2012中國藝術(shù)發(fā)展報(bào)告.doc

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2012中國藝術(shù)發(fā)展報(bào)告 工作簡報(bào) （2012年第10期） 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院 2012年10月28日 《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2012）》出版 2012年10月，由北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院和國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地為主發(fā)起人，院長葉朗擔(dān)任主編的《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2012）》正式出版。本報(bào)告作為“教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)系列發(fā)展報(bào)告”，共計(jì)50余萬字，由國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的眾多知名學(xué)者和企業(yè)家共同編撰而成。 自2003年起，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院連續(xù)九年組織研究力量進(jìn)行文獻(xiàn)整理、實(shí)地調(diào)查、深入訪談以及數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行報(bào)告的撰寫。本報(bào)告不僅體現(xiàn)出對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行年度盤點(diǎn)的特色，而且也體現(xiàn)出對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跟蹤研究的特點(diǎn)；不但全面反映我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，也在一定程度上反映出了我國文化產(chǎn)業(yè)和相關(guān)政策的發(fā)展軌跡。 本報(bào)告意圖成為政府管理部門的政策制定和學(xué)術(shù)界理論研究的參考工具，也可以成為產(chǎn)業(yè)界進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)投資與項(xiàng)目運(yùn)營的重要依據(jù)。 一、本報(bào)告的編寫方法 本報(bào)告秉承以往年度報(bào)告的編撰原則，主要從內(nèi)容與渠道的維度來分析文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場規(guī)模、行業(yè)發(fā)展趨勢以及細(xì)分行業(yè)的運(yùn)營情況，從而概括各行業(yè)的特點(diǎn)、存在的問題以及發(fā)展態(tài)勢，并提出相關(guān)的建議。此外，為了全面反映我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，報(bào)告中還重點(diǎn)探討了我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域在2012年內(nèi)比較有代表性的創(chuàng)新行為和商業(yè)模式，并對(duì)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策體系進(jìn)行了系統(tǒng)的考察和分析。 為了更加準(zhǔn)確和全面地反映我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，我們在本年度的報(bào)告編撰過程中引入了更為多樣化的數(shù)據(jù)采集渠道。數(shù)據(jù)采集的間接方式中除了公眾公司的各類定期報(bào)告外，還包括了非公眾公司網(wǎng)站上所披露的數(shù)據(jù)以及2011年內(nèi)各種圖書、報(bào)紙和期刊中的相關(guān)數(shù)據(jù)。此外，本年度報(bào)告在編撰過程中還更多地采用了北京大學(xué)圖書館的各類專業(yè)數(shù)據(jù)庫。 在本年度報(bào)告的編寫過程中，既得到了來自國家文化部的領(lǐng)導(dǎo)和國家文化部文化產(chǎn)業(yè)司的領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，也得到了眾多顧問和專家們的幫助和指導(dǎo)。其編寫流程為：特定行業(yè)由課題組內(nèi)的子 團(tuán)隊(duì)分工負(fù)責(zé)，然后在團(tuán)隊(duì)通力合作的情況下完成各部分的編撰，最后由北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院的研究人員完成相關(guān)部分的統(tǒng)稿工作。 