《營(yíng)銷管理》讀書筆記.doc

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《營(yíng)銷管理》 今天正式進(jìn)入《營(yíng)銷管理》的正文。第一章－－21世紀(jì)的營(yíng)銷。今天看了20頁(yè)書，看完昨天不解的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，趕緊停下來，歇歇。呵呵。能偷懶就偷懶。 知道些概念： 1、營(yíng)銷就是滿足他人需要，且自己獲得贏利。營(yíng)銷的目的就使得推銷成為多余。這個(gè)觀點(diǎn)的證據(jù)是PS2、速鋒3剃須刀產(chǎn)品上市后的訂單應(yīng)接不暇。真是個(gè)極高的要求啊。 2、營(yíng)銷是在交換、交易的基礎(chǔ)上的。但是交換和交易一定是在平等、自由交換（可以自由接受或者拒絕對(duì)方的產(chǎn)品）、交換交易雙方都有滿足感，是個(gè)愉快的過程。這個(gè)對(duì)現(xiàn)在存在的強(qiáng)包、搭售、無(wú)法或困難的退訂現(xiàn)狀，從理論上給了否定?？墒俏覀兊倪@樣行為好多啊。 3、營(yíng)銷的內(nèi)容：商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念十個(gè)部分。反過來理解為：商品營(yíng)銷、事件營(yíng)銷。。。不過信息和觀念營(yíng)銷是個(gè)新概念。舉例為：西門子醫(yī)療系統(tǒng)的CEO說，他們賣的不是醫(yī)療機(jī)械，而是病人的電子記錄、病狀、藥物控制等方面的信息。結(jié)論是信息一樣可以生產(chǎn)和營(yíng)銷的。這個(gè)是個(gè)驚人的認(rèn)識(shí)。露華濃（應(yīng)該是個(gè)化妝品公司）的CEO說，他們?cè)诠S里生產(chǎn)的是化妝品，在商店里出售的是希望。結(jié)論是產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念或利益的平臺(tái)。這兩種說法都是對(duì)的，我想對(duì)于不同的公司營(yíng)銷的內(nèi)容都是不同的，應(yīng)該沒有高低之分。 4、主要的顧客市場(chǎng)4個(gè)：消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和非營(yíng)利和政府市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)（我認(rèn)為就是個(gè)人市場(chǎng)），主要的工作是花更多的時(shí)間建立一個(gè)高級(jí)的品牌。企業(yè)市場(chǎng)主要的工作是幫助購(gòu)買的企業(yè)的顧客贏利，決定因素比較多，是銷售隊(duì)伍、價(jià)格、公司信譽(yù)和產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)。這里沒有提客戶品牌的影響力，不知道商務(wù)領(lǐng)航的品牌設(shè)計(jì)是不是在理論上不可行，這個(gè)需要通讀全書和實(shí)踐觀察。全球市場(chǎng)，沒看，應(yīng)該是法律人文等等吧，與我暫時(shí)無(wú)關(guān)。非營(yíng)利和政府市場(chǎng)說了一個(gè)問題就是，這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是要求價(jià)格低。哈，這個(gè)市場(chǎng)還是我們公司的重點(diǎn)哪，看來這個(gè)書是需要認(rèn)真讀下去的。 5、大市場(chǎng)的概念：大市場(chǎng)就是你要關(guān)注你的客戶從你這里買到商品后，顧客要面對(duì)的使用、維修、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)。這個(gè)理論我認(rèn)為很重要。文章舉了車的例子，這個(gè)我不多說了，讀者可以發(fā)揮想象了。 6、全面營(yíng)銷。昨天說了全面營(yíng)銷，我也囫圇吞棗，今天弄清楚了具體的含義。 關(guān)系營(yíng)銷就是要從顧客、員工、合作伙伴到資本市場(chǎng)整個(gè)價(jià)值鏈上考慮、設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，要讓個(gè)環(huán)節(jié)都得利益，都能夠直接幫助顧客和其他環(huán)節(jié)獲得利益。 整合營(yíng)銷就是4P＋4C，不多說了，基本常識(shí)了。昨天理解為3P，這里改正。 內(nèi)部營(yíng)銷：這個(gè)概念以前比較模糊。就是要讓公司內(nèi)部的部門都能夠?yàn)闋I(yíng)銷出力，認(rèn)同營(yíng)銷方案。并且說內(nèi)部營(yíng)銷比外部營(yíng)銷更重要。說了2個(gè)問題：一個(gè)是永遠(yuǎn)會(huì)出現(xiàn)得問題，銷售認(rèn)為價(jià)格高、任務(wù)重，宣傳認(rèn)為現(xiàn)在的宣傳手段不能達(dá)到要求，與品牌經(jīng)理的要求不一致等等。這個(gè)問題得解決只有一個(gè)辦法就是讓大家都從顧客得角度來調(diào)整。厲害吧，我們也多次遇到，大家爭(zhēng)吵不休，可是書上早就有寫，看來開卷有益啊。 