消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程對(duì)購買行為的影響.ppt

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（3）恒常性,當(dāng)知覺條件發(fā)生一定的變化時(shí)，知覺的對(duì)象仍然保持相對(duì)不變。,,知覺的恒常性在人的生活實(shí)踐中具有重大意義。它能使人在不同情況下按照事物的實(shí)際面貌認(rèn)知事物,（4）理解性,在感知當(dāng)前事物的時(shí)候，人總是根據(jù)已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來理解它。,3、知覺的作用,（1）知覺的選擇性可幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)（2）錯(cuò)覺在造型藝術(shù)上的特殊作用（3）知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用（4）知覺在營業(yè)員工作中的作用拓寬接待服務(wù)面接一問二聯(lián)系三掌握向消費(fèi)者推薦商品的藝術(shù),用什么顏色的杯子盛咖啡？,日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不能的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了，使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有2/3，使用黃色杯子的感覺是濃度正好，而使用青色杯子的都覺得太淡了。如果你是老板，你用什么顏色的杯子盛咖啡？,4、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺,（1）價(jià)格知覺價(jià)格知覺對(duì)消費(fèi)者的購買意圖和購買的滿意度有巨大影響。價(jià)格是否合適心理價(jià)格問題捆綁定價(jià)信用卡消費(fèi)、網(wǎng)上消費(fèi)的價(jià)格敏感度比較差,柔性報(bào)價(jià)或剛性報(bào)價(jià),,最高折扣、最低折扣、折扣區(qū)間，哪種宣傳有效？,（2）質(zhì)量知覺,A、產(chǎn)品的質(zhì)量知覺第一，根據(jù)產(chǎn)品本身特性或線索形成認(rèn)知鉆石“4C”：克拉重量（CARATWEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。食品：口感香甜軟滑的面包就是好面包嗎？服裝：柔軟的面料就是好的面料嗎？,第二、根據(jù)產(chǎn)品的外在線索（價(jià)格、產(chǎn)地、品牌、購買場(chǎng)所等）形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知奶粉的購買中環(huán)（名牌店集中地）金鐘（太古廣場(chǎng)．中高檔物品）銅鑼灣（日本百貨，潮流物品）旺角（中低檔產(chǎn)品）尖沙咀（高中低檔物品）,B、服務(wù)的質(zhì)量知覺,判斷服務(wù)的質(zhì)量比判斷產(chǎn)品的質(zhì)量難得多。為什么？a.服務(wù)的無形性、消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)性理發(fā)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化（犧牲個(gè)性化？）、依賴于別的替代信息b.需求高峰期服務(wù)質(zhì)量下降長途電話如何豐富消費(fèi)者的等待時(shí)間？,,,營銷應(yīng)用,1、了解消費(fèi)者作出質(zhì)量推斷的依據(jù)線索，據(jù)此制定營銷策略長富牛奶——?dú)v次牛奶事件，長富一塵不染2、重視外在線索，了解線索對(duì)消費(fèi)者的重要程度牙膏——中華牙防組織的認(rèn)證景區(qū)——A級(jí)酒店——星級(jí),5、知覺風(fēng)險(xiǎn)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略,（1）知覺風(fēng)險(xiǎn)定義：消費(fèi)者在不能預(yù)見購買決策后果情況下感知到的不確定性。消費(fèi)者受他們知覺到的風(fēng)險(xiǎn)影響。沒有被感知到的風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。如地溝油、口水油、轉(zhuǎn)基因食品,,（2）知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型――功能風(fēng)險(xiǎn)；手機(jī)電池――安全風(fēng)險(xiǎn)；燃?xì)鉄崴鳕D―資金風(fēng)險(xiǎn)；電腦是否很快降價(jià)――社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；袁莉的透視裝――心理風(fēng)險(xiǎn)。禮物,（3）減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式,討論：如何減少知覺風(fēng)險(xiǎn)？搜集信息品牌忠誠依據(jù)商場(chǎng)形象購買高價(jià)產(chǎn)品尋求保障退款、退貨、權(quán)威機(jī)構(gòu)或政府的鑒定、購前試用從眾購買,二、消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)階段,1、注意的分類無意注意有意注意二者區(qū)別：目的性、持久性、疲勞性、制約性,3、發(fā)揮注意在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的作用,第一，用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物中的注意轉(zhuǎn)換,,第二，發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求變無意注意為有意注意,第三，成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意,,利用大小利用強(qiáng)度利用色彩利用位置利用活動(dòng)運(yùn)用對(duì)比利用隔離,(二)記憶,1、記憶系統(tǒng)（1）感覺記憶（2）短時(shí)記憶（3）長時(shí)記憶,2、遺忘,艾賓浩斯遺忘曲線,3、記憶原理對(duì)營銷活動(dòng)的啟示,（1）重復(fù)可以促進(jìn)學(xué)習(xí)，復(fù)述可加強(qiáng)保持（2）將學(xué)習(xí)材料意義化（3）把營銷信息編成組塊，可以使消費(fèi)者記得更多4008000000（4）信息呈現(xiàn)的順序影響著對(duì)它保持的完好程度（5）獨(dú)特的營銷信息具有更大的記憶潛力（6）利用學(xué)習(xí)中的其他線索,第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程與購買行為,一、情緒和情感的概念與產(chǎn)生情緒和情感是指消費(fèi)者判斷客觀事物符合主體需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映,二、情緒和情感的產(chǎn)生,情緒和情感的產(chǎn)生是由情景引起的。感時(shí)花濺淚，恨別鳥驚心消費(fèi)者的情緒和情感與消費(fèi)者需要是否被滿足有直接關(guān)系。情緒和情感：喜怒哀樂愛惡懼兩極性，可以互相轉(zhuǎn)化房奴,三、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的積極情感,1、商品色彩：七秒鐘定律色彩的作用占到67%,案例：巧用顏色,在法國有個(gè)飯店的老板，把他飯店里的墻壁全部粉刷成淡綠色，令客人感覺幽雅、舒適，為此招來不少顧客。但由于人們留戀這種舒適環(huán)境，就餐時(shí)間加長，而且進(jìn)餐后久久不肯離去，這樣餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墻壁粉刷成紅色和橘黃色，這種熱烈的色彩一方面能刺激人們的售價(jià)，同時(shí)又能不適于客人進(jìn)餐后久留。因而餐桌利用率顯著上升。,,2、服務(wù)3、環(huán)境4、消費(fèi)者的自身情趣太陽神廣告寶寶們的奧特曼、喜羊羊情節(jié)粉紅女生,第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程與購買行為,一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志的概念及特征（一）概念指消費(fèi)者自覺地確定購買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購買行動(dòng)，努力克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程。認(rèn)識(shí)過程：外在刺激內(nèi)在意識(shí)意志活動(dòng)：內(nèi)在意識(shí)外部行動(dòng),,,（二）消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志特征,1、目的性2、堅(jiān)持性,二、消費(fèi)者意志品質(zhì)的表現(xiàn)及其對(duì)購買行為的影響,1、意志品質(zhì)的自覺性2、意志品質(zhì)的果斷性3、意志品質(zhì)的自制性4、意志品質(zhì)的堅(jiān)韌性,,,,,,,,,,,,,,,