【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料
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由于白酒市場競爭日趨激烈，白酒品牌導(dǎo)入市場的時機(jī)在營銷環(huán)節(jié)顯得日益重要。從歷年來白酒形成的春秋兩季導(dǎo)入市場的習(xí)慣來分析，存在著一些不合理、不切合市場實(shí)際情況的地方。白酒品牌在淡季導(dǎo)入市場，雖然在鋪貨時間、通路建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑シ矫婢邆渲T多的優(yōu)勢，但是由于白酒品牌一進(jìn)入市場，就因?yàn)闅夂蚝拖M(fèi)習(xí)慣的原因未能造成迅速銷售，這樣對整個市場的影響就十分有限。假如白酒品牌在旺季導(dǎo)入市場，由于大多數(shù)經(jīng)銷商不具備迅速占有渠道，迅速占有市場制高點(diǎn)的能力，很容易造成品牌戰(zhàn)機(jī)的貽誤。那么如何圍繞白酒品牌的導(dǎo)入，尋找恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，為品牌迅速打開市場創(chuàng)造有利條件呢？本文將圍繞這一話題扼要分析淡旺季白酒品牌導(dǎo)入的可行性與導(dǎo)入策略?！?
一、旺季時期白酒品牌導(dǎo)入時機(jī)分析
由于白酒銷售與氣溫、節(jié)氣以及傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系十分密切，白酒銷售旺季一般是從9月開始至來年的3月為止的銷售期間。一般說來，白酒品牌銷量的三分之二是在這個銷售季節(jié)完成的。在這短短的半年銷售時間，白酒品牌必須迅速地占領(lǐng)渠道，傳播品牌價值，執(zhí)行促銷活動，和競爭品牌爭奪市場份額。從白酒銷售的區(qū)域性來分析，在南方市場，在低度酒銷售的目標(biāo)市場，由于白酒的銷售季節(jié)更加集中，選擇旺季導(dǎo)入市場不失為良好的策略。根據(jù)白酒企業(yè)的實(shí)際情況與區(qū)域市場的不同需求，導(dǎo)入時機(jī)通?？梢赃x在以下三個銷售區(qū)間：
1、選擇中秋前一個月導(dǎo)入市場：
在這一期間由于氣溫的逐漸下降，中國傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)的來臨，白酒消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯自然的回升。在這一階段，啤酒的銷售逐漸進(jìn)入尾聲，由于眾多的白酒經(jīng)銷商同時經(jīng)營白酒、啤酒、紅酒等產(chǎn)品，在這個階段，區(qū)域市場的經(jīng)銷商已開始把精力、人員、資金、設(shè)備等銷售資源逐步轉(zhuǎn)移到白酒的銷售上來，正處在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品的時期。因此，這個階段是業(yè)界普遍認(rèn)同的"最佳"產(chǎn)品導(dǎo)入時期?！?
選擇這個時機(jī)導(dǎo)入市場，白酒企業(yè)必須具備一個最基本的能力，就是必須迅速占有渠道，營造濃重的品牌導(dǎo)入氣氛。在這個階段導(dǎo)入品牌，一般在宣傳上投入較大。不可忽略的事實(shí)是：市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，這個階段銷量尚低于全年的平均水平。因此，市場工作真正意義并不在銷量上，而是在于渠道占有和品牌活躍的表現(xiàn)上。由于近年來白酒品牌的不斷開發(fā)，消費(fèi)者對于白酒品牌認(rèn)同的先入為主心理十分強(qiáng)烈，因此，做好中秋前導(dǎo)入期的整合營銷傳播對于白酒品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)將具有關(guān)鍵性的影響。
2、選擇旺季導(dǎo)入市場：
白酒的旺季銷售一般在11月到12月份，在這個階段，區(qū)域市場的白酒暢銷品牌均已顯露崢嶸，競爭對手的渠道策略、廣告策略已經(jīng)處在明顯的位置，競爭對手市場戰(zhàn)略的實(shí)踐成果與失誤(特別是銷售環(huán)節(jié)上的失誤)也明顯的表現(xiàn)出來。因此，跟隨性白酒品牌、主打渠道的白酒品牌的市場機(jī)會十分明朗，這樣的機(jī)會為侵占暢銷品牌市場份額為手段的白酒品牌導(dǎo)入提供了機(jī)會?！?