最后是昨天最不清楚的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，其實(shí)到是簡(jiǎn)單。我理解就是大公司做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要多從社會(huì)道德和社會(huì)關(guān)注的社會(huì)問題入手，平衡利潤(rùn)、消費(fèi)者、公共利益得關(guān)系。舉麥當(dāng)勞的例子：麥當(dāng)勞為了改善其產(chǎn)品是垃圾食品的形象，做了很多公益得活動(dòng)，但是這些公益得活動(dòng)也是熱點(diǎn)事件，從另一方面也提高得麥當(dāng)勞得知名度。這個(gè)讓我想起了98年洪水，康師傅免費(fèi)給災(zāi)區(qū)送了很多方便面，企業(yè)形象得到了巨大提升，洪水退后，南方得銷量大增，也奠定了方便面市場(chǎng)得老大地位。看來做營(yíng)銷的，的確要大處著眼，高瞻遠(yuǎn)矚啊。呵呵。挺起來好像領(lǐng)導(dǎo)人。 7、營(yíng)銷視野里講了互聯(lián)網(wǎng)的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)讓顧客的議價(jià)、渠道、方便、比較更廣泛更方便，是極其需要給予足夠關(guān)注的。 后來，“戰(zhàn)略”這個(gè)詞的詞義被人們引申了，目前至少有三種引申義：第一種引申義指的是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、基本性謀劃。無(wú)論是安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略論》，還是邁克爾波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，就是對(duì)“戰(zhàn)略”第一種引申義的具體運(yùn)用。對(duì)“戰(zhàn)略”含義的第一種引申具有重大意義，否則，人們就很難思考與交流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題，而這個(gè)問題對(duì)企業(yè)而言是非常重要的?！皯?zhàn)略”的第二種引申義突破了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，泛指對(duì)各種行為的整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、基本性謀劃，例如，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，某些城市或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，某些行業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，某些地區(qū)招商引資戰(zhàn)略，某些企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，以及戰(zhàn)略重組等等，就是對(duì)“戰(zhàn)略”第二種引申義的具體運(yùn)用。“戰(zhàn)略”第三種的引申義，指的不再是對(duì)某種行為的整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、基本性謀劃，而是指謀劃出來的某個(gè)重要結(jié)論。例如，我國(guó)提出的“科教興國(guó)”戰(zhàn)略、“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”、“走出去”戰(zhàn)略、“城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略、“西部地區(qū)大開發(fā)戰(zhàn)略”、 “人才戰(zhàn)略”，以及許多企業(yè)提出的這個(gè)戰(zhàn)略、那個(gè)戰(zhàn)略，就是對(duì)“戰(zhàn)略”第三種引申義的具體運(yùn)用。 “戰(zhàn)略”既然已經(jīng)有了好幾種含義，那么在探討“什么是戰(zhàn)略”的時(shí)候，應(yīng)該首先聲明要探討的究竟是哪一種“戰(zhàn)略”，否則人們很難統(tǒng)一對(duì)“戰(zhàn)略”的認(rèn)識(shí)。 有一個(gè)點(diǎn)需要指出：把“在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情”視為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的三項(xiàng)內(nèi)容之一，存在著邏輯方面的毛病。因?yàn)椤岸ㄎ弧北旧砭褪窃凇叭∩帷保岸ㄎ弧迸c“取舍”存在包涵關(guān)系，而存在包涵關(guān)系的兩個(gè)方面的內(nèi)容是不能被并列的。 還有一個(gè)點(diǎn)需要指出：把搞好“配稱”即搞好各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間的“關(guān)聯(lián)”，或“建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈”，視為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的三項(xiàng)內(nèi)容之一，也存在著邏輯方面的毛病。