【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計劃書,商業(yè),計劃書,食品,煙酒,飲料 第1頁共106頁舍得08年整合營銷方案杰信營銷咨詢有限公司第2頁共106頁目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播第3頁共106頁前言通過華東市場半年多的品牌運作，市場和各方的反應證明我們對舍得品牌運作的戰(zhàn)略思路是正確的。2008年將是關鍵的一年，競爭對手不會對我們坐視不理。能否將正確的戰(zhàn)略堅決執(zhí)行，用豐富的營銷活動切實打動消費者，建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，將決定舍得品牌是曇花一現(xiàn)還是一飛沖天。為此，我們有必要對舍得品牌推廣思路做一次全面系統(tǒng)的總結和梳理。第4頁共106頁目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播第5頁共106頁整合傳播由產(chǎn)品開始的品牌之路產(chǎn)品品消消費者者從產(chǎn)品開始的品牌之路營銷計劃建立品牌市場定位5第6頁共106頁營銷進入系統(tǒng)化競爭，以一兩個創(chuàng)意就能夠崛起的時代已經(jīng)過去。我們將面對的是更聰明的消費者和更強大的競爭對手。每一次成功的品牌運作，都來自大量系統(tǒng)分析。而這些分析的原點，必定來自消費者洞察，也就是定位。如果一開始就以傳播為原點進行品牌設計，必然會陷入自說自話的窠臼。只有準確深入的分析我們的消費者，才能所有的營銷行為都為品牌做加法。第7頁共106頁目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播定位定義目標市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果8創(chuàng)意策略階段目標第9頁共106頁品牌定位的維度定位需要的參照結構目標顧客競爭對手9第10頁共106頁深入洞察我們的目標消費者月收入10000以上，高級白領，企業(yè)老板，收看經(jīng)濟類節(jié)目，愛面子，自己開車或者有司機這是現(xiàn)象，不是洞察。第11頁共106頁現(xiàn)象他是上海一家中型機械加工企業(yè)的創(chuàng)始人和現(xiàn)任老板。受家庭影響，他從小對中國文化感興趣，認真研讀過道德經(jīng)論語等經(jīng)典書籍。他對中國傳統(tǒng)哲學充滿認同，有很深的理解，并將之融入企業(yè)管理中。他有飲用白酒的習慣，但對酒本身并非專家。在商務或與朋友的交談中，喜歡談論哲學話題。他會看一些大型歷史連續(xù)劇。他?？吹膱蠹堄心戏街苣┤嗣袢請?。行業(yè)雜志是他閱讀最多的內(nèi)容，有時間他也會看福布斯。時間對他很寶貴，所以他很少留意上面的廣告。他偶爾會和生意伙伴去打高爾夫球。他并不排斥新事物，但對那些傳統(tǒng)的東西充滿好感。顧客一：張總第12頁共106頁現(xiàn)象他是一家國有大型企業(yè)的現(xiàn)任總經(jīng)理他早年在政府工作，現(xiàn)在也經(jīng)常要參加政府工作會議對傳統(tǒng)文化他并沒有深入的研究，傳統(tǒng)的教育背景使他習慣用“老話”來表達自己的想法。他有很多的應酬，多年飲酒使他對酒有一定的鑒賞知識和個人喜好。在酒宴間談論的大多是工作。他每天一定會看人民日報和當?shù)氐狞h報，然后上門戶網(wǎng)站瀏覽重要的新聞。他會系統(tǒng)的研讀波特的競爭論和德魯克的管理實踐。除了新聞幾乎不看任何節(jié)目。除了應酬之外他沒有太多的業(yè)務愛好，平時喜歡在家休息，看書。他不喜歡社會上一些時髦的東西，恪守自己的傳統(tǒng)。顧客二：劉總第13頁共106頁現(xiàn)象某國際咨詢集團重工行業(yè)專家，留美博士。在商務場合，接觸的大多是大型企業(yè)決策高層。留洋多年，同時多年咨詢工作積累的判斷力，使他很少為品牌廣告左右。