【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料
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由于白酒市場競爭日趨激烈，白酒品牌導入市場的時機在營銷環(huán)節(jié)顯得日益重要。從歷年來白酒形成的春秋兩季導入市場的習慣來分析，存在著一些不合理、不切合市場實際情況的地方。白酒品牌在淡季導入市場，雖然在鋪貨時間、通路建設以及廣告?zhèn)鞑シ矫婢邆渲T多的優(yōu)勢，但是由于白酒品牌一進入市場，就因為氣候和消費習慣的原因未能造成迅速銷售，這樣對整個市場的影響就十分有限。假如白酒品牌在旺季導入市場，由于大多數經銷商不具備迅速占有渠道，迅速占有市場制高點的能力，很容易造成品牌戰(zhàn)機的貽誤。那么如何圍繞白酒品牌的導入，尋找恰當的時機，為品牌迅速打開市場創(chuàng)造有利條件呢？本文將圍繞這一話題扼要分析淡旺季白酒品牌導入的可行性與導入策略?！?
一、旺季時期白酒品牌導入時機分析
由于白酒銷售與氣溫、節(jié)氣以及傳統(tǒng)節(jié)日的關系十分密切，白酒銷售旺季一般是從9月開始至來年的3月為止的銷售期間。一般說來，白酒品牌銷量的三分之二是在這個銷售季節(jié)完成的。在這短短的半年銷售時間，白酒品牌必須迅速地占領渠道，傳播品牌價值，執(zhí)行促銷活動，和競爭品牌爭奪市場份額。從白酒銷售的區(qū)域性來分析，在南方市場，在低度酒銷售的目標市場，由于白酒的銷售季節(jié)更加集中，選擇旺季導入市場不失為良好的策略。根據白酒企業(yè)的實際情況與區(qū)域市場的不同需求，導入時機通常可以選在以下三個銷售區(qū)間：
1、選擇中秋前一個月導入市場：
在這一期間由于氣溫的逐漸下降，中國傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)的來臨，白酒消費需求呈現出明顯自然的回升。在這一階段，啤酒的銷售逐漸進入尾聲，由于眾多的白酒經銷商同時經營白酒、啤酒、紅酒等產品，在這個階段，區(qū)域市場的經銷商已開始把精力、人員、資金、設備等銷售資源逐步轉移到白酒的銷售上來，正處在選擇經銷產品的時期。因此，這個階段是業(yè)界普遍認同的"最佳"產品導入時期?！?
選擇這個時機導入市場，白酒企業(yè)必須具備一個最基本的能力，就是必須迅速占有渠道，營造濃重的品牌導入氣氛。在這個階段導入品牌，一般在宣傳上投入較大。不可忽略的事實是：市場統(tǒng)計數據表明，這個階段銷量尚低于全年的平均水平。因此，市場工作真正意義并不在銷量上，而是在于渠道占有和品牌活躍的表現上。由于近年來白酒品牌的不斷開發(fā)，消費者對于白酒品牌認同的先入為主心理十分強烈，因此，做好中秋前導入期的整合營銷傳播對于白酒品牌在區(qū)域市場的表現將具有關鍵性的影響。
2、選擇旺季導入市場：
白酒的旺季銷售一般在11月到12月份，在這個階段，區(qū)域市場的白酒暢銷品牌均已顯露崢嶸，競爭對手的渠道策略、廣告策略已經處在明顯的位置，競爭對手市場戰(zhàn)略的實踐成果與失誤(特別是銷售環(huán)節(jié)上的失誤)也明顯的表現出來。因此，跟隨性白酒品牌、主打渠道的白酒品牌的市場機會十分明朗，這樣的機會為侵占暢銷品牌市場份額為手段的白酒品牌導入提供了機會?！?
選擇旺季導入市場的白酒品牌，必須注重營銷技巧，辨別競爭對手存在的策略盲點和市場空白，以強大的侵略性和策略性來占有渠道，達到傳播的目的。在廣告宣傳上，這類品牌必須注重巧、快、靈；在渠道策略上，必須以強大的渠道促銷來搶占競爭對手的貨架空間，占有渠道資源。特別是游擊品牌，旺季投入將為品牌創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。
3、春節(jié)時導入市場：
這個階段是白酒銷售的高峰期。選擇這個時期導入品牌不是一個好主意，但是由于部分白酒企業(yè)對各階段的市場整體銷量缺乏準確的預測，隨著春節(jié)的臨近，多數情況下暢銷品牌的增長速度要滯后于市場整體銷量驟增速度，脫銷現象極為普通。如果能預見可資利用的市場空白，如果進入者把高于初始銷量作為產品導入目的，雙節(jié)期間是一個很好的市場機會。當然，這個期間對于白酒品牌來說，市場機會的顯現是十分隱蔽的，特別是針對渠道的產品，針對城鄉(xiāng)周邊市場的白酒產品，以及團體購買、禮品市場的產品，可以為白酒企業(yè)創(chuàng)造新的市場機會?！?
