《報紙廣告媒體》PPT課件.ppt
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第二章 報紙廣告媒體,1、報紙廣告媒體的歷史發(fā)展及現(xiàn)狀 2、報紙廣告媒體的分類及特點 3、報紙廣告的特征及運作 4、報紙廣告媒體的文案寫作,第一節(jié) 報紙與報紙廣告媒體,一、報紙的定義 報紙是傳統(tǒng)的四大新聞傳播媒體之一,它綜合運用文字、圖像等印刷符號、定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論等信息,同時傳播知識、提供娛樂活生活服務。在英語中,報紙稱為“newspaper”,一般直譯為“新聞紙”,二、報紙的特征,首先,報紙一種定期出版物,有其固定的出版時間; 其次,報紙是一種連續(xù)發(fā)行的出版物,不能是斷斷續(xù)續(xù)時而發(fā)行時而不發(fā)行; 再次,覆蓋的區(qū)域性較強,覆蓋的社會層較為全面; 第四,價格便宜,絕大多數(shù)人能夠買的起, 第五,具有長期的穩(wěn)定性,包括發(fā)行時間、版面數(shù)、價格等在一段時間內應保持相應的穩(wěn)定性,不宜有太大的波動。,三、報紙廣告媒體的基本特征,1、報紙是一種依靠平面視覺、傾向于理性的廣告媒體 2、報紙是一種具有主動選擇性的廣告媒體 3、報紙是一種比較便宜、廉價的廣告媒體 4、報紙是一種權威性、可信度較高的廣告媒體,不足之處: 1、靜態(tài)性的而非動態(tài)性的 2、龐雜性的而非單一性的 3、簡易性的而非技術性的,第二節(jié) 報紙廣告的專業(yè)購買術語,一、刊例 所謂刊例就是一整套的媒體手冊,包含媒體說明、媒體覆蓋、發(fā)行及受眾分析、媒體公開價格(就是刊例價)、市場折扣等資料。在進行媒體購買前,相關人員必須熟悉所要購買的報紙媒體的價目表,選擇適當?shù)膹V告版位。,二、通欄 所謂通欄,是指將報紙的整版分為幾份,按份數(shù)出售版面的做法,一般指和一個整版寬度相同、但是面積不到半個版的平面廣告。從高度上劃分為8通、10通、15通等。 例如我們經??吹膱蠹垍⒖枷?,一個整版的寬度是28厘米左右,在上面發(fā)布一個8通欄的廣告,就是指寬度為28厘米,高度為8厘米的平面廣告。比如4開報紙就有6通(五分之一版),8通(又叫四分之一版),16通(又叫半版)等叫法,在廣告收費中是按版面收費的。,三、空白 報紙等印刷媒體在對廣告進行編排時會在廣告周圍留下一定比例的版面空間不進行任何的設計或裝飾,僅涂上統(tǒng)一色調的顏色,以期在視覺上去的更好的效果。實踐證明,適當?shù)目瞻卓梢栽鰪姀V告的注意率。如果不留空白而使廣告撐足版面稱為“出血”。,四、插頁 指插在報紙中,與報紙同時發(fā)行的單張或多頁廣告。商品目錄、折扣信息、節(jié)慶活動等都可以作為插頁插入報紙。,五、報眼 指報頭一側的版面,報眼常常更為引人注目,如能成功購得這個位置刊登廣告,就可以獲得更高的注意率,實現(xiàn)廣告預期效果,這個版位的售價非常昂貴。 六、報花 面積小,放置位置靈活,售價較低,是刊登小廣告的理想選擇。,七、版面 指以報紙一個版為單位的范圍,是一種通用的報紙規(guī)格,以印刷用紙的一整張幅面為計算單位。 八、版位 報紙的版面位置就是版位。 九、跨版 就是占據(jù)左右兩版;跨半版就是同時占據(jù)左右兩版的上半部分或下半部分,第三節(jié) 報紙廣告媒體策略,一、時間策略 就是對廣告發(fā)布的時間和頻率做出統(tǒng)一的、合理的安排。時間策略的制定,要根據(jù)廣告產品的生命周期及其所處階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。 即效性廣告要求集中時間發(fā)布,時限性強,頻度起伏大; 遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡,時限從容,頻度波動小。,從時限運用上劃分,1、集中時間策略 集中力量在短時期內對目標市場發(fā)動突擊性的廣告攻勢。適用于新產品投入市場前后,新企業(yè)開張前后,或在廣告競爭異常激烈時期,以及產品銷售量急劇下降的時期。 2、均衡時間策略 即有計劃地反復對目標市場發(fā)動廣告攻勢。持續(xù)加深消費者對產品或企業(yè)的印象,擴大知名度不能簡單機械地長期重復同一廣告。,3、季節(jié)時間策略 主要用于季節(jié)性強的廣告。一般銷售旺季到來之前就開展廣告活動做準備;旺季時達到高峰;旺季一過廣告便可停止。要求掌握好季節(jié)性產品的變化規(guī)律。 4、節(jié)假日時間策略 是零售業(yè)和服務行業(yè)常用的廣告時間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告,節(jié)假日一到,廣告便停止。這類廣告要求有特色、把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。