對企業(yè)的大量研究，使他意識到，中國企業(yè)要崛起，必然要深度的發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化的元素。他已是行業(yè)內(nèi)頂尖專家，文章被大量引用。平時閱讀的，多是基礎經(jīng)濟學乃至哲學的內(nèi)容。他視野廣闊，捻熟的應用網(wǎng)絡獲取自己需要的信息。他崇尚生活與事業(yè)的平衡，會用大量的業(yè)余生活豐富自己。顧客三：馬總監(jiān)第14頁共106頁通過對不同消費者的觀察和分析，我們得出以下結論:第15頁共106頁消費者洞察他們消費高端白酒的場合多為商務、政務和交際消費酒水需要承載社交的職能：尊重、品味、自我表達消費能力和場所決定他們希望喝到的是最好的酒他們對傳統(tǒng)文化喜愛、感興趣、至少不排斥多年的歷練造就他們足夠的判斷能力成功的事業(yè)帶給他們強大的信心第16頁共106頁現(xiàn)象在各大書店中，傳統(tǒng)文化類書籍，如四書五經(jīng)，佛學典籍等，開始成為暢銷書。于丹、易中天等的走紅，各方褒貶不一。國家將清明、端午、中秋設為法定假日。各地公祭活動不斷,引起爭議和關注。全世界范圍對中國元素的追捧。第17頁共106頁消費者洞察中國社會經(jīng)過20余年的經(jīng)濟發(fā)展之后，精英階級開始更理性地尋求文化的認同。在經(jīng)濟上找到自信之后，精英階級希望能夠在文化上同樣找到自信。他們已經(jīng)不再視西方的一切為先進，開始尋求本土文化中的價值所在。精英階級希望更深入地了解傳統(tǒng)文化，但文化繼承上的斷代使現(xiàn)代人難以真正理解傳統(tǒng)文化。第18頁共106頁競爭分析多年積累的品牌資產(chǎn)，主要集中于檔次認知，品質(zhì)認知以及知名度極長的產(chǎn)品線造成品牌無法統(tǒng)一于一個鮮明的定位強大的持續(xù)投放能力掌握市場節(jié)奏，提價的發(fā)起者主流型：茅臺、五糧液、劍南春品牌資產(chǎn)主要為：通過海量傳播迅速建立的知名度，通過對老窖池的傳播建立的品質(zhì)認知產(chǎn)品線較短，將歷史與國窖作為明確的傳播訴求并堅持多年很強的投放能力追隨主流品牌的競爭節(jié)奏，積極應對積極追隨者：國窖1573品牌資產(chǎn)主要為：明確的檔次識別，個性的包裝和顏色，新的營銷活動（水井坊持續(xù)贊助古典交響音樂會）產(chǎn)品線較短，傳播訴求堅持到位在傳播上更理性，更有所選擇有自己的競爭節(jié)奏現(xiàn)代型：水井坊、藍色經(jīng)典、紅花郎第19頁共106頁舍得要做那一種？企業(yè)的發(fā)展階段決定我們不可能加入到大傳播模式中，消費者洞察也告訴我們大傳播并非打造品牌的唯一選擇。白酒是中國最傳統(tǒng)的產(chǎn)品之一，有大量的品牌將自己與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來。如果我們只是簡單的停留在將傳統(tǒng)文化與品牌生硬的聯(lián)系起來，僅憑“舍得”這一概念，真的就可以從虎狼般的對手間突圍而出嗎？白酒市場競爭具有相當大的不規(guī)范性和非理性。舍得應該真正地根據(jù)消費者洞察和市場規(guī)律，找到屬于自己的道路。第20頁共106頁舍得要做那一種？舍得必須成為顛覆者！第21頁共106頁競爭洞察在社交這一最重要用途上，茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573主要依靠多年形成的檔次識別，滿足消費者表達尊重、顯示實力的目的。在自我表達這一用途上，水井坊、藍色經(jīng)典拋棄了純粹的傳統(tǒng)文化，用很現(xiàn)代的方式為品牌注入時代感。在中國元素的應用上，整個酒類市場都是淺嘗輒止，滿足于對傳統(tǒng)文化膚淺的解讀。大多采用的都是生硬的將傳統(tǒng)文化元素如道德經(jīng)、名人、王侯、名勝強加于品牌之上。