【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計劃書,商業(yè),計劃書,食品,煙酒,飲料 遠景（中國）營銷咨詢有限公司遠景（中國）營銷咨詢有限公司20102010年年0505月月3030日日王傳才老師王傳才老師核心課程之一核心課程之一中國白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇中國白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇王傳才歷練王傳才歷練遠景（中國）營銷管理咨詢有限公司遠景（中國）營銷管理咨詢有限公司 副總經(jīng)理副總經(jīng)理/首席知識官首席知識官先后歷練于：先后歷練于：國際4A廣告公司策劃經(jīng)理（日本旭通/廣旭廣告）本土著名4A廣告公司品牌經(jīng)理，項目總監(jiān)（藍色火焰）知名家電企業(yè)市場部總監(jiān)（新基德電器（深圳）有限公司）著名徽派營銷咨詢公司品牌經(jīng)理，項目總監(jiān)，研發(fā)中心經(jīng)理等（金鵑國際廣告）本土著名營銷管理咨詢公司高級咨詢師、項目總監(jiān)（聯(lián)縱智達營銷咨詢）著名快速消費品企業(yè)（云南云牛乳業(yè)）高級營銷顧問、營銷總監(jiān)區(qū)域強勢品牌（陜西太白酒業(yè)）首席營銷顧問/華北區(qū)經(jīng)理為為國國內(nèi)內(nèi)少少數(shù)數(shù)跨跨越越廣廣告告與與營營銷銷，國國際際與與國國內(nèi)內(nèi)，智智業(yè)業(yè)與與實實業(yè)業(yè)，基基層層與與高高層層資資深深管管理理咨咨詢詢專專家，對戰(zhàn)略、營銷、品牌、廣告以及管理等有全面深入的實踐與研究。家，對戰(zhàn)略、營銷、品牌、廣告以及管理等有全面深入的實踐與研究。王傳才著述王傳才著述著述著述：新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營銷與管理（2003年）盤中盤系統(tǒng)營銷思維（2004年）簡單營銷（2005年）壁壘營銷二十二種方法（2006年）結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營銷/結(jié)構(gòu)化管理（20072008年）快速消費品的隱形冠軍戰(zhàn)略（2009年）中國白酒:品牌戰(zhàn)略下的商業(yè)模式選擇（2010年）王傳才客戶王傳才客戶深度服務(wù)酒水客戶主要有：深度服務(wù)酒水客戶主要有：山東紅太陽酒業(yè)（2010.4月-）安徽口子酒業(yè)（09年5月-09年12月）陜西太白酒業(yè)（06年07月-09年04月）河北味道府酒業(yè)（05年度）河南金星啤酒集團藍馬啤酒（2004.82005.12）湖北武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)（2003.82004.2）安徽龍津啤酒（2002.122003.12）廣州云峰酒業(yè)（2000.62001.6）此此外外，其其他他行行業(yè)業(yè)客客戶戶主主要要有有：湖湖北北武武漢漢絲絲寶寶/蕪蕪湖湖邦邦妮妮洗洗滌滌/合合肥肥芳芳草草日日化化/云云牛牛乳乳業(yè)業(yè)（紅紅河河）/安安徽徽滁滁州州卷卷煙煙廠廠/河河南南鄭鄭州州卷卷煙煙總總廠廠/廣廣東東萬萬和和企企業(yè)業(yè)/河河南南新新飛飛電電器器/深深圳圳創(chuàng)創(chuàng)維維健健康康電電視視/廣東科龍空調(diào)廣東科龍空調(diào)/合肥美菱冰箱合肥美菱冰箱/浙江方太廚具浙江方太廚具/安徽奇瑞汽車安徽奇瑞汽車/中國南方航空中國南方航空/中國網(wǎng)通等。中國網(wǎng)通等。王傳才課程王傳才課程核心課程核心課程：中國白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇中國白酒品牌戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇中國白酒消費形態(tài)與市場動銷中國白酒終端形態(tài)與市場戰(zhàn)略性開發(fā)中國白酒新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營銷與管理結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營銷/結(jié)構(gòu)化管理簡單營銷中國白酒壁壘營銷二十二種方法欲了解更多請在網(wǎng)上搜索“王傳才”王傳才王傳才課程提綱 渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 中國白酒渠道模式中國白酒渠道模式1:1:深度分銷暨經(jīng)銷商策略選擇深度分銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國白酒渠道模式中國白酒渠道模式2:2:深度協(xié)銷暨經(jīng)銷商策略選擇深度協(xié)銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國白酒渠道模式中國白酒渠道模式3:3:盤中盤暨經(jīng)銷商策略選擇盤中盤暨經(jīng)銷商策略選擇 中國白酒渠道模式中國白酒渠道模式4:4:直分銷暨經(jīng)銷商策略選擇直分銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國白酒渠道模式：復(fù)合模式戰(zhàn)略選擇中國白酒渠道模式：復(fù)合模式戰(zhàn)略選擇 深度營銷概念詮釋。深度營銷概念詮釋。渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維全球所有的快速消費品企業(yè)都在研究渠道，成功的快速消費品企業(yè)對于渠道戰(zhàn)略更加關(guān)注，如全球最大的日用消費品企業(yè)-寶潔（中國）寶潔（中國），其精心研究的深度分銷深度分銷體系，成為很多快速消費品企業(yè)效仿的典范；全球最大的軟飲料企業(yè)可口可樂可口可樂，其推出的深度協(xié)銷深度協(xié)銷被認為是跨國公司進入中國市場成功之作；著名食品跨國公司，頂新國際（康師傅）推出的營業(yè)所營業(yè)所制渠道模型（制渠道模型（洋河藍色經(jīng)典所推行的1+1模式就是脫胎于此模式），開創(chuàng)了復(fù)雜市場環(huán)境下渠道操作新模式；而中國本土最大的快速消費品企業(yè)-娃哈哈娃哈哈集團一直奉行的連銷體模式連銷體模式，更是成為宗慶厚與法國達能進行談判的重要籌碼?？梢钥吹?，對于一個快速消費品企業(yè)來說，獨特的，獨創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了企業(yè)成長與企業(yè)盈利模式！渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維快速消費品的渠道研究有兩個基本維度：其一是戰(zhàn)略角度，其二是管理角度。渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略-主要是一種渠道模式選擇。根據(jù)資源的匹配，選擇適合企業(yè)需要的渠道模式。渠道模式無所謂高明與淺薄，關(guān)鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很超前的渠道模式，如果企業(yè)自身資源根本就不匹配，可能這種模式就是陷阱。一種看上去很簡單的渠道模式，但一旦與企業(yè)戰(zhàn)略和資源匹配，也可能獲得很好的效應(yīng)，這就是渠道戰(zhàn)略選擇。渠道管理渠道管理-微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。當(dāng)我們選擇了一種符合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要的渠道模式，就必須圍繞這種渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能夠高效率地進行運轉(zhuǎn)！渠道管理文件包括銷售公司內(nèi)部管理文件，經(jīng)銷商規(guī)范化管理文件以及市場管理文件，相應(yīng)的規(guī)定市場要素合同文本等。