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施需要管理但本身不是管理。搞好“配稱”雖然依賴管理，但不宜把這些管理都囊括在“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”之中。如果這么囊括的話，恐怕“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的內(nèi)涵就過大了。邁克爾波特在文章開始，就特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的“運(yùn)營(yíng)”與“戰(zhàn)略”的區(qū)別，在這里卻又把“管理”與“戰(zhàn)略”混淆了，實(shí)在令人費(fèi)解。 全書圍繞理解營(yíng)銷管理、抓住營(yíng)銷視野、聯(lián)結(jié)顧客、創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌、塑造市場(chǎng)供應(yīng)品、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值、創(chuàng)造成功的長(zhǎng)期成長(zhǎng)八個(gè)方面展開。每一章的內(nèi)容也有了較大調(diào)整，加入了更多新概念、新觀點(diǎn)，同時(shí)更新了相關(guān)的案例和補(bǔ)充材料。每章內(nèi)容包括章前導(dǎo)入、營(yíng)銷視野、營(yíng)銷備忘、教學(xué)案例、章末練習(xí)幾個(gè)方面…… 菲利普科特勒，是國(guó)際知名社會(huì)營(yíng)銷學(xué)專家，現(xiàn)為美國(guó)西北大學(xué)SC莊臣父子公司助的杰出國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授?？铺乩詹┦繕s膺過多項(xiàng)營(yíng)銷學(xué)大獎(jiǎng)，是多家大公司的營(yíng)銷顧問。他所撰寫的13本著作先后以15種文字出版?！稜I(yíng)銷管理》是全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把該書譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)的《圣經(jīng)》，亞洲版也被稱為針對(duì)亞洲的最好著作。本書作者把營(yíng)銷學(xué)管理的內(nèi)容和飛速發(fā)展的亞洲企業(yè)和市場(chǎng)管理聯(lián)系起來，通過有序和系統(tǒng)的方式，將讀者對(duì)營(yíng)銷的基本概念和方法引入一個(gè)嶄新的亞洲領(lǐng)域。 在當(dāng)前許多人認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的聲浪中，本書強(qiáng)調(diào)和提出了“新經(jīng)濟(jì)中的適應(yīng)營(yíng)銷”這一概念。作者認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步和新的市場(chǎng)力量正在創(chuàng)建一種新的經(jīng)濟(jì)，公司和營(yíng)銷人員要想獲得成功，就必須采用新的思維和開展新的實(shí)踐活動(dòng)；公司的任務(wù)是重新考慮和制訂其全盤戰(zhàn)略以及營(yíng)銷方法。 1． 新經(jīng)濟(jì)的定義 數(shù)字革命賦予消費(fèi)者和企業(yè)一系列的全新的能力，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生顯著的變化，正所謂今非昔比。 購(gòu)買力的巨大提高：更多類的商品和服務(wù)關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的大量信息；輕松的互動(dòng)訂購(gòu)和接受訂單；比較商品和服務(wù)的功能； 同樣，今天的商家在數(shù)字革命下同樣具有一系列新的能力。 公司能夠在更遠(yuǎn)的距離運(yùn)作大量的新信息和銷售渠道，以促使它們的生意和產(chǎn)品；公司以收集關(guān)于市場(chǎng)、顧客、預(yù)期顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的更完備的信息；公司可以便利和加快員工的內(nèi)部交流；公司可與顧客和預(yù)期顧客進(jìn)行有效的雙向交流； 2． 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 社會(huì)中存在著六種競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀念，各種組織都是在某個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷活動(dòng)：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。 2.1 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一，該觀念認(rèn)為，喜愛費(fèi)者喜愛那些隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型的管理層總是致力于提高生產(chǎn)率和廣泛的分銷覆蓋面。