消費者的心理活動過程對購買行為的影響.ppt

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（3）恒常性,當(dāng)知覺條件發(fā)生一定的變化時，知覺的對象仍然保持相對不變。,,知覺的恒常性在人的生活實踐中具有重大意義。它能使人在不同情況下按照事物的實際面貌認(rèn)知事物,（4）理解性,在感知當(dāng)前事物的時候，人總是根據(jù)已有的知識經(jīng)驗來理解它。,3、知覺的作用,（1）知覺的選擇性可幫助消費者確定購買目標(biāo)（2）錯覺在造型藝術(shù)上的特殊作用（3）知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用（4）知覺在營業(yè)員工作中的作用拓寬接待服務(wù)面接一問二聯(lián)系三掌握向消費者推薦商品的藝術(shù),用什么顏色的杯子盛咖啡？,日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不能的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了，使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有2/3，使用黃色杯子的感覺是濃度正好，而使用青色杯子的都覺得太淡了。如果你是老板，你用什么顏色的杯子盛咖啡？,4、消費者對產(chǎn)品的知覺,（1）價格知覺價格知覺對消費者的購買意圖和購買的滿意度有巨大影響。價格是否合適心理價格問題捆綁定價信用卡消費、網(wǎng)上消費的價格敏感度比較差,柔性報價或剛性報價,,最高折扣、最低折扣、折扣區(qū)間，哪種宣傳有效？,（2）質(zhì)量知覺,A、產(chǎn)品的質(zhì)量知覺第一，根據(jù)產(chǎn)品本身特性或線索形成認(rèn)知鉆石“4C”：克拉重量（CARATWEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。食品：口感香甜軟滑的面包就是好面包嗎？服裝：柔軟的面料就是好的面料嗎？,第二、根據(jù)產(chǎn)品的外在線索（價格、產(chǎn)地、品牌、購買場所等）形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知奶粉的購買中環(huán)（名牌店集中地）金鐘（太古廣場．中高檔物品）銅鑼灣（日本百貨，潮流物品）旺角（中低檔產(chǎn)品）尖沙咀（高中低檔物品）,B、服務(wù)的質(zhì)量知覺,判斷服務(wù)的質(zhì)量比判斷產(chǎn)品的質(zhì)量難得多。為什么？a.服務(wù)的無形性、消費與生產(chǎn)同時性理發(fā)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化（犧牲個性化？）、依賴于別的替代信息b.需求高峰期服務(wù)質(zhì)量下降長途電話如何豐富消費者的等待時間？,,,營銷應(yīng)用,1、了解消費者作出質(zhì)量推斷的依據(jù)線索，據(jù)此制定營銷策略長富牛奶——歷次牛奶事件，長富一塵不染2、重視外在線索，了解線索對消費者的重要程度牙膏——中華牙防組織的認(rèn)證景區(qū)——A級酒店——星級,5、知覺風(fēng)險與減少風(fēng)險的策略,（1）知覺風(fēng)險定義：消費者在不能預(yù)見購買決策后果情況下感知到的不確定性。消費者受他們知覺到的風(fēng)險影響。沒有被感知到的風(fēng)險，不會影響消費者的購買行為。如地溝油、口水油、轉(zhuǎn)基因食品,,（2）知覺風(fēng)險的類型――功能風(fēng)險；手機(jī)電池――安全風(fēng)險；燃?xì)鉄崴鳕D―資金風(fēng)險；電腦是否很快降價――社會風(fēng)險；袁莉的透視裝――心理風(fēng)險。禮物,（3）減少知覺風(fēng)險的方式,討論：如何減少知覺風(fēng)險？搜集信息品牌忠誠依據(jù)商場形象購買高價產(chǎn)品尋求保障退款、退貨、權(quán)威機(jī)構(gòu)或政府的鑒定、購前試用從眾購買,二、消費者的理性認(rèn)識階段,1、注意的分類無意注意有意注意二者區(qū)別：目的性、持久性、疲勞性、制約性,3、發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用,第一，用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉(zhuǎn)換,,第二，發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求變無意注意為有意注意,第三，成功的廣告需要引起消費者的注意,,利用大小利用強度利用色彩利用位置利用活動運用對比利用隔離,(二)記憶,1、記憶系統(tǒng)（1）感覺記憶（2）短時記憶（3）長時記憶,2、遺忘,艾賓浩斯遺忘曲線,3、記憶原理對營銷活動的啟示,（1）重復(fù)可以促進(jìn)學(xué)習(xí)，復(fù)述可加強保持（2）將學(xué)習(xí)材料意義化（3）把營銷信息編成組塊，可以使消費者記得更多4008000000（4）信息呈現(xiàn)的順序影響著對它保持的完好程度（5）獨特的營銷信息具有更大的記憶潛力（6）利用學(xué)習(xí)中的其他線索,第二節(jié)消費者心理活動的情感過程與購買行為,一、情緒和情感的概念與產(chǎn)生情緒和情感是指消費者判斷客觀事物符合主體需要的程度而產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗，它是消費者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映,二、情緒和情感的產(chǎn)生,情緒和情感的產(chǎn)生是由情景引起的。感時花濺淚，恨別鳥驚心消費者的情緒和情感與消費者需要是否被滿足有直接關(guān)系。情緒和情感：喜怒哀樂愛惡懼兩極性，可以互相轉(zhuǎn)化房奴,三、培養(yǎng)消費者對商品的積極情感,1、商品色彩：七秒鐘定律色彩的作用占到67%,案例：巧用顏色,在法國有個飯店的老板，把他飯店里的墻壁全部粉刷成淡綠色，令客人感覺幽雅、舒適，為此招來不少顧客。但由于人們留戀這種舒適環(huán)境，就餐時間加長，而且進(jìn)餐后久久不肯離去，這樣餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墻壁粉刷成紅色和橘黃色，這種熱烈的色彩一方面能刺激人們的售價，同時又能不適于客人進(jìn)餐后久留。因而餐桌利用率顯著上升。,,2、服務(wù)3、環(huán)境4、消費者的自身情趣太陽神廣告寶寶們的奧特曼、喜羊羊情節(jié)粉紅女生,第三節(jié)消費者心理活動的意志過程與購買行為,一、消費者心理活動的意志的概念及特征（一）概念指消費者自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，努力克服各種困難，實現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程。認(rèn)識過程：外在刺激內(nèi)在意識意志活動：內(nèi)在意識外部行動,,,（二）消費者心理活動的意志特征,1、目的性2、堅持性,二、消費者意志品質(zhì)的表現(xiàn)及其對購買行為的影響,1、意志品質(zhì)的自覺性2、意志品質(zhì)的果斷性3、意志品質(zhì)的自制性4、意志品質(zhì)的堅韌性,,,,,,,,,,,,,,,