本次課件：主要與大家探討渠道戰(zhàn)略選擇，以及幾種比較普遍渠道操作模式對企業(yè)戰(zhàn)主要與大家探討渠道戰(zhàn)略選擇，以及幾種比較普遍渠道操作模式對企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)資源要求，以拋磚引玉，為接下來探索適合衡水老白干特點的渠道模式奠定略與企業(yè)資源要求，以拋磚引玉，為接下來探索適合衡水老白干特點的渠道模式奠定基礎(chǔ)。基礎(chǔ)。渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維從戰(zhàn)略角度看，渠道究竟意味著什么？行業(yè)類專家莫衷一是。我認為，渠道首先意味從戰(zhàn)略角度看，渠道究竟意味著什么？行業(yè)類專家莫衷一是。我認為，渠道首先意味著一種市場利益分配著一種市場利益分配。所以，作為經(jīng)銷商，更加應(yīng)該關(guān)心企業(yè)的渠道模式變革，因為。所以，作為經(jīng)銷商，更加應(yīng)該關(guān)心企業(yè)的渠道模式變革，因為企業(yè)渠道模式深刻地影響著經(jīng)銷商的贏利模式。企業(yè)渠道模式深刻地影響著經(jīng)銷商的贏利模式。比如說，比如說，企業(yè)直接掌控終端企業(yè)直接掌控終端，則意味著企業(yè)必須將市場分銷環(huán)節(jié)中的費用分配到產(chǎn)品，則意味著企業(yè)必須將市場分銷環(huán)節(jié)中的費用分配到產(chǎn)品價格之中，因為天下沒有免費的晚餐，此時，企業(yè)往往是市場利潤主導(dǎo)者；價格之中，因為天下沒有免費的晚餐，此時，企業(yè)往往是市場利潤主導(dǎo)者；企業(yè)間接企業(yè)間接掌控終端掌控終端，則意味著，企業(yè)需要選擇與分銷商分享一部分市場費用，企業(yè)與經(jīng)銷商可，則意味著，企業(yè)需要選擇與分銷商分享一部分市場費用，企業(yè)與經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場經(jīng)營利潤；能需要考慮分享市場經(jīng)營利潤；企業(yè)完全不掌控終端企業(yè)完全不掌控終端，可能就意味著裸價策略是主要，可能就意味著裸價策略是主要渠道分配模式。這些都是由渠道模式?jīng)Q定的！無論是制造商（品牌商），還是經(jīng)銷商，渠道分配模式。這些都是由渠道模式?jīng)Q定的！無論是制造商（品牌商），還是經(jīng)銷商，無論是二批商或者分銷商，都必然十分關(guān)注渠道模式選擇，因為渠道模式一旦出現(xiàn)變無論是二批商或者分銷商，都必然十分關(guān)注渠道模式選擇，因為渠道模式一旦出現(xiàn)變革，必然帶來利益分配格局的變化。革，必然帶來利益分配格局的變化。渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維其次，渠道代表著市場操作資源配置方式的全面變化其次，渠道代表著市場操作資源配置方式的全面變化。渠道模式變化會對企業(yè)戰(zhàn)略配稱，營銷要素條件，企業(yè)人力資源，企業(yè)財務(wù)資源都會渠道模式變化會對企業(yè)戰(zhàn)略配稱，營銷要素條件，企業(yè)人力資源，企業(yè)財務(wù)資源都會產(chǎn)生深刻全面的影響。市場資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明產(chǎn)生深刻全面的影響。市場資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明顯。顯。比如，直銷渠道模式，肯定對人力資源要求很高，強調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力；而直分銷則比如，直銷渠道模式，肯定對人力資源要求很高，強調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力；而直分銷則凸現(xiàn)市場系統(tǒng)管理能力；盤中盤需要戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力等等。因此，渠道變化最重要是人凸現(xiàn)市場系統(tǒng)管理能力；盤中盤需要戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力等等。因此，渠道變化最重要是人力資源結(jié)構(gòu)深層次調(diào)整。力資源結(jié)構(gòu)深層次調(diào)整。作為與企業(yè)對接的經(jīng)銷商也必須對資源進行調(diào)整，適應(yīng)企業(yè)新的渠道模式變化需要。作為與企業(yè)對接的經(jīng)銷商也必須對資源進行調(diào)整，適應(yīng)企業(yè)新的渠道模式變化需要。特別是經(jīng)銷商人力資源。所以我們經(jīng)常說，特別是經(jīng)銷商人力資源。所以我們經(jīng)常說，“卡位而不越位卡位而不越位”，“準確理解渠道模式準確理解渠道模式”等等，如果我們對渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市場管理混亂就會成等等，如果我們對渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市場管理混亂就會成為一種必然！為一種必然！渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維當(dāng)前，白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快速消費品領(lǐng)域最為活躍一個板塊，加上咨詢公司的推波助瀾，白酒行當(dāng)前，白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快速消費品領(lǐng)域最為活躍一個板塊，加上咨詢公司的推波助瀾，白酒行業(yè)形成了渠道為導(dǎo)向的很多成功操作案例。特別是最近一個時期，關(guān)于渠道討論在行業(yè)非常盛行，但真正業(yè)形成了渠道為導(dǎo)向的很多成功操作案例。特別是最近一個時期，關(guān)于渠道討論在行業(yè)非常盛行，但真正理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多。本課程將主流的白酒渠道操作模式擰出來與大家分享。理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多。本課程將主流的白酒渠道操作模式擰出來與大家分享。白酒行業(yè)以渠道為導(dǎo)向的市場操作模式有四種：白酒行業(yè)以渠道為導(dǎo)向的市場操作模式有四種：其一是深度分銷模式。實際上，強勢的、全國性通路品牌仍然在研究并執(zhí)行源自于西方的深度分銷模式，其一是深度分銷模式。實際上，強勢的、全國性通路品牌仍然在研究并執(zhí)行源自于西方的深度分銷模式，并取得了十分良好的經(jīng)營效果，經(jīng)銷商在制造商的大系統(tǒng)類獲得了巨大市場收獲；并取得了十分良好的經(jīng)營效果，經(jīng)銷商在制造商的大系統(tǒng)類獲得了巨大市場收獲；其二是深度協(xié)銷模式。如何深度掌控終端？如何實現(xiàn)制造商與經(jīng)銷商之間的雙贏？脫胎于傳統(tǒng)快速消費品其二是深度協(xié)銷模式。如何深度掌控終端？如何實現(xiàn)制造商與經(jīng)銷商之間的雙贏？脫胎于傳統(tǒng)快速消費品的中國白酒深度協(xié)銷模式為我們提供了有益的探索；的中國白酒深度協(xié)銷模式為我們提供了有益的探索；其三是盤中盤模式。流行于二十一世紀初的盤中盤模式在經(jīng)過咨詢?nèi)瞬粩嗫偨Y(jié)與完善，已經(jīng)出現(xiàn)了很多復(fù)其三是盤中盤模式。流行于二十一世紀初的盤中盤模式在經(jīng)過咨詢?nèi)瞬粩嗫偨Y(jié)與完善，已經(jīng)出現(xiàn)了很多復(fù)合型版本，本課件將推出產(chǎn)品不同生命周期的盤中盤變化軌跡；合型版本，本課件將推出產(chǎn)品不同生命周期的盤中盤變化軌跡；其四是直分銷模式。直分銷模式是中國白酒行業(yè)基于復(fù)雜中國白酒渠道特點設(shè)計的一種比較綜合渠道模式，其四是直分銷模式。直分銷模式是中國白酒行業(yè)基于復(fù)雜中國白酒渠道特點設(shè)計的一種比較綜合渠道模式，她將渠道的責(zé)權(quán)利分配標準化，并在戰(zhàn)略上探索廠商共贏的分配方式。她將渠道的責(zé)權(quán)利分配標準化，并在戰(zhàn)略上探索廠商共贏的分配方式。渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個方向展開的，價值鏈與終端形態(tài)。