中國(guó)房地產(chǎn)品牌研究方法體系.doc

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2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究 由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”，自2004年開(kāi)展中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究以來(lái)，已持續(xù)進(jìn)行了十一年。十一年來(lái)，研究組深入挖掘優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)品牌成功要素，積極探索中國(guó)房地產(chǎn)品牌可持續(xù)發(fā)展之路，研究成果引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注，對(duì)品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。 2014年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整壓力顯現(xiàn)，品牌房企運(yùn)籌帷幄，逆市再創(chuàng)佳績(jī)。品牌是維系消費(fèi)者持久品質(zhì)信賴的重要保障，為企業(yè)加速累積核心忠實(shí)客戶；品牌是政府、金融機(jī)構(gòu)選擇戰(zhàn)略伙伴的重要標(biāo)尺，為企業(yè)有效聚集優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源；品牌更是企業(yè)在分化格局中把握競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)、搶占市場(chǎng)份額的利器。打造獨(dú)特的品牌基因，是優(yōu)秀品牌房企實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)行業(yè)健康運(yùn)行的重要基礎(chǔ)。 中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組在總結(jié)2004~2013年研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善了2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為客觀評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供理論與實(shí)踐的依據(jù)，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。經(jīng)過(guò)初步的市場(chǎng)調(diào)研及門(mén)檻值的篩選，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組優(yōu)選出近500家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)作為“2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”的研究對(duì)象，貴公司是此次研究的成員單位之一。為保證研究的客觀性和公正性，誠(chéng)請(qǐng)貴公司按附件內(nèi)容協(xié)助提供相關(guān)數(shù)據(jù)資料。 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所 中國(guó)指數(shù)研究院 2014年7月 2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究 方法體系 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所 中國(guó)指數(shù)研究院 研究背景 2014年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整壓力顯現(xiàn)，品牌房企運(yùn)籌帷幄，逆市再創(chuàng)佳績(jī)。品牌是維系消費(fèi)者持久品質(zhì)信賴的重要保障，為企業(yè)加速累積核心忠實(shí)客戶；品牌是政府、金融機(jī)構(gòu)選擇戰(zhàn)略伙伴的重要標(biāo)尺，為企業(yè)有效聚集優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源；品牌更是企業(yè)在分化格局中把握競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)、搶占市場(chǎng)份額的利器。打造獨(dú)特的品牌基因，是優(yōu)秀品牌房企實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)行業(yè)健康運(yùn)行的重要基礎(chǔ)。 2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究已全面啟動(dòng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家單位，在深入理解國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理論與實(shí)踐依據(jù)，通過(guò)品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就、促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。 