他們認(rèn)為消費(fèi)者主要對(duì)產(chǎn)品可以買到河價(jià)格低廉感興趣。這種導(dǎo)向在發(fā)展中國(guó)家是有意義的，那里的消費(fèi)者對(duì)獲得產(chǎn)品比他的性能更感興趣；有些公司想要擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)也采用這種觀念。 2.2 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)里，高層管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日趨完善；這種公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)相信自己的工程師指導(dǎo)該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們經(jīng)常不讓或很少讓顧客介入，甚至不考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 2.3 推銷觀念 推銷觀念是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，它認(rèn)為，如果消費(fèi)者和企業(yè)順其自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品，因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷；該觀念同時(shí)認(rèn)為，消費(fèi)之通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需要好話去勸說他們多買一些產(chǎn)品。即營(yíng)銷就是銷售更多的商品給更多的人，獲得更多的收入，從而贏得更多的利潤(rùn)。 推銷觀念被大量地用于推銷那些非渴求品，如保險(xiǎn)、百科全書和墓地。 2.4 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念基于以下四個(gè)方面：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷和盈利能力。 整合營(yíng)銷包含兩個(gè)方面，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)；營(yíng)銷必須能使公司其他部門接受“思考顧客”的觀念。營(yíng)銷觀念的盈利能力指一個(gè)公司應(yīng)靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足孤苦需要來贏得金錢。 2.5 顧客觀念 越來越多的公司為不同的顧客提供不同的商品、服務(wù)和信息，實(shí)施營(yíng)銷觀念的公司在顧客細(xì)分的層次上工作，收集每個(gè)顧客的信息：過去的交易、人文和購(gòu)買偏好。通過建立高度的顧客忠誠(chéng)和關(guān)注顧客生命周期價(jià)值，捕捉每個(gè)顧客消費(fèi)的大量信息，并希望借此獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 2.6 社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念是基于營(yíng)銷觀念，要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題，平衡和評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。 7高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》思維導(dǎo)圖讀書筆記 書中提到的七個(gè)習(xí)慣真的都是非常精粹和正確的人生道理，但實(shí)際掌握和融合進(jìn)自己信念的過程要遠(yuǎn)比書中提到的方法復(fù)雜得多，盡管書中反復(fù)論述這些信條的重要性.習(xí)慣一：積極主動(dòng) :一個(gè)對(duì)自己負(fù)責(zé)的人，才有可能對(duì)他人負(fù)責(zé)；一個(gè)人有自己的原則和價(jià)值觀，才被人尊重。相信自己，全力以赴地做事情，充滿激情和活力，就會(huì)感染周圍的人。每個(gè)人選擇創(chuàng)造自己的生命，也是每個(gè)人最基本的決定。 習(xí)慣二：始終不渝 ：有時(shí)，人最難的就是堅(jiān)持最初的夢(mèng)想。 習(xí)慣三：要事第一習(xí)慣四：雙贏思維去 習(xí)慣五：知彼知己。 習(xí)慣六：兼收并蓄匯習(xí)慣七：全面發(fā)展。 銷售攻心術(shù) 誠(chéng)信包括“誠(chéng)實(shí)”和“守信”兩方面的內(nèi)涵，誠(chéng)信不但是銷售的道德，也是做人的準(zhǔn)則和根本。它歷來是人類道德的重要組成部分，在我們?nèi)粘ｄN售工作中也發(fā)揮著相當(dāng)程度的影想力?！『湛私鹫f過一句名言：要當(dāng)一名好的銷售人員，首先要做一個(gè)好人。“小企業(yè)做事，大企業(yè)做人”講的也是同樣的道理，要想使大部分客戶接受你，做個(gè)誠(chéng)實(shí)守信的人才是成功的根本銷售人員銷售行為四戒： 1、不夸大事實(shí) 2、三思而后言 3、用寬容調(diào)和矛盾 4、別為他人做掩護(hù)。