選擇旺季導(dǎo)入市場的白酒品牌，必須注重營銷技巧，辨別競爭對手存在的策略盲點(diǎn)和市場空白，以強(qiáng)大的侵略性和策略性來占有渠道，達(dá)到傳播的目的。在廣告宣傳上，這類品牌必須注重巧、快、靈；在渠道策略上，必須以強(qiáng)大的渠道促銷來搶占競爭對手的貨架空間，占有渠道資源。特別是游擊品牌，旺季投入將為品牌創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。
3、春節(jié)時導(dǎo)入市場：
這個階段是白酒銷售的高峰期。選擇這個時期導(dǎo)入品牌不是一個好主意，但是由于部分白酒企業(yè)對各階段的市場整體銷量缺乏準(zhǔn)確的預(yù)測，隨著春節(jié)的臨近，多數(shù)情況下暢銷品牌的增長速度要滯后于市場整體銷量驟增速度，脫銷現(xiàn)象極為普通。如果能預(yù)見可資利用的市場空白，如果進(jìn)入者把高于初始銷量作為產(chǎn)品導(dǎo)入目的，雙節(jié)期間是一個很好的市場機(jī)會。當(dāng)然，這個期間對于白酒品牌來說，市場機(jī)會的顯現(xiàn)是十分隱蔽的，特別是針對渠道的產(chǎn)品，針對城鄉(xiāng)周邊市場的白酒產(chǎn)品，以及團(tuán)體購買、禮品市場的產(chǎn)品，可以為白酒企業(yè)創(chuàng)造新的市場機(jī)會?！?
從以上分析我們發(fā)現(xiàn)，旺季導(dǎo)入品牌留給白酒企業(yè)的空間、機(jī)會不是很充分。只有那些具備強(qiáng)大的營銷管理、物流管理以及廣告管理技術(shù)的白酒企業(yè)，才能在旺季對市場作出迅速、準(zhǔn)確的判斷，并迅速地占領(lǐng)市場，開拓市場。相對于目前白酒企業(yè)的整體經(jīng)營水平，旺季導(dǎo)入品牌的門檻很高。
二、淡季導(dǎo)入市場的優(yōu)勢分析
1、先入為主的優(yōu)勢。由于白酒產(chǎn)品在質(zhì)量與口味上的差異較小，加之雷同的廣告訴求及促銷手段的嚴(yán)重泛濫，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，對于白酒品牌的忠誠度都非常低，在淡季階段，由于競爭品牌大多數(shù)處在休眠期，選擇這個時期導(dǎo)入市場為"先入為主"的市場教育提供了絕佳的機(jī)會。在這一期間，導(dǎo)入品牌的策略主要是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以知名度的營造為目的的宣傳、促銷以及公關(guān)活動是理想的選擇。
2、在淡季，競爭品牌市場管理工作減弱，網(wǎng)絡(luò)疲軟，市場政策不明朗，因此為新品牌的導(dǎo)入創(chuàng)造了機(jī)會。 在淡季，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)已進(jìn)入休眠期，銷售管理、渠道管理進(jìn)入了真空狀態(tài)，選擇這個時期開展廣泛的品牌侵略行動有助于白酒品牌和經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)成員的溝通。雖然在這個階段大部分的市場投入在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)看不到效應(yīng)，但是對于渠道來說，品牌的影響力是巨大的。
3、在淡季盈利能力仍然充分。在淡季，白酒品牌的消費(fèi)主要集中在餐飲渠道，尤其是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)還是有一定的空間，盈利能力依舊充分。
4、淡季是營造品牌形象的好時機(jī)。在淡季，眾多的白酒企業(yè)在廣告宣傳方面的投入減小到最低水平，白酒品牌的干擾信息降低到最低程度。因此，這個時機(jī)開始品牌形象的塑造對于品牌知名度的傳播將產(chǎn)生重大的影響。值得注意的是，這個階段的廣告宣傳費(fèi)用是全年最低的?！?