研究目的 客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值，判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位，為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù)； 挖掘房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價(jià)值在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、投資融資、兼并收購(gòu)及對(duì)外合作等活動(dòng)中的作用，幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會(huì)資源； 推動(dòng)社會(huì)和消費(fèi)者全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價(jià)值，建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌良好的社會(huì)形象，建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的品牌契約關(guān)系，幫助企業(yè)提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)； 定期跟蹤房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值變化，指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌管理策略和措施，促進(jìn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值、增值。 研究對(duì)象 2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究將繼承2013品牌價(jià)值研究思路，重點(diǎn)對(duì)公司品牌和構(gòu)建公司品牌的重要組成部分——項(xiàng)目品牌（產(chǎn)品品牌）以及專業(yè)領(lǐng)先品牌進(jìn)行深入量化與分析；其中，公司品牌與項(xiàng)目品牌分別劃分為全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌。研究對(duì)象具體包括： （1）在全國(guó)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè)； （2）在全國(guó)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)項(xiàng)目； （3）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè)； （4）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)項(xiàng)目； （5）在某一專業(yè)領(lǐng)域有較強(qiáng)影響力的房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項(xiàng)目。 數(shù)據(jù)來(lái)源 （1）經(jīng)中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組復(fù)核的房地產(chǎn)企業(yè)填報(bào)的數(shù)據(jù)； （2）2014中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)/項(xiàng)目品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查結(jié)果； （3）中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組2004～2014中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究企業(yè)資料庫(kù)； （4）中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組2003～2014中國(guó)房地產(chǎn)上市公司研究企業(yè)資料庫(kù)； （5）中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組2004～2013中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究企業(yè)資料庫(kù)； （6）中國(guó)指數(shù)研究院房地產(chǎn)顧客滿意度研究資料庫(kù)； （7）中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)（CREIS）數(shù)據(jù)庫(kù)及監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)； （8）相關(guān)政府部門(mén)（包括建委、房管局和統(tǒng)計(jì)局等）的公開(kāi)數(shù)據(jù)。 研究體系 在研究方法上，TOP10研究組充分借鑒國(guó)內(nèi)專家學(xué)者以及國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，并結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，基于現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF：Discounted Cash Flow）和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系，客觀全面地評(píng)價(jià)中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值。 該研究體系中對(duì)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的主要評(píng)估流程有： 第一，公司財(cái)務(wù)分析：對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入和凈收益進(jìn)行預(yù)測(cè) 在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入和凈收益準(zhǔn)確可信的預(yù)測(cè)直接影響到中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的大小。 TOP10研究組在全面分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)狀況和企業(yè)進(jìn)入主要城市的市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、區(qū)域布局、土地儲(chǔ)備及發(fā)展?jié)摿?，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)3～5年的經(jīng)營(yíng)收入及其發(fā)展趨勢(shì)。 