個方向展開的，價值鏈與終端形態(tài)。價值鏈的變化對終端形態(tài)影響深遠，相反，終端形態(tài)的演變，也會對價值鏈成員產(chǎn)生巨大影響，因此，渠道模式選擇復(fù)雜性與市場形態(tài)的復(fù)雜性往往息息相關(guān)。為什么中國白酒行業(yè)渠道變化多端，最重要原因就是中國白酒市場的終端形態(tài)太過于復(fù)雜，加上非市場型因素的介入，中國白酒市場渠道就更加趨向于復(fù)合化。制造商經(jīng)銷商終端商消費者一級代理商二級代理商特殊通路代理商A類酒店B類酒店C類酒店D類酒店KA/KB等渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維其五，為了對中國白酒渠道模式進行深度總結(jié)與提升，我們還推出了基于戰(zhàn)略其五，為了對中國白酒渠道模式進行深度總結(jié)與提升，我們還推出了基于戰(zhàn)略層面的復(fù)合型渠道，將中國白酒商業(yè)模式與渠道戰(zhàn)略結(jié)合起來，探索一種深刻層面的復(fù)合型渠道，將中國白酒商業(yè)模式與渠道戰(zhàn)略結(jié)合起來，探索一種深刻影響中國白酒未來操作模式的商業(yè)模式選擇。影響中國白酒未來操作模式的商業(yè)模式選擇。面對飛速發(fā)展的中國白酒市場，衡水老白干需要對中國白酒市場渠道操作模式面對飛速發(fā)展的中國白酒市場，衡水老白干需要對中國白酒市場渠道操作模式了如指掌，需要結(jié)合品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，自身資源等推出系統(tǒng)的渠道操作系了如指掌，需要結(jié)合品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，自身資源等推出系統(tǒng)的渠道操作系統(tǒng)。不僅如此，從衡水老白干品牌戰(zhàn)略體系看，衡水老白干面臨著對所有渠道統(tǒng)。不僅如此，從衡水老白干品牌戰(zhàn)略體系看，衡水老白干面臨著對所有渠道操作模式進行深度研究的任務(wù)，唯有在渠道模式上全面把握，才能為市場獨身操作模式進行深度研究的任務(wù)，唯有在渠道模式上全面把握，才能為市場獨身定做系統(tǒng)的戰(zhàn)略性開放性方案。定做系統(tǒng)的戰(zhàn)略性開放性方案。渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維本次課件的體例盡量做到淺顯易懂，內(nèi)容從戰(zhàn)略，到要素，課程體例如下：本次課件的體例盡量做到淺顯易懂，內(nèi)容從戰(zhàn)略，到要素，課程體例如下：1）渠道模型）渠道模型/2）戰(zhàn)略配稱）戰(zhàn)略配稱/3）品牌特征）品牌特征/4）產(chǎn)品屬性）產(chǎn)品屬性/5）價格區(qū)間）價格區(qū)間/6）渠道成本）渠道成本/7）促）促銷手段銷手段/8）終端特征）終端特征/9）人力資源）人力資源/組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)/10）制造商（品牌商）利潤）制造商（品牌商）利潤/11）經(jīng)銷商）經(jīng)銷商利潤利潤/12）分銷商利潤）分銷商利潤/13）適用市場）適用市場/14）代表性企業(yè)）代表性企業(yè)/15）操作要點。）操作要點。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷金六福酒金六福酒中小售點中小售點2 2分銷商分銷商8080分銷商分銷商1 1中小售點中小售點39,99939,999大型售點大型售點 中小售點中小售點1 1中小售點中小售點40,00040,000最早是寶潔，然后百事可樂、三得利啤酒最早是寶潔，然后百事可樂、三得利啤酒在在一級城市一級城市：平臺為主，白酒如金六福與稻花香平臺為主，白酒如金六福與稻花香兼顧品牌和利潤兼顧品牌和利潤此圖以北京為實例，北京580平方公里，1500多萬人口，中小零售終端4萬余家，金六福以行政區(qū)劃在北京設(shè)若干家分銷商，組成巨大的物流平臺，每家分銷商管幾條街，500家店，送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。深度分銷渠道模型深度分銷渠道模型:中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷戰(zhàn)略配稱：深度分銷戰(zhàn)略配稱：標準化戰(zhàn)略標準化戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略的標準化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎(chǔ)。深度分銷屬于大眾營，市場戰(zhàn)略的標準化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎(chǔ)。深度分銷屬于大眾營銷，一種產(chǎn)品或者品牌需要滿足絕大部分消費者市場需要，因此，采取標準化往往是銷，一種產(chǎn)品或者品牌需要滿足絕大部分消費者市場需要，因此，采取標準化往往是最好的選擇；最好的選擇；規(guī)?；瘧?zhàn)略規(guī)模化戰(zhàn)略，以降低邊際成本。如果不能產(chǎn)生規(guī)?；?，實施深度分銷的系統(tǒng)利益便無，以降低邊際成本。如果不能產(chǎn)生規(guī)?；?，實施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保障。法得到保障。低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略，特別是低制造成本。對于品牌商選擇深度分銷渠道模式，則需要對營銷，特別是低制造成本。對于品牌商選擇深度分銷渠道模式，則需要對營銷流程做優(yōu)化，通過管理流程優(yōu)化，得以控制過程營銷成本。流程做優(yōu)化，通過管理流程優(yōu)化，得以控制過程營銷成本。標準化，規(guī)?；c低制造成本恰好是對接的，因此，從戰(zhàn)略配稱上看，能夠滿足這樣標準化，規(guī)?；c低制造成本恰好是對接的，因此，從戰(zhàn)略配稱上看，能夠滿足這樣條件白酒企業(yè)，才會選擇深度分銷渠道模式。條件白酒企業(yè)，才會選擇深度分銷渠道模式。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷品牌特征：深度分銷品牌特征：大品牌戰(zhàn)略。采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：大品牌戰(zhàn)略。采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：品牌定位具有普世的價值觀。如金六福定位為品牌定位具有普世的價值觀。如金六福定位為“中國人的福酒中國人的福酒”，如稻花香定位為，如稻花香定位為“人生豐收時人生豐收時 中國豐，稻花香中國豐，稻花香”等等等等品牌傳播采用全面的媒介物。采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用，品牌傳播采用全面的媒介物。采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用，如央視，或者十分注重媒體的全面覆蓋，如金六福覆蓋全國市場的戶外媒體等等如央視，或者十分注重媒體的全面覆蓋，如金六福覆蓋全國市場的戶外媒體等等更不用說，寶潔、百事可樂這樣全球性快速消費品企業(yè)。在品牌定位與品牌傳播上都更不用說，寶潔、百事可樂這樣全球性快速消費品企業(yè)。在品牌定位與品牌傳播上都十分注重定位的普適性與傳播的大手筆。十分注重定位的普適性與傳播的大手筆。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷產(chǎn)品特征深度分銷產(chǎn)品特征如果很仔細看，實施深度分銷的白酒企業(yè)往往對產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計上并不追求很大如果很仔細看，實施深度分銷的白酒企業(yè)往往對產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計上并不追求很大的差異化。很多人評判金六福酒包裝很一般，不僅外包裝包材很一般，即使瓶型也非的差異化。