第22頁共106頁S.W.O.T分析優(yōu)勢最具可感知性的獨特品牌價值精確的深度溝通戰(zhàn)略理念領先的營銷團隊劣劣勢品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶頸）核心價值認知還未清晰建立視覺識別體系未完全規(guī)范，整合營銷系統(tǒng)存在薄弱環(huán)節(jié)（互聯(lián)網(wǎng)等）機會機會競爭品牌還沉湎于低層次推廣方法高端消費人群對人文價值的日益關注國家政策對傳統(tǒng)文化的支持威威脅競爭品牌強大的品牌勢能消費者對奢侈品的日益挑剔替代消費品的競爭（如各種洋酒）定義并建立品牌價值目標顧客報告競爭報告需求需求滿足的廣度與足的廣度與強度度市場機會23未被滿足不夠滿足第24頁共106頁追隨還是走自己的路？虎踞叢林，鷹擊長空森林里已經(jīng)有好幾只比我們強壯的老虎，我們應該做的是飛上天空。從高空向下，同樣有足夠的獵物。第25頁共106頁我們的市場機會在表達尊重、表現(xiàn)實力方面，決定性的是檔次認知和知名度，這一點完全可以通過適度的傳播實現(xiàn)在自我表達方面，現(xiàn)有品牌普遍缺乏鮮明深刻的內(nèi)涵。而水井坊類似洋酒的訴求，在內(nèi)容與形式上與消費者有文化隔閡，無法深入和擴展。我們的消費者能夠接收傳統(tǒng)文化，判斷力使他們能夠甄別其他品牌對傳統(tǒng)文化解讀的膚淺。消費者強大的信心使他們不愿意被說教，他們愿意傾聽建議，真正打動他們的內(nèi)心才能引發(fā)購買行為。定位定義目標市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果26創(chuàng)意策略階段目標第27頁共106頁核心價值體系我們應該是怎樣的？舍得產(chǎn)品屬性最好的酒之一生態(tài)釀酒審美清新中國元素態(tài)度朋友交流建議檔次有內(nèi)涵的奢侈品氣質(zhì)智慧中國從容高雅第28頁共106頁核心創(chuàng)意策略我們需要在消費者心目中形成以下聯(lián)想：奢侈品、舍得智慧、對中國傳統(tǒng)深刻理解，不守舊，對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀。傳統(tǒng)智慧永遠都是傳統(tǒng)，現(xiàn)代人已經(jīng)開始用更時代的眼光解讀傳統(tǒng)智慧。我們的競爭對手中有太多以傳統(tǒng)文化為訴求，但都僅限于對傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)。而非順應人們的需求，對傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活中的新解讀，新表現(xiàn)加以抒發(fā)。以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認同，進而促成購買。第29頁共106頁目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播定位定義目標市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果30創(chuàng)意策略階段目標創(chuàng)建品牌識別體系核心價值體系屬性氣質(zhì)審美態(tài)度檔次建立品牌要素品牌名稱標識包裝廣告語輔助元素標準符號聲音網(wǎng)址目標顧客報告競爭報告31創(chuàng)意策略定位定義目標市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果32創(chuàng)意策略階段目標第33頁共106頁現(xiàn)有的品牌識別體系名稱標識包裝廣告語輔助元素標準符號聲音網(wǎng)絡？第34頁共106頁現(xiàn)有的品牌識別體系舍得現(xiàn)有品牌識別體系已經(jīng)較為完整，雖然還有所缺失，但總體上可以達到核心價值的一致性。舍得網(wǎng)站雖然采取了另外的傳播思路，但由于現(xiàn)在的網(wǎng)站主要以B2B用途為主，對消費者影響不大。