從以上分析我們發(fā)現，旺季導入品牌留給白酒企業(yè)的空間、機會不是很充分。只有那些具備強大的營銷管理、物流管理以及廣告管理技術的白酒企業(yè)，才能在旺季對市場作出迅速、準確的判斷，并迅速地占領市場，開拓市場。相對于目前白酒企業(yè)的整體經營水平，旺季導入品牌的門檻很高。
二、淡季導入市場的優(yōu)勢分析
1、先入為主的優(yōu)勢。由于白酒產品在質量與口味上的差異較小，加之雷同的廣告訴求及促銷手段的嚴重泛濫，無論是經銷商還是消費者，對于白酒品牌的忠誠度都非常低，在淡季階段，由于競爭品牌大多數處在休眠期，選擇這個時期導入市場為"先入為主"的市場教育提供了絕佳的機會。在這一期間，導入品牌的策略主要是加強與消費者的溝通，以知名度的營造為目的的宣傳、促銷以及公關活動是理想的選擇。
2、在淡季，競爭品牌市場管理工作減弱，網絡疲軟，市場政策不明朗，因此為新品牌的導入創(chuàng)造了機會。 在淡季，因為多數企業(yè)已進入休眠期，銷售管理、渠道管理進入了真空狀態(tài)，選擇這個時期開展廣泛的品牌侵略行動有助于白酒品牌和經銷商、網絡成員的溝通。雖然在這個階段大部分的市場投入在相當長的一段時間內看不到效應，但是對于渠道來說，品牌的影響力是巨大的。
3、在淡季盈利能力仍然充分。在淡季，白酒品牌的消費主要集中在餐飲渠道，尤其是中高端產品的消費還是有一定的空間，盈利能力依舊充分。
4、淡季是營造品牌形象的好時機。在淡季，眾多的白酒企業(yè)在廣告宣傳方面的投入減小到最低水平，白酒品牌的干擾信息降低到最低程度。因此，這個時機開始品牌形象的塑造對于品牌知名度的傳播將產生重大的影響。值得注意的是，這個階段的廣告宣傳費用是全年最低的?！?
、淡季產品導入的不利因素分析
1、白酒的通路對白酒品牌的排斥。在淡季，由于啤酒的暢銷，加上長期形成的經營習慣，流通環(huán)節(jié)在旺季結束前便已開始把工作的重心轉向替代產品及節(jié)令性產品，這是一種包含其精力、人員、資金、設備等銷售資源的整體轉移。此階段，進入者在與渠道的溝通時，往往會遇到客觀的、有時是強烈的排斥。因為一個經營品牌的進入，必將占用經銷商的資金、倉庫和銷售人員等資源?！?
2、網絡成員的慣性思維對于淡季推廣新品牌的信心不足。如果新導入的白酒品牌在利潤空間和市場政策方面給網絡成員的空間太小，他們自然不會愿意耗費時間、精力和資源來導入新品牌，這是區(qū)域市場的普遍現象。
3、淡季導入品牌對于白酒企業(yè)的資金流量和競爭應對策略提出嚴峻的考驗。白酒企業(yè)在淡季導入市場的目的是為了占有市場空間，塑造品牌形象，但是，銷量對于淡季導入市場的白酒品牌來說是一種預期，因此，企業(yè)的資金狀況不會由于淡季市場的開發(fā)成功而發(fā)生根本改善。對于淡季導入成功的品牌，在旺季將不可避免的成為竟爭對手及原有暢銷品牌的眾矢之的。屆時，如果企業(yè)的資金匱乏或戰(zhàn)略準備不充分，企業(yè)將很難維護在短時間內建立起來的"市場基礎"?！?
從以上分析我們得出結論，不論是淡季，還是旺季，白酒的品牌導入是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。在導入的策略上，一般可以采用：
1、注重企業(yè)實力的認知，選擇適合品牌定位、市場定位以及企業(yè)實力的導入時機。一般來說，小企業(yè)，小品牌，中低檔次的白酒產品應該選擇在旺季前導入市場，這樣，有限的投入費用將為企業(yè)創(chuàng)造一定的銷售機會；大企業(yè)，大品牌面對戰(zhàn)略市場或者品牌市場，應該選擇在淡季導入市場。導入市場時機的不同其實是品牌定位的不同。
2、旺季導入市場的白酒品牌必須注重渠道的占有和宣傳的轟動效應；淡季導入產品必須要考慮戰(zhàn)略的延續(xù)性，以系統(tǒng)營銷來解決品牌的知名度、美譽度均衡發(fā)展問題。
3、注重淡季白酒產品和旺季白酒產品在銷量上的差距，恰當安排產品組合。淡季消費的主導產品在價格、檔次等方面與旺季的目標市場存在著一定差異。特別是針對經濟發(fā)達地區(qū)如果在旺季沒有相應的主導產品進行補充，在淡季獲取的市場份額可能會出現急劇萎縮。此外，淡季時，在營銷操作上的某些不力之處，可能造成某些產品的利益線出現萎縮，從而影響該產品在旺季的競爭力。
4、淡季導入品牌必須注重渠道系統(tǒng)的完整，預留適于旺季的銷售規(guī)模及目標市場變化所需要的分銷渠道，以備在旺季來臨的時候配合廣告宣傳，拓展市場空間。
5、掌握淡季營銷策略的度。在淡季品牌導入中，白酒企業(yè)必須在渠道建設、品牌形象傳播以及產品認知方面進行投入，并預留大部分營銷預算，在旺季到來的時候強力出擊。這樣，既能夠完善淡季的過渡，又能夠在旺季形成強勢品牌。
6、不論是淡季導入，還是旺季導入，白酒企業(yè)必須在利潤的控制和分配上做好規(guī)劃，充分的利潤空間是白酒企業(yè)、白酒經銷商經營成功的前提。
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