二、本報(bào)告的內(nèi)容提要 本報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以分為兩個(gè)層次：首先，本報(bào)告本著突出核心文化產(chǎn)業(yè)、兼顧外圍文化產(chǎn)業(yè)，突出核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、兼顧外圍產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的原則，繼續(xù)圍繞著文化產(chǎn)業(yè)的幾大主要門類進(jìn)行論述。這些門類主要包括了紙質(zhì)傳媒中的出版產(chǎn)業(yè)和報(bào)刊產(chǎn)業(yè)、影音傳媒中的廣播電影電視產(chǎn)業(yè)和音像產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)中的藝術(shù)品經(jīng)營業(yè)和演出產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)等。每個(gè)門類的行業(yè)發(fā)展報(bào)告，重點(diǎn)關(guān)注了該行業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)與政策分析，以及行業(yè)趨勢與前景。其次，本報(bào)告還分析了我國各個(gè)不同區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展概況中，我們分別考察了北京、東北、華東、華中、西南、西北等區(qū)域2011年的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成就和最近發(fā)展動(dòng)向。 （一）中國文化產(chǎn)業(yè)2011年度的發(fā)展特點(diǎn) 2011年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大的變化，國際背景下經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響還在繼續(xù)，中國政府突出了關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的這個(gè)問題，特別提出的是關(guān)于把消費(fèi)拉動(dòng)放在一個(gè)突出位置。十七屆六中全會(huì)更是定下了“文化強(qiáng)國”的主旋律，進(jìn)一步明確把文化產(chǎn)業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，提出了文化產(chǎn)業(yè)的頂層思路，中國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長9.2%。這一年，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》發(fā)布，文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的大幕開啟，在繼房地產(chǎn)、汽車?yán)瓌?dòng)經(jīng)濟(jì)高增長10年之后，文化產(chǎn)業(yè)將成為新的經(jīng)濟(jì)引擎。2011年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了以下特征： 第一，文化產(chǎn)業(yè)正處于新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、新舊業(yè)態(tài)彼此調(diào)整尋找市場定位的時(shí)期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“媒介融合”、“強(qiáng)調(diào)互動(dòng)”兩大特征趨勢。 當(dāng)下的文化產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)新業(yè)態(tài)和舊業(yè)態(tài)在不斷更替和整合的過程當(dāng)中。新技術(shù)、新媒體持續(xù)涌現(xiàn)和滲透，產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)告別了單純的“技術(shù)恐懼”，主動(dòng)迎合新環(huán)境的需求，尋找自身的定位，穩(wěn)定競爭地位，也確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)增長。同時(shí)，各企業(yè)加強(qiáng)創(chuàng)新，相互之間的協(xié)作、融合更加明顯，不是一家企業(yè)替代另一家企業(yè)，而是共同的發(fā)展。 一方面，文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)不斷地發(fā)展，另一方面，部分舊的業(yè)態(tài)開始走下坡路。新舊業(yè)態(tài)的并行發(fā)展，在當(dāng)前呈現(xiàn)出兩大趨勢，一是“互動(dòng)性”的增強(qiáng)，二是“媒介融合”。關(guān)于“互動(dòng)性”，是指在文化消費(fèi)過程中受眾參與被前所未有地強(qiáng)調(diào)，成為當(dāng)下文化乃至社會(huì)生活的重要特征，同時(shí)也成為文化項(xiàng)目盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)的利器。