考慮到房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著比較明顯經(jīng)營(yíng)周期性的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)周期的不同階段，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。為了防止品牌價(jià)值受經(jīng)營(yíng)周期波動(dòng)的影響過(guò)大，TOP10研究組將對(duì)企業(yè)過(guò)去3年凈利潤(rùn)進(jìn)行加權(quán)平均，得到企業(yè)的基準(zhǔn)凈收益，再結(jié)合企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)3～5年的凈收益。 第二，BVA分析：計(jì)算品牌對(duì)公司收益的貢獻(xiàn) 在計(jì)算房地產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)率（BVA系數(shù)）時(shí)，TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價(jià)格溢價(jià)由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)，并采用“品牌作用指數(shù)（Role of Branding Index）”的方法來(lái)決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益?！捌放谱饔弥笖?shù)”是指品牌貢獻(xiàn)占溢價(jià)的比重，通過(guò)專家咨詢法（Delphi）來(lái)確定。 第三，品牌風(fēng)險(xiǎn)分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù) 房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對(duì)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析以確定品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)系數(shù)。折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析得到品牌強(qiáng)度系數(shù)，由品牌強(qiáng)度系數(shù)得到對(duì)應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型相關(guān)原理，計(jì)算得到房地產(chǎn)品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)系數(shù)。 其中：品牌強(qiáng)度系數(shù)反映了房地產(chǎn)品牌將其預(yù)期收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。品牌強(qiáng)度系數(shù)越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)；反之亦然。品牌強(qiáng)度系數(shù)由品牌強(qiáng)度指標(biāo)決定，是各品牌強(qiáng)度指標(biāo)得分的總和。 品牌貝塔系數(shù)反映了品牌資產(chǎn)收益的風(fēng)險(xiǎn)大小。TOP10研究組研發(fā)了房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)之間的關(guān)系方程，根據(jù)該關(guān)系方程和已知的品牌強(qiáng)度系數(shù)可以直接推出相應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)。 第四，計(jì)算品牌價(jià)值 TOP10研究組采用資產(chǎn)評(píng)估中未來(lái)收益折現(xiàn)公式（DCF），將房地產(chǎn)品牌未來(lái)3年的品牌收益進(jìn)行折現(xiàn)，并對(duì)3年后的品牌收益作年金化處理，從而計(jì)算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價(jià)值。 在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，BVA系數(shù)、品牌強(qiáng)度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)三個(gè)模型最為重要，分別對(duì)其闡述如下： （1）BVA系數(shù)模型 TOP10研究組通過(guò)分析房地產(chǎn)品牌對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)溢價(jià)和資本市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)度得到品牌貢獻(xiàn)率。因此，BVA系數(shù)是由品牌對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)率BVA1系數(shù)和品牌對(duì)資本市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)率BVA2系數(shù)組成的。 其中，BVA1系數(shù)是指假設(shè)某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格溢價(jià)是由品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)的，因此，BVA1系數(shù)由該品牌銷(xiāo)售溢價(jià)總和占該品牌銷(xiāo)售收入比例，乘以品牌在銷(xiāo)售市場(chǎng)的作用指數(shù)RBI1得到： （1） 公式（1）中：S為項(xiàng)目銷(xiāo)售面積，P為項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)，AVP為同質(zhì)條件下的周邊項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)，其中，同質(zhì)條件是指某一時(shí)間段內(nèi)項(xiàng)目在區(qū)位特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近。 