不會影響到品牌的整體性。第35頁共106頁目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播定位定義目標市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果36創(chuàng)意策略階段目標第37頁共106頁基于產(chǎn)品生命周期和定位的階段目標界定我們所處的階段第38頁共106頁不同階段的營銷目標我們所處的階段更有效的認知更多的銷售額更長的客戶關系定位定義目標市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設計營銷計劃產(chǎn)品生命周期定位結論營銷方案階段性目標4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果39創(chuàng)意策略階段目標第40頁共106頁階段性目標延伸期需要鞏固的品牌認知檔次：最中國的奢侈品風格：有智慧的產(chǎn)品和企業(yè)氣質(zhì)：睿智、老師、諍友成熟期需要提升的品牌認知檔次：奢侈品風格：最深刻理解中國智慧氣質(zhì)：有文化，有品味導入期需要建立的品牌認知檔次：昂貴的酒風格：現(xiàn)代方式解讀的中國智慧氣質(zhì)：可以放進書房的酒第41頁共106頁4Ps組合舍得現(xiàn)在僅有一個單品，產(chǎn)品線十分單一。適時的拓展產(chǎn)品線將是競爭的有效手段。在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產(chǎn)品不能很好的納入主品牌的核心價值體系，必然會沖淡主品牌的認知，得不償失。產(chǎn)品五糧液和茅臺是新一輪漲價的發(fā)起者，漲價對于他們是最有利的市場手段。如果我們只是被動的追隨茅臺、五糧液的腳步。就會落入他們的競爭節(jié)奏。價格變動之后，市場必然出現(xiàn)變化，我們需要用更靈活的手段，應對競爭。價格第42頁共106頁4Ps組合現(xiàn)有品牌推廣思路的不統(tǒng)一，使促銷活動缺乏明確的主體性。無法與傳播活動形成互動，只能在單一節(jié)點發(fā)揮作用，造成資源的浪費。只有足夠包容深刻的核心價值，才能創(chuàng)意出更有效多樣的促銷活動。促銷上海地區(qū)的渠道建設事實證明是扎實有效的。下一步除了繼續(xù)鞏固渠道建設外，對渠道終端潛力的挖掘?qū)⒊蔀橹攸c。同樣，只有將終端生動化以及專賣店的設計統(tǒng)一于一個核心價值之下，才能形成協(xié)同效應。渠道第43頁共106頁品牌延伸及價格調(diào)整初步策略今年1月份以來，以茅臺、五糧液為代表的高檔品牌價格上漲約20%左右，其余品牌也有30-70元不同的上漲幅度第44頁共106頁五糧液五糧液52度五糧液500ml￥54039度五糧液500ml￥39850度十年陳五糧液500ml￥98068度 盛 世 方 盒 五 糧 液500ml盒￥43052度五糧液人民大會堂國宴酒￥588王者風范珍品￥348十五年陳五糧液500ML盒￥1,180五糧神52度(250ml)￥49852度(500ml)￥99038度(500ml)￥88052度(500ml)￥41838度(500ml)￥408中高端白酒價格分布第45頁共106頁茅臺茅臺新五星茅臺53度￥768十五年陳茅臺53度￥2,390飛天茅臺53度￥600茅臺名將500￥338茅臺名將810￥750茅臺名將750￥468茅臺醇一帆風順￥414錦銹前程￥500黑玉金鑲￥676銅釘木盒￥552碧海藍天￥752藍色經(jīng)典￥601留金歲月￥826榮華富貴特醇￥558中高端白酒價格分布第46頁共106頁國窖1573國窖1573國窖1573￥49860度國窖1573酒￥1,12852度禮品￥64852度秀酒￥9,988水井坊井臺瓶52度(500ml)￥78045度(500ml)￥68038度(500ml)￥628典藏61度(500ml)￥1,28054度(500ml)￥88048度(500ml)￥780水晶裝53度(500ml)￥98039度(500ml)￥880郎酒十二年52度￥320十年陳53度￥210十五年53度￥598藍色經(jīng)典夢之藍￥580中高端白酒價格分布第47頁共106頁市場價格分析以上數(shù)據(jù)來自中國酒水網(wǎng)，并不完整和完全準確。