關(guān)于“融合性”，是指由于數(shù)字技術(shù)帶來的變革，跨界與融合成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合、相互碰撞形成了新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)，讓文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)了新生機(jī)、新活力。 第二，借助新媒體技術(shù)，文化產(chǎn)業(yè)“跨界合作”特征明顯。 新媒體時(shí)代，跨界與融合成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞?！翱缃绾献鳌笔?011－2012年全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿話題。數(shù)字技術(shù)與科技發(fā)展帶來了廣泛的變化，沒有一家機(jī)構(gòu)能夠全面理解并且把握各種發(fā)展的機(jī)遇，所以2011年中國的網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)業(yè)開啟了一場前所未有的跨界合作浪潮。 動(dòng)漫龍頭跨界經(jīng)營與游戲產(chǎn)業(yè)的跨界融合趨勢引人注目。由文化部牽頭制定的“手機(jī)動(dòng)漫標(biāo)準(zhǔn)體系”初稿已經(jīng)完成，將進(jìn)入專家評(píng)審階段。標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一將有利于動(dòng)漫作品生產(chǎn)及渠道傳播成本的降低，進(jìn)一步打開基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫市場。與政策助力相呼應(yīng)的是，土豆網(wǎng)、炫動(dòng)傳播、奧飛動(dòng)漫等多家公司開始頻頻跨界，一方面看到了中國原創(chuàng)動(dòng)漫的巨大價(jià)值，另一方面希望通過整合動(dòng)漫內(nèi)容、渠道，以及傳統(tǒng)行業(yè)資源，借政策東風(fēng)，加速企業(yè)發(fā)展。 第三，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依舊受體制之累無法發(fā)揮強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)推動(dòng)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。長期以來，中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)一直擁有豐厚的文化資源，然而這些產(chǎn)業(yè)一直受到體制的困擾，無法將這些強(qiáng)大的資源轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢，而傳媒技術(shù)的發(fā)展帶來的新興產(chǎn)業(yè)推動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。 在電影行業(yè)，我國影院銀幕數(shù)還無法滿足市場消費(fèi)影片的需求。2011年，我國共生產(chǎn)故事影片558部，真正進(jìn)入城市主流院線放映的只有150部左右。而由樂視、騰訊、激動(dòng)、迅雷、暴風(fēng)影音、PPTV、PPS七家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合組建的電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟的成立，將為大量無法進(jìn)入傳統(tǒng)院線的中小成本影片提供更廣闊的數(shù)字發(fā)行渠道，并逐漸發(fā)展為傳統(tǒng)電影院線之外的第二院線。 旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已經(jīng)飛入了尋常百姓家，成為了國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，但是其商業(yè)模式?jīng)]有與時(shí)俱進(jìn)，相當(dāng)一部分的旅游企業(yè)沿用傳統(tǒng)模式，越來越不能滿足旅游者的個(gè)性化、綜合化的需求。但互聯(lián)網(wǎng)的參與對(duì)旅游推廣影響重大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)給創(chuàng)新旅游的傳播注入了新的力量，旅游傳播和互聯(lián)網(wǎng)資源經(jīng)過技術(shù)、資源等多方面的創(chuàng)新獲得了一種全新的融合，創(chuàng)造出了新的產(chǎn)品價(jià)值。 第四，在資本的大浪淘沙中，文化產(chǎn)業(yè)受到了強(qiáng)烈的沖擊，政府采取措施積極協(xié)調(diào)文化與資本的沖突。 近年來，資本介入文化產(chǎn)業(yè)日益頻繁，政府、銀行、文化產(chǎn)業(yè)投資基金、風(fēng)投和私募股權(quán)基金以及民間投資讓文化產(chǎn)業(yè)的金融活動(dòng)風(fēng)生水起。但在嘗試資本化的過程中，出現(xiàn)了與文化規(guī)律沖突的情況。 