計(jì)：5610000元 （一） 人員預(yù)算：小組成員5人 （二） 時(shí)間預(yù)算:拍攝及制作15天 通過這些方面的努力，我們定能把哈爾濱打造成人們旅游最向往的城市。