但是從現(xiàn)有價格分布中，我們依然可以得出各品牌背后的競爭思路。第48頁共106頁市場價格分析原料成本對高端產(chǎn)品的影響遠大于低端產(chǎn)品。本次提價背后，有更深的競爭考慮。提價對茅臺五糧液最為有力，檔次認知是他們品牌資產(chǎn)中最有效的部分。主動漲價，帶動整個市場隨之漲價，以己之長，擊敵之短。國窖1573與水井坊已經(jīng)開始跟進，這兩個品牌已經(jīng)積累了一定的檔次識別，而品牌內(nèi)涵的缺乏使他們必須跟隨茅臺、五糧液一條路走下去。下一價格陣營的劍南春、藍色經(jīng)典等，正積極準備進入五糧液提價后的價格空當。結論第49頁共106頁市場價格分析舍得主品牌不提價開發(fā)副品牌向上追擊第一集團開發(fā)副品牌向下延伸舍得的對策我們要保持自己的競爭節(jié)奏，而非陷入茅、五建立的市場秩序中。茅臺、五糧液、水井坊、國窖提價之后，原來￥780左右的價位必然出現(xiàn)空當。劍南春、藍色經(jīng)典在短期內(nèi)還無法向上有力沖擊。第50頁共106頁品牌延伸策略在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產(chǎn)品不能很好的納入主品牌的核心價值體系，必然會沖淡主品牌的認知，得不償失。第51頁共106頁回顧舍得的核心價值體系舍得產(chǎn)品屬性最好的酒之一生態(tài)釀酒審美清新中國元素態(tài)度朋友交流建議檔次有內(nèi)涵的奢侈品氣質(zhì)智慧中國從容高雅第52頁共106頁回顧舍得的創(chuàng)意策略以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認同，進而促成購買。第53頁共106頁回顧我們的消費者在表達尊重、表現(xiàn)實力方面，決定性的是檔次認知和知名度，這一點完全可以通過傳播實現(xiàn)在自我表達方面，現(xiàn)有品牌普遍缺乏鮮明深刻的內(nèi)涵。而水井坊類似洋酒的訴求，在內(nèi)容與形式上與消費者有文化隔閡，無法深入和擴展。我們的消費者能夠接收傳統(tǒng)文化，判斷力使他們能夠甄別其他品牌對傳統(tǒng)文化解讀的膚淺。消費者強大的信心使他們不愿意被說教，他們愿意傾聽建議，真正能打動他們內(nèi)心的才能引發(fā)他們的購買行為。第54頁共106頁如何開發(fā)副品牌副品牌的運作手段與主品牌有明顯區(qū)別。如果副品牌要像單一品牌一樣運作，那么主副之分毫無意義。品牌集群的效果體現(xiàn)不出，只會導致營銷成本的增加。一個成功的副品牌是在主品牌的核心價值體系中，基于消費者需求和市場變化，衍生出有區(qū)別同時又有聯(lián)系的個性。只有這樣，才能使主品牌的營銷活動效應擴展到副品牌上，將營銷費用的效果最大化。第55頁共106頁品牌向上延伸泰安酒坊、年份酒品牌創(chuàng)意方向真正的智慧，不因年代久遠而貶損，只會隨時間流逝，愈加珍貴。舒暢心靈，啟迪智慧。人生如是，酒，如是。概念第56頁共106頁品牌向下延伸白酒的個性化最好的載體是包裝。從藍色經(jīng)典、紅花郎身上我們可以看到包裝的力量。有個性的包裝有助于消費者形成檔次識別，比如johnniewalker的綠標、紅標、黑標。我們的創(chuàng)意應該從中國傳統(tǒng)文化中最具符號性的元素中尋找。第57頁共106頁創(chuàng)意元素選擇標準與舍得主品牌調(diào)性相容相比主品牌嚴肅的調(diào)性，低端副品牌要選擇更鮮明更活潑的元素。