很多人評判金六福酒包裝很一般，不僅外包裝包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果你仔細看，金六福的酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型。同樣道理，常普通。如果你仔細看，金六福的酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型。同樣道理，稻花香，枝江大曲，乃至于國內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身的差異化上也稻花香，枝江大曲，乃至于國內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身的差異化上也是乏善可陳！實際上，渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強的對應(yīng)性。是乏善可陳！實際上，渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強的對應(yīng)性。單一系列產(chǎn)品更加容易成功。實施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費品產(chǎn)品，單單一系列產(chǎn)品更加容易成功。實施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費品產(chǎn)品，單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場成功，而不是我們所認為的多產(chǎn)品出擊。一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場成功，而不是我們所認為的多產(chǎn)品出擊。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷價格區(qū)間深度分銷價格區(qū)間深度分銷主價格區(qū)間在深度分銷主價格區(qū)間在5元元/500ml-30元元/500ml之間，也就是我們通常所謂中低檔酒。之間，也就是我們通常所謂中低檔酒。深度分銷選擇這樣價格區(qū)間主要是考慮普通消費者日常實際消費能力。我們很難想象深度分銷選擇這樣價格區(qū)間主要是考慮普通消費者日常實際消費能力。我們很難想象一個城市工薪階層會將一個城市工薪階層會將60100元價格白酒作為自己消費主導(dǎo)產(chǎn)品。元價格白酒作為自己消費主導(dǎo)產(chǎn)品。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷渠道成本：深度分銷渠道成本：總體來看，深度分銷渠道成本主要來源于物流與配送。而由于物流配送的市場化程度總體來看，深度分銷渠道成本主要來源于物流與配送。而由于物流配送的市場化程度比較高，深度分銷的渠道成本與各個企業(yè)管理能力有很大的關(guān)系，理想狀態(tài)下，物流比較高，深度分銷的渠道成本與各個企業(yè)管理能力有很大的關(guān)系，理想狀態(tài)下，物流成本并不會很高。特別是面向一線城市市場，物流成本會比較容易控制。成本并不會很高。特別是面向一線城市市場，物流成本會比較容易控制。真是由于成本壓力的影響，華澤集團開始全國性并購，未來，在產(chǎn)品標準統(tǒng)一前提下，真是由于成本壓力的影響，華澤集團開始全國性并購，未來，在產(chǎn)品標準統(tǒng)一前提下，不能排除金六福產(chǎn)品的就地加工；同樣道理，專做通路市場的東北品牌不能排除金六福產(chǎn)品的就地加工；同樣道理，專做通路市場的東北品牌-老村長在全老村長在全國很多重度市場都有灌裝基地，其主要目的就是降低運營成本。國很多重度市場都有灌裝基地，其主要目的就是降低運營成本。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷促銷手段深度分銷促銷手段：深度分銷促銷手段分為兩種，一種是日常促銷，主要采用是品牌性促銷。根據(jù)地區(qū)差深度分銷促銷手段分為兩種，一種是日常促銷，主要采用是品牌性促銷。根據(jù)地區(qū)差別，深度分銷白酒促銷主要是一些不同樣式小禮品。如打火機，鑰之環(huán)等等，也有選別，深度分銷白酒促銷主要是一些不同樣式小禮品。如打火機，鑰之環(huán)等等，也有選擇香煙作為促銷禮品。另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實務(wù)性促銷。擇香煙作為促銷禮品。另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實務(wù)性促銷。如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：“中秋團圓中秋團圓 金六福酒金六福酒”、“春節(jié)回家春節(jié)回家 金金六福酒六福酒”、“我有喜事金六福酒我有喜事金六福酒”，“我們結(jié)婚吧我們結(jié)婚吧”、“一杯酒一杯酒 大幸福大幸福”等等。等等。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷終端特征：深度分銷終端特征：重視商超與流通零售終端。深度分銷一般比較重視對大流通終端上柜率，對于酒店終端等重視商超與流通零售終端。深度分銷一般比較重視對大流通終端上柜率，對于酒店終端等比較隨機，很少刻意耕耘；比較隨機，很少刻意耕耘；重視終端生動化與標準化。深度分銷終端共性化操作空間比較大。由于其渠道模式建立在重視終端生動化與標準化。深度分銷終端共性化操作空間比較大。由于其渠道模式建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，對于流通終端，特別是大型超市終端生動化往往非常重視；大品牌基礎(chǔ)之上，因此，對于流通終端，特別是大型超市終端生動化往往非常重視；終端控制終端控制出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場，制造商（品牌商）直接控制終端，而一些省出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場，制造商（品牌商）直接控制終端，而一些省會市場，則出現(xiàn)分銷商控制終端比較多。但由于深度分銷是建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，會市場，則出現(xiàn)分銷商控制終端比較多。但由于深度分銷是建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，從形式上看好像是分銷商控制終端，但實質(zhì)上，還是制造商（品牌商）在操作終端。從形式上看好像是分銷商控制終端，但實質(zhì)上，還是制造商（品牌商）在操作終端。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷人力資源：深度分銷人力資源：深度分銷對于分銷商來說，屬于深度分銷對于分銷商來說，屬于人員密集型人員密集型渠道策略。由于直接控制終端以及市場深渠道策略。由于直接控制終端以及市場深度覆蓋，往往需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。度覆蓋，往往需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。深度分銷對于制造商品牌商來說，人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為深度分銷對于制造商品牌商來說，人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為戰(zhàn)略執(zhí)行性人才戰(zhàn)略執(zhí)行性人才，也就是深刻理解深度分銷本質(zhì)，真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致。系統(tǒng)執(zhí)行力培訓(xùn)與全也就是深刻理解深度分銷本質(zhì)，真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致。系統(tǒng)執(zhí)行力培訓(xùn)與全面的深度分銷管理系統(tǒng)培訓(xùn)對于確保深度分銷成功往往至關(guān)重要。面的深度分銷管理系統(tǒng)培訓(xùn)對于確保深度分銷成功往往至關(guān)重要。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷制造商品牌商利潤深度分銷制造商品牌商利潤市場利潤主導(dǎo)者市場利潤主導(dǎo)者。