、淡季產(chǎn)品導(dǎo)入的不利因素分析
1、白酒的通路對白酒品牌的排斥。在淡季，由于啤酒的暢銷，加上長期形成的經(jīng)營習(xí)慣，流通環(huán)節(jié)在旺季結(jié)束前便已開始把工作的重心轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品及節(jié)令性產(chǎn)品，這是一種包含其精力、人員、資金、設(shè)備等銷售資源的整體轉(zhuǎn)移。此階段，進(jìn)入者在與渠道的溝通時，往往會遇到客觀的、有時是強(qiáng)烈的排斥。因?yàn)橐粋€經(jīng)營品牌的進(jìn)入，必將占用經(jīng)銷商的資金、倉庫和銷售人員等資源。
2、網(wǎng)絡(luò)成員的慣性思維對于淡季推廣新品牌的信心不足。如果新導(dǎo)入的白酒品牌在利潤空間和市場政策方面給網(wǎng)絡(luò)成員的空間太小，他們自然不會愿意耗費(fèi)時間、精力和資源來導(dǎo)入新品牌，這是區(qū)域市場的普遍現(xiàn)象?！?
3、淡季導(dǎo)入品牌對于白酒企業(yè)的資金流量和競爭應(yīng)對策略提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)。白酒企業(yè)在淡季導(dǎo)入市場的目的是為了占有市場空間，塑造品牌形象，但是，銷量對于淡季導(dǎo)入市場的白酒品牌來說是一種預(yù)期，因此，企業(yè)的資金狀況不會由于淡季市場的開發(fā)成功而發(fā)生根本改善。對于淡季導(dǎo)入成功的品牌，在旺季將不可避免的成為竟?fàn)帉κ旨霸袝充N品牌的眾矢之的。屆時，如果企業(yè)的資金匱乏或戰(zhàn)略準(zhǔn)備不充分，企業(yè)將很難維護(hù)在短時間內(nèi)建立起來的"市場基礎(chǔ)"?！?
從以上分析我們得出結(jié)論，不論是淡季，還是旺季，白酒的品牌導(dǎo)入是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。在導(dǎo)入的策略上，一般可以采用：
1、注重企業(yè)實(shí)力的認(rèn)知，選擇適合品牌定位、市場定位以及企業(yè)實(shí)力的導(dǎo)入時機(jī)。一般來說，小企業(yè)，小品牌，中低檔次的白酒產(chǎn)品應(yīng)該選擇在旺季前導(dǎo)入市場，這樣，有限的投入費(fèi)用將為企業(yè)創(chuàng)造一定的銷售機(jī)會；大企業(yè)，大品牌面對戰(zhàn)略市場或者品牌市場，應(yīng)該選擇在淡季導(dǎo)入市場。導(dǎo)入市場時機(jī)的不同其實(shí)是品牌定位的不同。
2、旺季導(dǎo)入市場的白酒品牌必須注重渠道的占有和宣傳的轟動效應(yīng)；淡季導(dǎo)入產(chǎn)品必須要考慮戰(zhàn)略的延續(xù)性，以系統(tǒng)營銷來解決品牌的知名度、美譽(yù)度均衡發(fā)展問題。
3、注重淡季白酒產(chǎn)品和旺季白酒產(chǎn)品在銷量上的差距，恰當(dāng)安排產(chǎn)品組合。淡季消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品在價格、檔次等方面與旺季的目標(biāo)市場存在著一定差異。特別是針對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如果在旺季沒有相應(yīng)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，在淡季獲取的市場份額可能會出現(xiàn)急劇萎縮。此外，淡季時，在營銷操作上的某些不力之處，可能造成某些產(chǎn)品的利益線出現(xiàn)萎縮，從而影響該產(chǎn)品在旺季的競爭力。
4、淡季導(dǎo)入品牌必須注重渠道系統(tǒng)的完整，預(yù)留適于旺季的銷售規(guī)模及目標(biāo)市場變化所需要的分銷渠道，以備在旺季來臨的時候配合廣告宣傳，拓展市場空間。
5、掌握淡季營銷策略的度。在淡季品牌導(dǎo)入中，白酒企業(yè)必須在渠道建設(shè)、品牌形象傳播以及產(chǎn)品認(rèn)知方面進(jìn)行投入，并預(yù)留大部分營銷預(yù)算，在旺季到來的時候強(qiáng)力出擊。這樣，既能夠完善淡季的過渡，又能夠在旺季形成強(qiáng)勢品牌。
6、不論是淡季導(dǎo)入，還是旺季導(dǎo)入，白酒企業(yè)必須在利潤的控制和分配上做好規(guī)劃，充分的利潤空間是白酒企業(yè)、白酒經(jīng)銷商經(jīng)營成功的前提。
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