既為大眾所熟知，又不能太過流俗（如中國結）能夠形成系列第58頁共106頁青花青花第59頁共106頁水墨水墨第60頁共106頁翡翠翡翠第61頁共106頁紫砂紫砂第62頁共106頁目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播定位定義目標市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標4Ps整合傳播受眾溝通分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果63創(chuàng)意策略階段目標第64頁共106頁回顧一下消費者洞察他們消費高端白酒的場合多為商務、政務和交際消費酒水需要承載社交的職能：尊重、品味、自我表達消費能力和場所決定他們希望喝到的是最好的酒他們對傳統(tǒng)文化喜愛、感興趣、至少不排斥多年的歷練造就他們足夠的判斷能力成功的事業(yè)帶給他們強大的信心消費者接收信息的方式和渠道他們中許多對傳統(tǒng)文化有興趣，也有部分感悟。但是過于晦澀沉重的常規(guī)傳統(tǒng)文化表述與他們的生活方式不協(xié)調(diào)。他們對自己的判斷力有信心，所以排斥說教式推銷。他們有足夠的理解力，能夠識別真正有深度的表現(xiàn)。事業(yè)成功者必有其智慧，真正有價值的內(nèi)容才能引起他們的共鳴。方式電視對他們的影響比常人要小，他們希望選擇的媒體多是能夠自我選擇而非被動接收信息的類型。他們會收看央視新聞、有關的行業(yè)信息、成熟的財經(jīng)或嚴肅的訪談節(jié)目。雜志越來越成為他們閱讀的選擇，相比報紙過于龐雜的內(nèi)容，在他們的層面，喜歡有深度的精品雜志如三聯(lián)生活周刊周末畫報福布斯財經(jīng)周刊國家地理頻道等。他們出行大多有專門車輛或者自駕車，出入的場所包括公司和各種高檔場合。私人的時間相對要少的多。也正因為如此，他們更關注私人空間的私密性和自主性。書店、劇院、博物館等文化場所已經(jīng)成為他們常去或計劃要去的地方。文化消費比重日益增加。渠道定位定義目標市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網(wǎng)址、代表形象設計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果66創(chuàng)意策略階段目標第67頁共106頁整合營銷傳播的核心整合營銷的核心并不在于傳播的廣度和強度真正的整合營銷傳播，呈現(xiàn)出的是以核心價值的準確表達為軸，基于消費者洞察的各種傳播渠道整合運轉(zhuǎn)。主題統(tǒng)一，表現(xiàn)各有區(qū)別，針對消費者的需求全面滿足。使整體效率最大化。第68頁共106頁平衡大眾傳播的數(shù)量，堅持更精準的傳播策略平衡大眾傳播的數(shù)量，堅持更精準的傳播策略大眾媒介電視戶外報紙廣播小眾媒介雜志專題文章框架廣告公關活動舍得國學舍得國藝舍得國典一次典型的整合營銷傳播-69-第一天，你在東方衛(wèi)視看到了JOHNNIEWALKER新的電視廣告一次典型的整合營銷傳播-70-你感到有趣并且好奇，通過GOOGLE很容易的登陸了JOHNNIEWALKER的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)這個故事并才剛開始。一次典型的整合營銷傳播-71-你發(fā)現(xiàn)事情沒有這么簡單，一次好奇的登陸使你在網(wǎng)站上逗留了20分鐘一次典型的整合營銷傳播-72-你回家打開電視，收看音樂頻道，其中報道了陳奕迅四地巡演。在演唱會現(xiàn)場你發(fā)現(xiàn)JOHNNIEWALKER出現(xiàn)在現(xiàn)場大屏幕上。一次典型的整合營銷傳播-73-兩天之后你約了朋友去看電影集結號，片頭廣告時間你又看到了JOHNNIEWALKER的廣告，你發(fā)現(xiàn)你的朋友也看過，但他并不了解其他的內(nèi)容，于是你和他談論了這個故事。并且爭論幾位男主角的做法是否正確。一次典型的整合營銷傳播-74-看完電影，另外幾個朋友約你們到酒吧相聚，你到達時發(fā)現(xiàn)他們正在喝JOHNNIEWALKER，朋友們看到你很高興，大家一起舉杯，這時候你帶頭說了一句：Keep Walking第75頁共106頁比較一下我們的品牌體系名稱標識包裝廣告語輔助元素標準符號聲音網(wǎng)絡？