2011年，負(fù)面新聞不斷的文化藝術(shù)品交易所終于迎來了被監(jiān)督管理的日子。11月24日，國務(wù)院發(fā)布了旨在清理整頓包括文交所在內(nèi)的各類交易場所、切實(shí)防范金融風(fēng)險(xiǎn)的“第38號(hào)令”。38號(hào)令明確限制了“交易所”字樣的使用程序，并對(duì)交易模式做了嚴(yán)格管制。 另一方面，廣電總局“兩限令”的出臺(tái)，揭示了文化需求與資本之間的矛盾?！跋迠柿睢焙汀跋迯V令”分別對(duì)電視劇插播廣告和娛樂節(jié)目播出做了嚴(yán)格限制，娛樂節(jié)目和電視劇向來是電視臺(tái)的兩大收視支柱，“限娛令”使得娛樂節(jié)目的實(shí)力削弱，這也就意味著電視臺(tái)對(duì)電視劇的依賴將增長，2012年電視劇將成為各電視臺(tái)的競爭重點(diǎn)。但是“限廣令”又使得電視劇這另一支柱的盈利能力遭遇挑戰(zhàn)。廣電總局兩年間已經(jīng)頒布了三部與廣播電視廣告播出有關(guān)的法規(guī)，管理部門對(duì)提升電視觀眾體驗(yàn)方面越來越重視。 第五，文化企業(yè)金融活動(dòng)頻繁，投融資、上市迎來“金融化時(shí)代”，整體產(chǎn)業(yè)的行業(yè)資本更為開放和豐富。 2011年成為歷年來文化產(chǎn)業(yè)投融資最為繁榮的一年，其中，外資投資機(jī)構(gòu)（投資者）為主要投資力量，上市公司成為文化產(chǎn)業(yè)投資的新力量，文化產(chǎn)業(yè)基金投資策略和投資模式也逐漸浮出水面。大量金融資本和新的投資與收藏理念介入藝術(shù)品市場，帶動(dòng)中國藝術(shù)品市場走向“金融化時(shí)代”。目前，藝術(shù)市場中金融機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和各類基金的介入，把藝術(shù)品變成一種投資品；部分藝術(shù)品拍賣機(jī)構(gòu)同時(shí)也具有某種金融性質(zhì)，可以直接為客戶提供抵押、評(píng)估、貸款等融資性服務(wù)。文化市場更加多元開放，行業(yè)資本更加豐富。五大銀行已經(jīng)參與貸款投入文化產(chǎn)業(yè)超過2300億元。上市公司到現(xiàn)在為止已經(jīng)超過30家，在資本市場直接融資超過300億元。一系列的財(cái)政稅收政策也對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極作用。“十二五”期間要進(jìn)一步拖動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，從財(cái)政、稅收、金融、用地等方面加大扶持力度。在重點(diǎn)培育一批核心競爭力強(qiáng)的國有或國有控股大型文化企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)社會(huì)資本以多種形式投資文化產(chǎn)業(yè)，逐步形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局。 第六，從政府作為到民間行動(dòng)，版權(quán)保護(hù)、版權(quán)利益維護(hù)逐步走向自覺階段。版權(quán)問題一直是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)痼疾。中國人普遍缺失的版權(quán)意識(shí)與商業(yè)性行為相互作用使得中國版權(quán)保護(hù)與維權(quán)之路總是舉步維艱。在過去，中國的版權(quán)建設(shè)主要依靠人大、政府等部門立法監(jiān)管。 2011年度，我們可以看到中國民間維權(quán)力量發(fā)生了很大變化。年初部分作家出版商聯(lián)名聲討百度文庫維權(quán)，引起了軒然大波。這部分作家和出版社成立了“作家維權(quán)聯(lián)盟”，并將訴求推進(jìn)到訴訟階段，種民間的自發(fā)力量已經(jīng)團(tuán)結(jié)起來向強(qiáng)勢的侵權(quán)方施壓。雖然談判破裂，但是這說明版權(quán)保護(hù)意識(shí)上升到一個(gè)新的階段。實(shí)際上我們看到目前中國的版權(quán)狀況已經(jīng)在改善。在數(shù)字音樂領(lǐng)域，百度和數(shù)家唱片公司也達(dá)成了和解：百度公司將支付版稅以獲得正版歌曲為用戶提供免費(fèi)下載。而在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，隨著監(jiān)管的日益完善，視頻網(wǎng)站電影電視劇版權(quán)獲得也走向進(jìn)一步的規(guī)范市場化。中國版權(quán)維權(quán)之路雖然不會(huì)是一片坦途，但已經(jīng)初露曙光。 此外，動(dòng)漫企業(yè)保護(hù)無形資產(chǎn)的意識(shí)也在不斷增強(qiáng)；由全國140多家廣播電臺(tái)自愿聯(lián)合組建、中國廣播電視協(xié)會(huì)直屬的廣播版權(quán)委員會(huì)在北京成立。可見，版權(quán)保護(hù)行動(dòng)已從政府走向了民間，隨著維權(quán)意識(shí)的提高，版權(quán)保護(hù)逐漸走向了自覺階段。 第七，文化產(chǎn)品“走出去”，打造品牌產(chǎn)品仍需加大力度。 2011年，55部國產(chǎn)影片被銷往22個(gè)國家和地區(qū)，海外票房和銷售收入20.46億元，相較于2010年出現(xiàn)明顯下降。