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，往往屬。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，往往屬于高投入，高風(fēng)險，高利潤。特別是當(dāng)深度分銷做到一定市場規(guī)模，其市場利潤往往于高投入，高風(fēng)險，高利潤。特別是當(dāng)深度分銷做到一定市場規(guī)模，其市場利潤往往十分巨大。十分巨大。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷經(jīng)銷商分銷商利潤深度分銷經(jīng)銷商分銷商利潤從屬利潤地位從屬利潤地位。特別是分銷商，由于深處一線市場，充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作，。特別是分銷商，由于深處一線市場，充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作，獲得利潤能力更加低。很多時候，分銷商獲得的利潤帶有傭金性質(zhì)的利潤。獲得利潤能力更加低。很多時候，分銷商獲得的利潤帶有傭金性質(zhì)的利潤。特定環(huán)境下的代理商基本上是商業(yè)平均利潤。特定環(huán)境下的代理商基本上是商業(yè)平均利潤。利潤的持久性比較好。由于制造商品牌商采取大品牌戰(zhàn)略，市場往往比較持久，經(jīng)利潤的持久性比較好。由于制造商品牌商采取大品牌戰(zhàn)略，市場往往比較持久，經(jīng)銷商分銷商持久獲利的能力往往比較強。銷商分銷商持久獲利的能力往往比較強。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷適用市場深度分銷適用市場深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比較成熟的市場，如上海，廣州，北京，省會城市市場深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比較成熟的市場，如上海，廣州，北京，省會城市市場以及經(jīng)濟比較發(fā)達的核心市場等。以及經(jīng)濟比較發(fā)達的核心市場等。市場終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，金六福，瀏陽河，市場終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，金六福，瀏陽河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜歡通過大媒體運作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，減少實施深度分銷稻花香，枝江等白酒品牌往往喜歡通過大媒體運作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，減少實施深度分銷的終端阻力。的終端阻力。如重慶這樣的市場，實施深度分銷還是比較容易獲得市場成功。但問題是，如果選擇如重慶這樣的市場，實施深度分銷還是比較容易獲得市場成功。但問題是，如果選擇深度分銷模式操作市場，必然與地產(chǎn)酒江津，詩仙太白發(fā)生正面競爭，需要從戰(zhàn)略高深度分銷模式操作市場，必然與地產(chǎn)酒江津，詩仙太白發(fā)生正面競爭，需要從戰(zhàn)略高度審視渠道策略選擇。度審視渠道策略選擇。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷組織特點深度分銷組織特點采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè)，一般都采用平臺型組織架構(gòu)，即物流平臺建設(shè)，采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè)，一般都采用平臺型組織架構(gòu)，即物流平臺建設(shè)，市場專業(yè)平臺建設(shè)以及成本管理平臺建設(shè)。因此，組織上，一般是物流部，市場部，市場專業(yè)平臺建設(shè)以及成本管理平臺建設(shè)。因此，組織上，一般是物流部，市場部，服務(wù)（業(yè)務(wù)）部，財務(wù)部等功能相對比較齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比較弱化。服務(wù)（業(yè)務(wù)）部，財務(wù)部等功能相對比較齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比較弱化。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷代表性企業(yè)深度分銷代表性企業(yè)：金六福老村長稻花香枝江大曲等金六福老村長稻花香枝江大曲等特別說明：特別說明：1、由于上述企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是始終處于調(diào)整中，實際上他們的渠道模式也在變化之中，、由于上述企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是始終處于調(diào)整中，實際上他們的渠道模式也在變化之中，因此，不排除他們未來在渠道模型上實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型；因此，不排除他們未來在渠道模型上實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型；2、由于上述品牌不同市場影響力不完全相同，在他們實施深度分銷過程中，也不排除、由于上述品牌不同市場影響力不完全相同，在他們實施深度分銷過程中，也不排除其局部強勢市場選擇其它渠道模式。如金六福在湖南長沙市場，如稻花香在湖北武漢其局部強勢市場選擇其它渠道模式。如金六福在湖南長沙市場，如稻花香在湖北武漢市場等也兼容了其他渠道操作模式；市場等也兼容了其他渠道操作模式；3、在實施深度分銷過程中，上述企業(yè)面對的商業(yè)環(huán)境也是非常復(fù)雜，而我們構(gòu)建的是、在實施深度分銷過程中，上述企業(yè)面對的商業(yè)環(huán)境也是非常復(fù)雜，而我們構(gòu)建的是理想狀態(tài)下的渠道模型，因此，實際操作中會有微調(diào)。理想狀態(tài)下的渠道模型，因此，實際操作中會有微調(diào)。4、深度分銷已經(jīng)演變成一種快速消費品營銷重要思想，只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)、深度分銷已經(jīng)演變成一種快速消費品營銷重要思想，只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)往往都或多或少的采取這種渠道策路。往往都或多或少的采取這種渠道策路。中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷深度分銷操作要點深度分銷操作要點：規(guī)范的規(guī)范的KA/KB/CVS形態(tài)銷售終端形態(tài)銷售終端高效準確的執(zhí)行團隊組建與培訓(xùn)高效準確的執(zhí)行團隊組建與培訓(xùn)物流配送系統(tǒng)與市場操作平臺建立物流配送系統(tǒng)與市場操作平臺建立品牌傳播與品牌促銷活動全面開展品牌傳播與品牌促銷活動全面開展持續(xù)的財務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng)持續(xù)的財務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng)項目內(nèi)容內(nèi)容要點備注1、戰(zhàn)略配稱規(guī)?；瑯藴驶?