第76頁共106頁由核心價值體系出發(fā)，我們可以開始創(chuàng)意舍得產(chǎn)品屬性最好的酒之一生態(tài)釀酒審美清新中國元素態(tài)度朋友交流建議檔次有內(nèi)涵的奢侈品氣質(zhì)智慧中國從容高雅第77頁共106頁形象代表不一定是生物，可以是物體，某一種現(xiàn)象等。對舍得來說，以中國傳統(tǒng)元素作為形象代表最合適不過。在以往的創(chuàng)意中，我們已經(jīng)采用了竹、黑白子、硯臺、墨作為創(chuàng)意元素。只要經(jīng)過更規(guī)范的設計，就可以成為舍得品牌的輔助元素。輔助元素德芙巧克力此刻盡絲滑輔助元素：柔軟的絲帶現(xiàn)階段需要補齊的品牌元素第78頁共106頁現(xiàn)階段需要補齊的品牌元素有個性的聲音識別可以有效激發(fā)傳播效果。最經(jīng)典的例子就是interinside。在領先品牌中，聲音元素已經(jīng)得到大量應用。最適合舍得的聲音元素無疑來自傳統(tǒng)音樂，但純粹的傳統(tǒng)音樂難以被人接收，缺乏時代感。如果將古典音樂融合入現(xiàn)代音樂元素，一定能給人耳目一新的感覺。聲音第79頁共106頁現(xiàn)階段需要補齊的品牌元素網(wǎng)絡已經(jīng)成為溝通信息的重要渠道。尤其對于高端人士，獲取信息的自主性使他們愿意使用網(wǎng)絡。我們的競爭品牌絕大多數(shù)還在使用B2B模式的網(wǎng)站，這已經(jīng)與國際品牌有明顯的距離。主題式、交互式、體驗式網(wǎng)站是整合傳播體系不可或缺的一部分。網(wǎng)站第80頁共106頁國際品牌的網(wǎng)站第81頁共106頁國際品牌的網(wǎng)站第82頁共106頁真正的差距，并不是于設計的水準和投入。以企業(yè)為中心，還是以消費者為中心，才是決定網(wǎng)站能否發(fā)揮傳播作用的關鍵。第83頁共106頁我們的網(wǎng)站應該是這樣的舍得智慧的延伸以消費者體驗為核心，融合新古典藝術，舍得感悟，舍得商業(yè)智慧舍得各地推廣活動的整合與發(fā)布對中國古典文化的深入理解和表達我們的消費者是時間緊張的高端人士，他們難道會為了再次閱讀廣告而登陸我們的網(wǎng)站嗎？我們通過大量的傳播成本，使消費者對品牌產(chǎn)生了更多興趣，如果不能給出真正具有深度的內(nèi)容，鞏固他們的認知，那將是傳播資源的巨大浪費。第84頁共106頁平衡大眾傳播的數(shù)量，堅持更精準的傳播策略平衡大眾傳播的數(shù)量，堅持更精準的傳播策略大眾媒介電視戶外報紙廣播小眾媒介雜志專題文章框架廣告舍得國學舍得國藝舍得國典公關活動第85頁共106頁根據(jù)與華東公司的深入交流，我們將之前提交的媒介計劃，根據(jù)階段目標進行了調(diào)整。杰信所提報的媒介計劃，來自從定位開始，基于消費者洞察和競爭的一系列系統(tǒng)分析的結果。品牌沒有捷徑可走，節(jié)約時間最好的辦法就是一開始就走正確的路。第86頁共106頁舍得酒08年夏季至國慶傳播計劃機場路牌等去年發(fā)布的路牌廣告效果非常明顯，今年應按照前期規(guī)劃，盡快落實路牌的發(fā)布，形成傳播網(wǎng)絡。路牌廣告開始持續(xù)至國慶后的廣播廣告投放預算：5至7月以低頻度播放，主要集中于上下班高峰時段，8月開始高頻率投放，預熱國慶市場。08年5月中旬廣播廣告與上海電視臺合作，舉辦23場通過電視播出的大型國學講座預算：需具體與電視臺洽談，國學教授人選為復旦中文系副主任傅杰教授。08年6中旬至國慶前國學講座在56家雜志各發(fā)布一篇關于舍得文化或舍得品牌建設的文章。并配發(fā)產(chǎn)品圖片。預算：2萬/篇08年6月至8月雜志發(fā)稿第87頁共106頁廣播廣告媒介價格15秒廣告，每天12次價格：6700/天，20萬/月，折扣0.65交通臺整點套裝每天12次該節(jié)目在整點節(jié)目開端，資訊內(nèi)容可聽性強。