參與評(píng)估的項(xiàng)目和周邊項(xiàng)目由企業(yè)自報(bào)，TOP10研究組進(jìn)行審核，以確保BVA1系數(shù)的精確性。 BVA2系數(shù)是指品牌對(duì)資本市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)率，TOP10研究組通過(guò)計(jì)算房地產(chǎn)公司的Tobin Q值來(lái)反映其在資本市場(chǎng)的溢價(jià)水平，乘以品牌在資本市場(chǎng)作用指數(shù)RBI2，得到BVA2系數(shù)。 BVA2系數(shù)=（Tobin Q-1） RBI2 （2） 公式（2）中：Tobin Q值是房地產(chǎn)上市公司資本市場(chǎng)溢價(jià)水平，非房地產(chǎn)上市公司Tobin Q值為1。Tobin Q值的計(jì)算公式如下： （3） 公式（3）中：MV表示公司的市場(chǎng)價(jià)值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者權(quán)益的市場(chǎng)價(jià)值，MVL表示公司負(fù)債的市場(chǎng)價(jià)值。 公式（1）與公式（2）之和為品牌貢獻(xiàn)率（BVA系數(shù)），即： BVA系數(shù) = BVA1系數(shù) + BVA2系數(shù) （4） （2）品牌強(qiáng)度系數(shù)模型 TOP10研究組在研究品牌價(jià)值評(píng)估相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)運(yùn)行特性，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)構(gòu)及指標(biāo)含義作如下設(shè)定： a. 品牌強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)構(gòu)圖： b. 品牌強(qiáng)度指標(biāo)的含義： 序號(hào) 品牌強(qiáng)度系數(shù) 指標(biāo)含義 1 品牌認(rèn)知度 反映消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵/價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的情況 2 品牌美譽(yù)度 反映消費(fèi)者心目中對(duì)房地產(chǎn)品牌的口碑和信任程度的情況 3 品牌忠誠(chéng)度 反映消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某品牌有偏向性的行為反應(yīng)，通過(guò)消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)和缺貨忠誠(chéng)等來(lái)反映 4 品牌市場(chǎng)份額 反映房地產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積等指標(biāo)的市場(chǎng)占有率情況 5 品牌市場(chǎng)分布 反映房地產(chǎn)品牌的區(qū)域市場(chǎng)分布情況和進(jìn)入城市的數(shù)量 6 品牌年齡 反映房地產(chǎn)品牌的進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，具有更強(qiáng)的品牌效應(yīng) 7 品牌成長(zhǎng)速度 反映房地產(chǎn)品牌在房屋銷(xiāo)售額方面的增長(zhǎng)速度 8 品牌支持 反映品牌獲得品牌投入費(fèi)用、重點(diǎn)投資、持續(xù)推廣和支持等情況 9 品牌社會(huì)責(zé)任 反映房地產(chǎn)品牌在依法納稅、慈善捐贈(zèng)、公益事業(yè)等方面的表現(xiàn) 為了更加全面、準(zhǔn)確地衡量房地產(chǎn)企業(yè)的品牌強(qiáng)度系數(shù)，TOP10研究組將根據(jù)房地產(chǎn)品牌區(qū)域擴(kuò)張和進(jìn)入城市的狀況，針對(duì)各房地產(chǎn)品牌主要進(jìn)入城市的消費(fèi)者，開(kāi)展深入的品牌三度（認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象將覆蓋不同年齡、不同收入的消費(fèi)群。為了進(jìn)一步保證品牌三度調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確與全面，研究組結(jié)合中國(guó)指數(shù)研究院房地產(chǎn)顧客滿意度研究成果對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核，綜合評(píng)定了企業(yè)的品牌三度水平。 （3）品牌貝塔系數(shù)模型 TOP10研究組利用資產(chǎn)定價(jià)模型（Capital Asset Pricing Model），確定品牌收益折現(xiàn)率： E（R j）- R f =（R m - R f）*βj （5） 公式（5）中的貝塔系數(shù)綜合考慮了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和品牌風(fēng)險(xiǎn)，其中，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)由房地產(chǎn)上市公司板塊數(shù)據(jù)測(cè)算。 公式（5）中的行業(yè)預(yù)期回報(bào)率是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)以及進(jìn)行房地產(chǎn)投資的金融機(jī)構(gòu)等的調(diào)查獲得。 相比國(guó)內(nèi)其他品牌價(jià)值評(píng)估方法，TOP10研究組對(duì)房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估理論與實(shí)踐的貢獻(xiàn)在于：（1）基于對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的深入了解，創(chuàng)造性地運(yùn)用BVA分析法，更為準(zhǔn)確地估測(cè)品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目未來(lái)收益的貢獻(xiàn)；（2）在全面考慮宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特性及企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，將品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額等9個(gè)因素納入品牌強(qiáng)度系數(shù)評(píng)估體系，運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型更為準(zhǔn)確地計(jì)算出房地產(chǎn)品牌折現(xiàn)系數(shù)，從而使得未來(lái)品牌收益折現(xiàn)后得到的品牌價(jià)值更具科學(xué)性。 