,從廣告的頻度劃分,廣告的頻度,是指在一定的廣告時期內發(fā)布廣告的次數(shù),一般分為固定頻度和變化頻度。 1、固定頻度策略 均衡廣告時間,實現(xiàn)有計劃的持續(xù)的廣告效果。分為均勻時間序列(按時限周期平均運用)和延長時間序列(根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設計的)。 2、變化頻度策略 用每天廣告次數(shù)不等的方法來發(fā)布廣告。分為波浪序列型、遞升序列型、遞降序列型。,二、版面策略,報紙版面安排的一般原則是,初次廣告刊登要大,后續(xù)廣告逐漸縮小,即告知性、節(jié)日性廣告使用大版面,提醒性、日常性光使用小版面。 廣告位置也很講究,第一版最引人注目,四版次之,二、三版又次之。專版廣告有利于讀者注意,中縫廣告易被忽視。廣告位置的選擇是以符合讀者目光位置和視覺規(guī)律為原則的。,讀者實現(xiàn)流動規(guī)律成為注意力值: 左比右大、上比下大、中比上、下大。,1、版面編排的模式,由于報紙廣告是整個企業(yè)廣告宣傳的一個組成元素,它的所有編排,都必須放在長期出現(xiàn)的、多種產品或企業(yè)自身形象的信息傳達上,塑造出統(tǒng)一的、風格化的設計模式,以便于大眾辨識和記憶。 因此,設計報紙廣告是,要了解該企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的基本要素及其組合規(guī)范,做出富有延伸性、系統(tǒng)化的編排模式,以便于在不同報紙媒體、不同版面、不同場合和活動的應用時,能夠根據(jù)各種標準模式,靈活地配置具體的標題、圖片及文案等。,按常規(guī),報紙廣告的版面大致可分為以下幾類:跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花、中縫等。一般來說,首次等廣告,新聞式、告知式廣告宜選用較大版面,以引起讀者的注意;后續(xù)廣告,提醒式、日常式,可以逐漸縮小版面,節(jié)日廣告宜用大版面,平時廣告可用較小版面。 實踐證明,廣告版面的大小與廣告效果是成正比例的。,2、版面編排符合視覺流程,根據(jù)人的閱讀習慣和科學研究驗證,報紙版面的注意值是左面比右面高,上面比下面高,中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間,不易引起讀者的注意。視線的轉移一般是自上而下、自左而右進行的。讀者最先注意的區(qū)域是“最佳視點”,往往在版面的中上部。 視覺流程就是利用人的這種自然閱讀習慣,有意識地引導視線咱所安排的順序接受信息,在流程中的空間稱為“有效空間”,設計中盡量突出,抓住不放;不在流程上的空間稱為“無用空間”,盡可能不要干擾視線流動。,3、版面編排講究情境配合,報紙的每個版面,都有不同的內容和報道重點,報紙廣告應根據(jù)廣告產品內容的不同,放在相應的版面中。,同類產品廣告應排在一起,便于消費者選擇;各種分類小廣告可放于經濟版下方。,4、版面編排體現(xiàn)企業(yè)(品牌)的統(tǒng)一形象,在報紙廣告中,企業(yè)形象是宣傳的重點,將企業(yè)標志、圖形放在最佳視點,使讀者產生深刻記憶;還可將一個企業(yè)不同的產品廣告聯(lián)系起來,加深印象,提升企業(yè)知名度。對于具體的產品廣告,尤其是同一上班的系列產品廣告,則必須在報紙廣告編排中的固定的位置上突出商品圖形和字體,以加深品牌的印象度,樹立名牌效應,提升產品價值。,5、版面圖文編排類型,(1)文字:直接表述廣告內容,尤其是廣告標題,不能偏離版面的視覺重心,而應凝聚視覺焦點,引起充分注意。 (2)圖片:基本手法有端莊嚴肅的原始型、充實活潑的半出血型、氣魄宏大的全出血型以及連續(xù)型,分位型、出格型,去地型、裁切錯位型、正負型、字體型、遮擋型等,報紙廣告的輪廓線、壓邊設計,也對報紙光編排起著統(tǒng)一版面形式、追求版面對比均衡的作用。,三、制作策略,(一)報紙廣告設計原則 1)單純 2)注目:以瞬間的接觸,就能直接發(fā)揮魅力 3)焦點:把訴求重點凝結在一點 4)循序:使視線流動,能循序地達到訴求點 5)關聯(lián):在表現(xiàn)上要有統(tǒng)一性,作一貫之表現(xiàn),(二)報紙廣告設計制作技巧,1、使用占優(yōu)勢的廣告因素 2、保持統(tǒng)一的風格 3、明確廣告對象 4、使用突出而醒目的標題 5、采取簡潔明快的構圖 6、內容要完整 7、不要在廣告中故弄玄虛 8、連續(xù)刊登,四、報紙廣告文案的寫作,1.標題突出 2.內容具有吸引力,語言鮮活 3.形式上別具一格,獨出心裁 4.文字與畫面的完美搭配 5.降低閱讀難度 6.直截了當作出承諾 7.適合媒介和目標受眾,- 配套講稿:
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