價格：20萬/月，折扣：0.6FM103.7音樂頻率單整點咨詢特約第88頁共106頁廣播廣告文字腳本已單獨提報第89頁共106頁創(chuàng)意策略及表現(xiàn)以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認同，進而促成購買。杰信在具體的傳播創(chuàng)意表現(xiàn)中，始終堅持以核心價值為統(tǒng)帥。只有這樣，才能保證所有的傳播手段都為品牌做加法。任何一次創(chuàng)意表現(xiàn)背后，都有嚴密的邏輯作為支撐。保證品牌定位能夠真正執(zhí)行到位。第90頁共106頁深度溝通關鍵的勝負手必要的常規(guī)媒體傳播只是舍得整合傳播體系的其中一環(huán)。在前期策略中我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不能跟隨競爭對手的大傳播模式。所以，能夠成為舍得品牌比較優(yōu)勢的，在于通過深度溝通，塑造品牌深層次的個性和區(qū)隔。通過消費者洞察，消費者接收信息的渠道，也要求我們必須采用更巧妙的傳播方式。第91頁共106頁舍得深度溝通戰(zhàn)略現(xiàn)金或產(chǎn)品模塊化活動與合作機構資源置換尋找高端人群活動場所，以各種活動的形式傳播品牌最大程度的減少現(xiàn)金的直接使用，通過我方整合資源的能力，使現(xiàn)金價值得以增值。以國學講座等模塊化方式與合作方進行資源置換，提高傳播效率。核心思路第92頁共106頁舍得深度溝通模塊舍得國學現(xiàn)有已確定國學講師：徐佑良、顧瑞榮、傅杰根據(jù)之前試點經(jīng)驗，在與授課老師進一步溝通，完成課程開發(fā)及相應物料準備后，即可進入規(guī)模實施階段舍得國藝采用類似舍得國學的操作模式，將適合的傳統(tǒng)藝術家組織起來，通過會所等向高端人群贈送演出舍得國典在線裝書的基礎上完善舍得出版物，爭取整合到官方資源。以舍得冠名出版的方式擴大影響。與書店合作，將舍得出版物放置到書店終端銷售。本身就是極好的宣傳媒介。第93頁共106頁舍得深度溝通模塊國學講座的模式在07年的試運行中，已經(jīng)被事實證明是十分有效的。高端人群在現(xiàn)階段，對太過功利的內(nèi)容已經(jīng)不夠關心。而對自我價值，哲學，人生等話題表現(xiàn)出濃厚興趣。國學講座和高端場合小額贊助經(jīng)過07年的實踐，我們已經(jīng)總結出了一整套高效實施方法，作為非常低成本且能實效地把舍得內(nèi)涵傳遞給消費者的溝通方式，僅僅東一榔頭西一錘地去舉辦，沒有在高層人群圈子里形成強大的影響，幾乎是無效的，只有例行化、規(guī)?；e辦才能起到效果。08年的計劃，每月舉辦3-4次。舍得國學第94頁共106頁舍得深度溝通模塊舍得的國藝表現(xiàn)，不應該選擇太過沉重傳統(tǒng)的常規(guī)內(nèi)容，比如古琴，二胡等。我們需要的，是在深入理解傳統(tǒng)文化精髓基礎上的現(xiàn)代化創(chuàng)意表現(xiàn)。舍得國藝我們需要的是類似這樣的表現(xiàn)形式 第95頁共106頁古典文化的現(xiàn)代解讀何訓田何訓田波羅密多波羅密多阿姐鼓阿姐鼓第96頁共106頁古典文化的現(xiàn)代解讀云門舞集云門舞集林懷民林懷民現(xiàn)代舞現(xiàn)代舞行草行草第97頁共106頁舍得深度溝通模塊越是高端人群，越看重閱讀的重要性。他們對真正的知識有需求。在線裝書的基礎上完善舍得出版物，爭取整合到官方資源。以舍得冠名出版的方式擴大影響。同時書籍也與舍得品牌的定位想匹配。與書店合作，將舍得出版物放置到書店終端銷售。本身就是極好的宣傳媒介。舍得國典第98頁共106頁舍得國典線裝裝書設計第99頁共106頁客戶增值服務舍得國學舍得國藝舍得國人深度溝通戰(zhàn)略的實施系統(tǒng)化，規(guī)?；蟆＞涂梢詫⒖蛻粼鲋捣占藿拥焦P活動中，將所有的傳播資源串聯(lián)盤活，真正完成深度溝通的戰(zhàn)略目標。培訓機構高端會所高爾夫消費品高端用戶高端消費場所第100頁共106頁我們可以比現(xiàn)在做的更好，也必須比現(xiàn)在做的更好第101頁共106頁謝謝！