國內(nèi)體育用品業(yè)的成績也不盡如人意，雖李寧、361、特步、匹克等品牌已有較高知名度，但市場依然被國外知名大品牌把持。大多數(shù)企業(yè)依然是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)等幾乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的活動(dòng)，國內(nèi)體育用品品牌面臨發(fā)展瓶頸，亟須提高科技含量。此外，中國演藝產(chǎn)品“走出去”目前還處于成長期。演藝作品“走出去”尚缺乏政府的政策保障和資金扶助，存在渠道尚未成熟，國際市場的運(yùn)作和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力不足等問題。另一方面，原創(chuàng)動(dòng)畫成為中國文化“走出去”的探路先鋒。2010年“喜羊羊”簽約迪士尼，2011年《夢回金沙城》獲奧斯卡提名，中日合拍《藏獒多吉》??中國動(dòng)畫正在用“動(dòng)漫”這種特殊語言突破東西方文化的差異與誤解，向世界詮釋中國優(yōu)秀文化的深刻內(nèi)涵。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，目前我國動(dòng)畫企業(yè)“走出去”重點(diǎn)傾向于歐洲、亞洲等文化底蘊(yùn)深厚及節(jié)展活動(dòng)發(fā)達(dá)的國家及地區(qū)。我國動(dòng)畫企業(yè)在“走出去”的過程中，目標(biāo)性強(qiáng)，注重提升“走出去”的質(zhì)量及力度。 （二）我國文化產(chǎn)業(yè)未來兩年的發(fā)展趨勢 基于2011年中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展?fàn)顩r分析，其未來發(fā)展趨勢包括：首先，文化產(chǎn)業(yè)在急速發(fā)展后回歸理性，藝術(shù)品拍賣、電子商務(wù)和院線建設(shè)等領(lǐng)域放緩前進(jìn)的步伐，穩(wěn)中求勝。2011年，中國藝術(shù)品拍賣市場經(jīng)歷了春拍的火熱與秋拍的冷靜調(diào)整。在2012年將在平穩(wěn)發(fā)展的過程中微調(diào)，趨于理性發(fā)展階段。市場結(jié)構(gòu)進(jìn)入調(diào)整期；電子商務(wù)的發(fā)展將更趨冷靜，更多的企業(yè)開始嘗試如何結(jié)束粗放式增長，實(shí)現(xiàn)理性發(fā)展；影院投資風(fēng)險(xiǎn)越來越大，單個(gè)影院票房下降的狀況讓回收成本的預(yù)期不斷拖延，影院建設(shè)進(jìn)入行業(yè)的拐點(diǎn)期，投資熱潮將會(huì)隨市場狀況和政策指引進(jìn)入一個(gè)理性的階段。 其次，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全面開放時(shí)代，平臺(tái)競爭將重塑行業(yè)格局。2011年平臺(tái)建設(shè)的重要性日益凸顯，電影產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)紛紛搭建、開發(fā)平臺(tái)助推文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在包括百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豎起開放平臺(tái)大旗之后，5月31日奇虎360公司宣布了“360開放計(jì)劃”。6月15日，騰訊宣布已進(jìn)入“全平臺(tái)開放”。至此，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一陣營中騰訊、百度、奇虎360、網(wǎng)易、新浪、盛大、淘寶均已公布開放平臺(tái)。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、UC優(yōu)視也積極跟進(jìn)，進(jìn)入開放平臺(tái)的行列。2012年，互聯(lián)網(wǎng)開放態(tài)勢將繼續(xù)，而以平臺(tái)為依托的競爭將成為主旋律。 第三，新媒體將為文化產(chǎn)業(yè)帶來商業(yè)新契機(jī)，旅游、電影等行業(yè)依托新媒體開拓新的營銷方式。旅游新媒體空間巨大，文化旅游業(yè)邁入3G時(shí)代，智能手機(jī)、3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為游客在旅程中獲取信息提供了方便，也為旅游產(chǎn)業(yè)帶來了一次嶄新的機(jī)遇。相比于傳統(tǒng)電影，微電影有明確營銷傳播訴求，看起來更坦誠、自然、直接。因沒有時(shí)間限制，情節(jié)完全可控，也為創(chuàng)意提供了巨大可能性。它的廣告植入更靈活，改變了以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒。隨著微博、微電影等傳播手段的應(yīng)運(yùn)而生，各種新興的微型營銷手段的應(yīng)用標(biāo)志著微營銷時(shí)代的來臨。 第四，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢，完善自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)品牌影響力。