《顧客關系管理》學員講義試題.doc

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《顧客關系管理》學員講義 一、填空題 說明：請您在觀看教學光盤的同時，將下列表述中空格內(nèi)容填寫完整 銷售人員困惑的原因：1、銷售人員不了解顧客關系的發(fā)展階段；2、不能判斷自己與顧客的關系處在哪個階段；3、找不到具體的方向向更高階段顧客關系推進。 戀愛關系第一個階段：陌生人；戀愛關系第二個階段：朋友；戀愛關系第三個階段：戀人；戀愛關系第四個階段：家人。 客戶關系發(fā)展的四個階段：1、認識；2、交往；3、信賴；4、同盟。 認識階段是指：初次接觸后，顧客對營銷員或者產(chǎn)品留下較好印象，愿意與營銷員繼續(xù)往來。 認識階段的特征：從警惕轉(zhuǎn)向基本的、外在的、淺層的信任過程。 認識階段的標志：愿意繼續(xù)往來。 認識階段推進關系的行為：收單、電話溝通、初次拜訪。 認識階段的購買決策因素：彼此毫無關系，礙于情面或者試試看。 認識階段的銷售結果：90%情況下無法成交，或者只能賣出小訂單或低價產(chǎn)品。 交往階段是指：顧客多次參加與營銷員的個人交往或者了解產(chǎn)品、公司的活動，最后產(chǎn)生對營銷員或產(chǎn)品的高度認同和肯定。 交往階段的特征：從基本的、外在的、淺層面的信任到核心的、內(nèi)在的、深層面的信任過程。 交往階段的標志：對營銷員的高度認同肯定或者產(chǎn)品的高度認同，并且還能舉出具體的理由。 交往階段推進關系的行為：顧客座談會、產(chǎn)品服務體驗、科普講座、旅游；吃飯、喝茶等。 交往階段購買決策要素：考慮顧客自己的短期和直接利益好處；由于相信人而相信產(chǎn)品效果；或者相信產(chǎn)品原理而相信效果。 交往階段的銷售結果：多數(shù)情況下能夠成交；中等成交量。 信賴階段是指：顧客通過深層次交往和使用服用產(chǎn)品后，對營銷員個人、產(chǎn)品乃至公司都產(chǎn)生了極大信任乃至情感依賴（尤其是營銷員個人），甚至為了這種依賴顧客可以在一定程度上接受損害自己利益的做法。 信賴階段的特征：從單方面信任到人和產(chǎn)品公司的多種信任、確保續(xù)購。 信賴階段的標志：渴望多見面；為賣方做工作甚至善意的謊言。 信賴階段推進關系的行為：老顧客療效懇談會，參觀總部或參加榮譽活動，約見顧客家人，公司領導或營銷員家人接見，顧客危難時挺身而出。 信賴階段購買決策要素：考慮賣方的利益好處；感性決策。 信賴階段的銷售結果：多數(shù)情況下能夠重復續(xù)購，持續(xù)購買，并介紹他人購買。 同盟階段是指：顧客通過長期交往與合作后，不但對賣方產(chǎn)生情感依賴，更重要的是雙方建立了穩(wěn)固的利益機制，從而在經(jīng)濟上逐步產(chǎn)生依賴。 同盟階段特征：從情感依賴到情感經(jīng)濟都依賴。 同盟階段標志：雙方建立了較為明確的利益回報機制。 同盟階段推進關系的行為：贈送貴重禮品；確定回報機制等。 同盟階段購買決策要素：考慮雙方長遠的利益好處；甚至為長遠利益可以適當損失短期利益；感性決策加理性決策。 同盟階段銷售結果：顧客只需營銷員適當幫助；甚至可以獨立開展銷售工作；團購、大單。 顧客關系的四個階段總結： 一、認識階段：初次接觸、淺層信任，不要開單、創(chuàng)造借口、繼續(xù)交往； 二、交往階段：多次來往、深層信任，首次開單、把握機會、感動對方； 三、信賴階段：售后維護、雙重信任，確保續(xù)購、試探合作、爭取轉(zhuǎn)介； 四、同盟階段：穩(wěn)固利益、雙重依賴，確保轉(zhuǎn)介、事業(yè)合作、持續(xù)雙贏。 二、思考討論題 “我和顧客的關系已經(jīng)很好了，但為什么就不轉(zhuǎn)介呢？”請談談你的看法。 與顧客通過長期交往與合作后，要產(chǎn)生情感依賴，更重要的是建立穩(wěn)固的利益機制，從而才能在經(jīng)濟上逐步產(chǎn)生依賴。 由于顧客關系還沒有到達信賴階段，導致顧客對我們或是產(chǎn)品還不夠了解，不夠信任。 與客戶處于信賴階段，要小心處理客戶關系，爭取上升到同盟階段。 顧客沒有發(fā)現(xiàn)對自己的短期利益和直接好處。 “我使出渾身解數(shù)來討好顧客，但為什么他就是不買貨呢？”請談談你的看法。 這是信賴的問題。要讓顧客從反方面信任到人和產(chǎn)品、公司的多重信任，可以多多開展老顧客懇談會、參觀總部、或者榮譽活動，約見顧客家人、公司領導接見等。建立了信賴后，多數(shù)情況下能夠重復續(xù)購，持續(xù)購買，并可以轉(zhuǎn)介他們購買。 這種原因夠多了，要么是銷售技巧不到位，溝通不到位，要么就是產(chǎn)品知識不夠，不能完成從產(chǎn)品原理上了解產(chǎn)品而讓顧客對產(chǎn)品功效不夠信任轉(zhuǎn)向信任的過程。 從認識階段上升到交往階段，“感情切入，利益驅(qū)動”。 營銷員不了解顧客關系的發(fā)展階段，顧客只對營銷員產(chǎn)生了淺層的、基本的信賴，根本對產(chǎn)品不了解。