附表1：“2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息表 企業(yè)名稱* 上市地點(diǎn)* 企業(yè)成立時(shí)間 品牌注冊(cè)商標(biāo) 企業(yè)聯(lián)系地址 企業(yè)郵編 法定代表人 企業(yè)總經(jīng)理 聯(lián)系人姓名 聯(lián)系電話 企 業(yè) 主 要 經(jīng) 營(yíng) 指 標(biāo) 指 標(biāo) 單位 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (計(jì)劃) 2015 (計(jì)劃) 2016 (計(jì)劃) 房屋銷(xiāo)售額* 萬(wàn)元 房屋銷(xiāo)售面積 萬(wàn)㎡ 總資產(chǎn)* 萬(wàn)元 總負(fù)債* 萬(wàn)元 營(yíng)業(yè)收入* 萬(wàn)元 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入* 萬(wàn)元 其中：開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元 持有經(jīng)營(yíng)收入 萬(wàn)元 凈利潤(rùn)* 萬(wàn)元 品牌建設(shè)費(fèi)用* 萬(wàn)元 其中：廣告費(fèi)用 萬(wàn)元 活動(dòng)、事件費(fèi)用 萬(wàn)元 客戶關(guān)系管理費(fèi)用 萬(wàn)元 其他 萬(wàn)元 納稅額* 萬(wàn)元 慈善捐贈(zèng)* 萬(wàn)元 品牌管理部門(mén)管理職能* □ 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；□品牌組合管理；□ 品牌傳播管理；□ 客戶關(guān)系管理；□ 監(jiān)控考核管理 至2013年企業(yè)進(jìn)入城市* 2014年企業(yè)新進(jìn)入城市* 單位蓋章： 填表人： 填表時(shí)間： 附表2：“2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”銷(xiāo)售物業(yè)數(shù)據(jù)信息表 為了全面評(píng)估企業(yè)的品牌溢價(jià)能力，企業(yè)每個(gè)進(jìn)入城市至少填一個(gè)代表項(xiàng)目的數(shù)據(jù)。 項(xiàng)目名稱* 城市* 開(kāi)發(fā)商 物業(yè)類(lèi)型 占地面積(㎡) 建筑面積(㎡) 銷(xiāo)售價(jià)格 銷(xiāo)售均價(jià)* （元/㎡） 銷(xiāo)售狀況 銷(xiāo)售面積(㎡)* 周邊同質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況* 項(xiàng)目一名稱 銷(xiāo)售均價(jià)(元/㎡) 銷(xiāo)售面積(㎡) 項(xiàng)目二名稱 銷(xiāo)售均價(jià)(元/㎡) 銷(xiāo)售面積(㎡) 項(xiàng)目三名稱 銷(xiāo)售均價(jià)(元/㎡) 銷(xiāo)售面積(㎡) 項(xiàng)目四名稱 銷(xiāo)售均價(jià)(元/㎡) 銷(xiāo)售面積(㎡) 項(xiàng)目五名稱 銷(xiāo)售均價(jià)(元/㎡) 銷(xiāo)售面積(㎡) 項(xiàng)目六名稱 銷(xiāo)售均價(jià)(元/㎡) 銷(xiāo)售面積(㎡) 項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)* 其他情況說(shuō)明 單位蓋章： 填表人： 填表時(shí)間： 附表3：“2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”持有物業(yè)數(shù)據(jù)信息表 為了全面評(píng)估企業(yè)的品牌溢價(jià)能力，企業(yè)每個(gè)進(jìn)入城市至少填一個(gè)代表項(xiàng)目的數(shù)據(jù)。 項(xiàng)目名稱* 城市* 開(kāi)發(fā)商 物業(yè)類(lèi)型 占地面積(㎡) 建筑面積(㎡) 出租價(jià)格 出租均價(jià)* （元/天*㎡） 出租狀況 出租面積 (㎡) 周邊同質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況* 項(xiàng)目一名稱 出租均價(jià) （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項(xiàng)目二名稱 出租均價(jià) （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項(xiàng)目三名稱 出租均價(jià) （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項(xiàng)目四名稱 出租均價(jià) （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項(xiàng)目五名稱 出租均價(jià) （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項(xiàng)目六名稱 出租均價(jià) （元/天*㎡） 出租面積(㎡) 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)* 其他情況說(shuō)明 單位蓋章： 填表人： 填表時(shí)間： 附表4：2013年企業(yè)新增土地儲(chǔ)備一覽表 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 物業(yè)類(lèi)型 所在城市 地塊位置 所占權(quán)益 （%） 規(guī)劃建筑面積 （萬(wàn)平方米） 拿地金額 （億元） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 單位蓋章： 填表人： 填表時(shí)間： 附表5：“2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”專業(yè)領(lǐng)先品牌申請(qǐng)表 企業(yè)名稱 成立時(shí)間 專業(yè)領(lǐng)域 主營(yíng)業(yè)務(wù)方向 品牌特色 品牌內(nèi)涵 品牌愿景： 品牌核心價(jià)值： 品牌個(gè)性： 品牌主張： 品牌定位 目標(biāo)客戶群： 品牌定位： 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌組合模式 品牌管理體系 品牌建設(shè)成就 單位蓋章： 填表人： 填表時(shí)間： 附表1 填表說(shuō)明 （1）主要指標(biāo)定義： 房屋銷(xiāo)售額：指公司（集團(tuán)）本年度出售房屋的合同金額（以正式簽署的房屋買(mǎi)賣(mài)合同中所確定的合同總價(jià)為準(zhǔn)），包括現(xiàn)房銷(xiāo)售額和期房銷(xiāo)售額。 房屋銷(xiāo)售面積：指公司（集團(tuán)）本年度出售房屋的總面積（以正式簽署的房屋買(mǎi)賣(mài)合同中所確定的房屋面積為準(zhǔn)），包括現(xiàn)房銷(xiāo)售面積和期房銷(xiāo)售面積。 總資產(chǎn)：指公司（集團(tuán)）擁有或控制的全部資產(chǎn)，包括流動(dòng)資產(chǎn)、長(zhǎng)期投資、固定資產(chǎn)、無(wú)形及及其他資產(chǎn)等，即公司（集團(tuán)）資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總計(jì)。 總負(fù)債：指公司（集團(tuán)）承擔(dān)并需要償還的全部債務(wù)，包括流動(dòng)負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債，即公司（集團(tuán)）資產(chǎn)負(fù)債表上的負(fù)債合計(jì)。 營(yíng)業(yè)收入：指公司（集團(tuán)）本年度銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)以及讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日常活動(dòng)中所形成的經(jīng)濟(jì)利益的總流入，包括主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入。 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入：指公司（集團(tuán)）本年度房地產(chǎn)業(yè)務(wù)（含房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售、房地產(chǎn)持有經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理）所取得的營(yíng)業(yè)收入。 凈利潤(rùn)：指公司（集團(tuán)）本年度的稅后利潤(rùn)，即公司（集團(tuán)）利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表的凈利潤(rùn)項(xiàng)。 品牌建設(shè)費(fèi)用：包括本年期內(nèi)的廣告費(fèi)用、活動(dòng)和事件費(fèi)用、客戶關(guān)系管理費(fèi)用及其他品牌建設(shè)費(fèi)用之和。 納稅額：包括主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加、所得稅和土地增值稅等的總和。 慈善捐贈(zèng)：包括貨幣捐贈(zèng)和實(shí)物捐贈(zèng)，其中實(shí)物捐贈(zèng)折算成相應(yīng)人民幣幣值。 （2）表中帶星號(hào)的指標(biāo)是中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的關(guān)鍵指標(biāo)，企業(yè)必須填寫(xiě)（數(shù)據(jù)保留兩位小數(shù)）。其中，2014～2016年為企業(yè)計(jì)劃完成指標(biāo)。 （3）營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等需根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上的相應(yīng)數(shù)據(jù)直接填寫(xiě)。 （4）品牌建設(shè)費(fèi)用按照品牌建設(shè)方式進(jìn)行了細(xì)分，企業(yè)需根據(jù)自身品牌建設(shè)費(fèi)用投入的實(shí)際情況進(jìn)行填寫(xiě)。 附表2~3 填表說(shuō)明 （1）對(duì)企業(yè)在不同城市的各個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目分別填寫(xiě)項(xiàng)目數(shù)據(jù)信息表（數(shù)據(jù)表復(fù)印件有效）。企業(yè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)信息為企業(yè)在售或租賃項(xiàng)目信息。 （2）指標(biāo)定義 銷(xiāo)售均價(jià)：2013年，企業(yè)在售項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià) 銷(xiāo)售面積：2013年，購(gòu)房者所購(gòu)買(mǎi)的套內(nèi)建筑面積與應(yīng)分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e之和 （3）周邊同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：與企業(yè)在售項(xiàng)目在區(qū)位特征、物業(yè)類(lèi)型、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近的項(xiàng)目。 保密條款 填報(bào)內(nèi)容應(yīng)實(shí)事求是，數(shù)據(jù)可靠。收集的數(shù)據(jù)僅限于本次研究使用，未經(jīng)許可，不得擅自使用。TOP10研究組成員對(duì)數(shù)據(jù)承擔(dān)保密義務(wù)。