在重視版權(quán)保護(hù)和“創(chuàng)意為王”的時(shí)代，教育培訓(xùn)業(yè)自主開發(fā)必將成為一大主流趨勢。除了培訓(xùn)企業(yè)基礎(chǔ)的教學(xué)創(chuàng)新外，教育培訓(xùn)業(yè)還將與其他行業(yè)進(jìn)行更多形式的合作，有利于延長教育培訓(xùn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而創(chuàng)造出更多的衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)教育培訓(xùn)業(yè)自身的穩(wěn)定性。另一方面，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和壯大，整個(gè)產(chǎn)業(yè)逐步由以代工為主向以原創(chuàng)為主轉(zhuǎn)變，自主研發(fā)的動(dòng)畫作品不斷涌現(xiàn)。特別是2011年暑期 第四，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢，完善自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)品牌影響力。在重視版權(quán)保護(hù)和“創(chuàng)意為王”的時(shí)代，教育培訓(xùn)業(yè)自主開發(fā)必將成為一大主流趨勢。除了培訓(xùn)企業(yè)基礎(chǔ)的教學(xué)創(chuàng) 新外，教育培訓(xùn)業(yè)還將與其他行業(yè)進(jìn)行更多形式的合作，有利于延長教育培訓(xùn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而創(chuàng)造出更多的衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)教育培訓(xùn)業(yè)自身的穩(wěn)定性。另一方面，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和壯大，整個(gè)產(chǎn)業(yè)逐步由以代工為主向以原創(chuàng)為主轉(zhuǎn)變，自主研發(fā)的動(dòng)畫作品不斷涌現(xiàn)。特別是2011年暑期檔，五部原創(chuàng)國產(chǎn)動(dòng)畫同期呈現(xiàn)，其中不乏精品。這也說明我國動(dòng)畫企業(yè)原創(chuàng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品趨于精良化、質(zhì)量化。 第五，文化產(chǎn)業(yè)資金投入趨于理性化，政策引導(dǎo)與行業(yè)自律雙管齊下。2011年，在金融資本的驅(qū)動(dòng)下，不少行業(yè)亂象叢生。首當(dāng)其沖的是藝術(shù)品市場，一方面是不斷被刷新的各項(xiàng)藝術(shù)品拍賣價(jià)格紀(jì)錄，另一方面是藝術(shù)品交易所的遍地開花、問題叢生，藝術(shù)品投資“全民化”浪潮似乎正迎面而來。中國藝術(shù)品投資拍賣市場已經(jīng)進(jìn)入了危險(xiǎn)的泡沫期，投資者盲目跟風(fēng)進(jìn)入“牛市”的風(fēng)險(xiǎn)很大，交易品種價(jià)格瘋狂上漲、急速下跌、作品來源不明、交易規(guī)則朝令夕改。隨著“第38號(hào)令”的出臺(tái)，藝術(shù)品市場將會(huì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。 第六，借助新媒體技術(shù)，文化產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持“跨界合作”的勢頭。土豆網(wǎng)、炫動(dòng)傳播、奧飛動(dòng)漫等多家公司開始頻頻跨界，一方面看到了中國原創(chuàng)動(dòng)漫的巨大價(jià)值，另一方面希望通過整合動(dòng) 漫內(nèi)容、渠道，以及傳統(tǒng)行業(yè)資源，借政策東風(fēng)，加速企業(yè)發(fā)展。新的文化業(yè)態(tài)會(huì)慢慢地代替舊的 業(yè)態(tài)或者將其融合，但是不管新的還是舊的，其未來定位都還沒有完全明朗，所以現(xiàn)階段以及未來的較長的一段時(shí)間都將是文化產(chǎn)業(yè)的新舊業(yè)態(tài)不斷調(diào)整融合的時(shí)期。 最后，文化產(chǎn)品“走出去”將逐步推進(jìn)，努力打造品牌產(chǎn)品。中國演藝產(chǎn)品“走出去”目前還處于成長期，需要演藝經(jīng)營者保持清醒的頭腦，循序漸進(jìn)、持之以恒地做下去，從初級(jí)形態(tài)到高級(jí)形態(tài)，宜采取分步實(shí)施的方式：從“走 出 去”到“走 進(jìn) 去 ”再 到“走 上 去”，即先讓演藝產(chǎn)品走出國門，第二步才是真正進(jìn)入國際市場，然后占據(jù)國際高端市場。要想進(jìn)入國際核心市場，最重要的是 練好內(nèi)功，把國內(nèi)外的創(chuàng)作資源、市場資源、渠道資源集成到“走出去”的整體戰(zhàn)略中，創(chuàng)造更多 的精品，讓我們的演藝產(chǎn)品更具國際競爭力。 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