，低制造成本戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略2、品牌特征大定位，大傳播形成大品牌中國名牌3、產(chǎn)品特征追求普適性特點單一產(chǎn)品不宜絕對差異化4、價格區(qū)間5元/500ML-30元/500ML（含）中低檔5、渠道成本高效率管理帶來低成本注重平臺打造6、促銷手段小禮品促銷與節(jié)日品牌促銷品牌促銷為主7、終端形態(tài)制造商/品牌商實質(zhì)性控制終端間接與直接8、人力資源高素質(zhì)戰(zhàn)略性執(zhí)行力人才注意卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤主導(dǎo)利潤高投入高風(fēng)險高利潤10、經(jīng)銷商利潤從屬利潤，平均利潤部分二線市場11、分銷商利潤從屬利潤，傭金利潤一線城市市場12、適用市場范圍一線城市/部分二線市場大量KA/KB/CVS13、營銷組織結(jié)構(gòu)平臺型組織強調(diào)設(shè)置強調(diào)設(shè)置KA部部14、代表性白酒企業(yè)金六福/瀏陽河/稻花香/枝江大曲深度分銷思想15、主要操作要點從略16、規(guī)避不支持大戶，分解市場風(fēng)險深度分銷資源配置綜合評定表深度分銷資源配置綜合評定表-中國白酒主要渠道操作模式-深度分銷從品牌戰(zhàn)略角度看，衡水老白干衡水老白干具備實施深度分銷的品牌影響力，如果進一步面向全國市場實施深度分銷，品牌定位與傳播策略需要更加普適價值觀與更加貼近全國消費者的傳播形式；從要素競爭角度看，衡水老白干衡水老白干具備布局全國市場的要素競爭力。無論從產(chǎn)品，價格，掌控能力，還是產(chǎn)地背書，衡水老白干都具備面向全國市場，占據(jù)通路產(chǎn)品核心價格帶的戰(zhàn)略能力，關(guān)鍵看衡水老白干是否有這種政治意愿；從戰(zhàn)略思考與人力資源配備上看，衡水老白干衡水老白干具備系統(tǒng)戰(zhàn)略思考與強大的市場執(zhí)行力，企業(yè)可以從經(jīng)營模式上作出戰(zhàn)略選擇。由于衡水老白干上市公司的資源背景與雙品牌戰(zhàn)略的實施，無論是市場財務(wù)資源配置，乃至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，是可以滿足選擇深度分銷操作模式。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷Coca-colaCoca-cola中小售點中小售點GKP15GKP15GKP1GKP1二批二批大型售點大型售點中小售點中小售點中小售點中小售點 GKP出車，出若干人；Coke出2人（其中1人為業(yè)務(wù)主任），每一箱讓利“0.1元(運費）+0.5元（利差）”每一箱0.2元利差資金結(jié)算資金結(jié)算可口可樂在可口可樂在二級城市二級城市深度協(xié)銷深度協(xié)銷平臺為主，兼顧品牌和利潤平臺為主，兼顧品牌和利潤深度協(xié)銷渠道模型深度協(xié)銷渠道模型:中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷迎駕貢酒迎駕貢酒中小售點中小售點bussine3bussine3肥西縣肥西縣bussine1bussine1肥東縣肥東縣市區(qū)二批市區(qū)二批大型售點大型售點中小售點中小售點中小售點中小售點 Bs 出車，出若干人；迎駕貢酒出若干人（其中1人為業(yè)務(wù)主任），每一箱讓利“*元(運費）+*元（利差）”返利政策資金結(jié)算資金結(jié)算迎駕貢酒在迎駕貢酒在合肥城市合肥城市深度協(xié)銷深度協(xié)銷平臺為主，兼顧品牌和利潤平臺為主，兼顧品牌和利潤中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷無論是從文字上，還是從實際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但無論是從文字上，還是從實際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實際上，這兩種渠道模式無論是利潤分配，市場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述：實際上，這兩種渠道模式無論是利潤分配，市場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述：深度分銷我們通常稱之為深度分銷我們通常稱之為“”模式，制造商處于絕對強勢地位，而且，嚴格意義上說，分銷商根模式，制造商處于絕對強勢地位，而且，嚴格意義上說，分銷商根本就不是一個獨立的商業(yè)主體，而是制造商品牌商一個打工仔。本就不是一個獨立的商業(yè)主體，而是制造商品牌商一個打工仔。深度協(xié)銷我們通常稱之為深度協(xié)銷我們通常稱之為“”模式，因為渠道運作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個相對比較完整的獨立的模式，因為渠道運作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個相對比較完整的獨立的商業(yè)主體，那就是商業(yè)主體，那就是“GKP（Glodern Key Partership）”從終端形態(tài)看，深度分銷也是可以說是從終端形態(tài)看，深度分銷也是可以說是“”，終端形態(tài)相對比較，終端形態(tài)相對比較“單一單一”，而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)，而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)了了“”，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來了。，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來了。對于寡頭壟斷快速消費品行業(yè)，深度協(xié)銷承載的往往是價格比較低的產(chǎn)品，主要是因為寡頭壟斷帶對于寡頭壟斷快速消費品行業(yè)，深度協(xié)銷承載的往往是價格比較低的產(chǎn)品，主要是因為寡頭壟斷帶來的量很大，深度協(xié)銷市場成本可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還來的量很大，深度協(xié)銷市場成本可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還遠沒有達到寡頭壟斷時代！這是我們在講述深度協(xié)銷特別需要注意地方！遠沒有達到寡頭壟斷時代！這是我們在講述深度協(xié)銷特別需要注意地方！分銷，企業(yè)強勢主導(dǎo)，協(xié)銷，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，經(jīng)銷商主體地位確立。分銷，企業(yè)強勢主導(dǎo)，協(xié)銷，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，經(jīng)銷商主體地位確立。更加詳細的內(nèi)容還是看我們對要素進行分析，就很容易明白其中奧妙：更加詳細的內(nèi)容還是看我們對要素進行分析，就很容易明白其中奧妙：中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱適度差異化戰(zhàn)略適度差異化戰(zhàn)略。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。比如。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。比如迎駕貢酒，實際上是跟進安徽白酒第一品牌古井貢酒，其企業(yè)進行適度差異化，迎駕貢酒，實際上是跟進安徽白酒第一品牌古井貢酒，其企業(yè)進行適度差異化，使得其僅僅用短短年時間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正使得其僅僅用短短年時間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約的隱性冠軍，年銷售約20億元。億元。適度資源聚焦戰(zhàn)略適度資源聚焦戰(zhàn)略。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場效應(yīng)集中發(fā)揮。市場效應(yīng)集中發(fā)揮。區(qū)域滾動發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域滾動發(fā)展戰(zhàn)略。深度協(xié)銷提倡區(qū)域為王，滾動發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)。深度協(xié)銷提倡區(qū)域為王，滾動發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場。因為深度協(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個企業(yè)如果在全國市域市場。因為深度協(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個企業(yè)如果在全國市場上復(fù)制深度協(xié)銷模式，短時間里很難聚集如此強勢的人力資源。場上復(fù)制深度協(xié)銷模式，短時間里很難聚集如此強勢的人力資源。從衡水老白干發(fā)展軌跡來看，衡水老白干比較適合選擇深度協(xié)銷模式，在標準化作業(yè)從衡水老白干發(fā)展軌跡來看，衡水老白干比較適合選擇深度協(xié)銷模式，在標準化作業(yè)工程中的適度差異化是保證終端效率十分重要手段。工程中的適度差異化是保證終端效率十分重要手段。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷品牌特征深度協(xié)銷品牌特征：注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。深度協(xié)銷一般不會采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。深度協(xié)銷一般不會采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。注重地面媒體有效使用。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，注重地面媒體有效使用。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，即使是可口可樂這樣的全球性快速消費品企業(yè)，也往往十分注重地面活動開展?？煽诩词故强煽诳蓸愤@樣的全球性快速消費品企業(yè)，也往往十分注重地面活動開展?？煽诳蓸吩谘胍晱V告投放還是比較克制的，但在地面互動活動贊助上不遺余力，也是為了可樂在央視廣告投放還是比較克制的，但在地面互動活動贊助上不遺余力，也是為了配合終端市場深度協(xié)銷體系建立。配合終端市場深度協(xié)銷體系建立。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進行深度協(xié)銷必須具備條件。我們跟蹤研究了很產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進行深度協(xié)銷必須具備條件。我們跟蹤研究了很多實施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。如比較早實施深度協(xié)多實施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。如比較早實施深度協(xié)銷的迎駕貢酒，在產(chǎn)品差異化上選擇了跟進中超越，其早期核心產(chǎn)品迎駕貢酒星級酒，銷的迎駕貢酒，在產(chǎn)品差異化上選擇了跟進中超越，其早期核心產(chǎn)品迎駕貢酒星級酒，后期推出的迎駕之星金星，銀星，其現(xiàn)在推出的迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，都是在適度后期推出的迎駕之星金星，銀星，其現(xiàn)在推出的迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，都是在適度差異化上作出很大的努力的成功產(chǎn)品。差異化上作出很大的努力的成功產(chǎn)品。產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識到，產(chǎn)品如果不能系列化，對深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。企業(yè)意識到，產(chǎn)品如果不能系列化，對深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷價格區(qū)間深度協(xié)銷價格區(qū)間：元（不含元（不含30元）元）3元價格區(qū)間。中檔白酒產(chǎn)品元價格區(qū)間。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。由于深度協(xié)銷終端形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對比較高，比較容易成功。由于深度協(xié)銷終端形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對比較高，中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。特別需要說明的是，實際上中檔酒中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。特別需要說明的是，實際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯的中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯的中檔酒崛起夢想，兩個渠道模式在風(fēng)險與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場風(fēng)崛起夢想，兩個渠道模式在風(fēng)險與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場風(fēng)險與市場成功機率也完全不同。險與市場成功機率也完全不同。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷渠道成本：深度協(xié)銷渠道成本：深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。這一點與深度分銷不太一樣。實際上，深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。這一點與深度分銷不太一樣。實際上，深度分銷渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。深度分銷渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機會比較多，帶來的以人為核心成本越來深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機會比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。越大，而且這種成本具有一定的剛性。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷促銷手段深度協(xié)銷促銷手段多層次的終端導(dǎo)購員開始出現(xiàn)。酒店，商超，夜場等；多層次的終端導(dǎo)購員開始出現(xiàn)。酒店，商超，夜場等；針對渠道與針對消費者的實物形態(tài)促銷比較頻繁了。針對渠道與針對消費者的實物形態(tài)促銷比較頻繁了。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷終端特點深度協(xié)銷終端特點多層次終端。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。多層次終端。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。終端媒體化趨勢明顯。門頭廣告，堆頭等終端生動化手段開始普遍使用。終端多元化終端媒體化趨勢明顯。門頭廣告，堆頭等終端生動化手段開始普遍使用。終端多元化帶來的深度協(xié)銷價值多元化。帶來的深度協(xié)銷價值多元化。經(jīng)銷商經(jīng)銷商直接控制終端直接控制終端，制造商間接控制終端，其中，對于大型的零售終端，一般由制，制造商間接控制終端，其中，對于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。造商直接控制。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷人力資源深度協(xié)銷人力資源：對于制造商品牌商來說，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。既要具備示范能力，對于制造商品牌商來說，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。既要具備示范能力，也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工能力。也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工能力。對于經(jīng)銷商來說，深度協(xié)銷一開始需要投入的人力資源相對會比較少，但隨著終端網(wǎng)對于經(jīng)銷商來說，深度協(xié)銷一開始需要投入的人力資源相對會比較少，但隨著終端網(wǎng)絡(luò)形成，經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù)，人員數(shù)量需要階段性增加。絡(luò)形成，經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù)，人員數(shù)量需要階段性增加。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷組織特點：深度協(xié)銷組織特點：深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起區(qū)域性職能組織區(qū)域性職能組織，組織變化性非常明顯，特別是新，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場開發(fā)，往往會出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。品上市與新市場開發(fā)，往往會出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。比如說，客戶服務(wù)部，酒店部，部等等職能部門分別位于區(qū)域市場。比如說，客戶服務(wù)部，酒店部，部等等職能部門分別位于區(qū)域市場。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷制造商利潤來源經(jīng)銷商利潤來源深度協(xié)銷制造商利潤來源經(jīng)銷商利潤來源制造商品牌商與經(jīng)銷商分享利潤的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤與品牌利潤，制造商品牌商與經(jīng)銷商分享利潤的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤與品牌利潤，主要看制造商品牌價值與品牌對市場影響。而經(jīng)銷商獲得市場經(jīng)營性利潤，主要看經(jīng)主要看制造商品牌價值與品牌對市場影響。而經(jīng)銷商獲得市場經(jīng)營性利潤，主要看經(jīng)銷商自身終端資源與自身資金資源。銷商自身終端資源與自身資金資源。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷適應(yīng)市場：深度協(xié)銷適應(yīng)市場：深度協(xié)銷適用于二級市場，更多表現(xiàn)為二線城市市場。深度分銷適應(yīng)于一線城市市場，深度協(xié)銷適用于二級市場，更多表現(xiàn)為二線城市市場。深度分銷適應(yīng)于一線城市市場，而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場說明，深度協(xié)銷在市場范疇上更加廣泛了。而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場說明，深度協(xié)銷在市場范疇上更加廣泛了。中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷代表性白酒企業(yè)深度協(xié)銷代表性白酒企業(yè)：安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司等安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司等特別說明：特別說明：渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企業(yè)在市場發(fā)展過程中，或者面對不同市渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企業(yè)在市場發(fā)展過程中，或者面對不同市場也會選擇不同的渠道模式，關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負責(zé)人要及時判斷：我們正在場也會選擇不同的渠道模式，關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負責(zé)人要及時判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無法用單一渠道模式采用什么樣渠道模式？及時調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無法用單一渠道模式統(tǒng)治一個企業(yè)發(fā)展始終！統(tǒng)治一個企業(yè)發(fā)展始終！深度協(xié)銷渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂，如深度協(xié)銷渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂，如“助銷制助銷制”實際上與我們今天所說實際上與我們今天所說的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為“1+1營銷模式營銷模式”，也就是辦事處也就是辦事處+經(jīng)銷商模式。也有辦事處直接操作市場，此時也有企業(yè)將經(jīng)銷商模式。也有辦事處直接操作市場，此時也有企業(yè)將“分公司分公司+辦辦事處事處”稱為稱為“1+1模式模式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！工之妙！中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷要點：深度協(xié)銷要點：深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于有限責(zé)任有限責(zé)任，而不，而不是人們所說的是人們所說的無限協(xié)銷。無限協(xié)銷。因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場開發(fā)中會比較辛苦。而當(dāng)市場進入維護階段，制造商職能會發(fā)生轉(zhuǎn)型。制造商轉(zhuǎn)型為開發(fā)中會比較辛苦。而當(dāng)市場進入維護階段，制造商職能會發(fā)生轉(zhuǎn)型。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。項目內(nèi)容內(nèi)容要點備注1、戰(zhàn)略配稱適度差異化/資源聚集/ARS戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略2、品牌特征產(chǎn)品品牌定位/地面媒體傳播區(qū)域強勢名牌3、產(chǎn)品特征適度差異化多元化系列產(chǎn)品跟進性差異化4、價格區(qū)間30元/500ML（不含）-100元/500ML（含）中檔5、渠道成本高效率管理帶來低成本注重平臺打造6、促銷手段導(dǎo)購員與渠道，消費者實物促銷實物促銷為主7、終端形態(tài)經(jīng)銷商控制終端階段性特點8、人力資源高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才注意卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤分享利潤：制造與品牌利潤高投入高風(fēng)險高利潤10、經(jīng)銷商利潤分享利潤：經(jīng)營性利潤二線城市市場11、分銷商利潤從屬利潤，傭金利潤一線城市市場12、適用市場范圍二線城市市場多層次終端導(dǎo)致13、營銷組織結(jié)構(gòu)區(qū)域性職能組織強調(diào)設(shè)置助銷部強調(diào)設(shè)置助銷部14、代表性白酒企業(yè)迎駕貢酒/洋河酒廠樣板市場思想15、主要操作要點從略16、規(guī)避支持大戶，維持專業(yè)地位深度協(xié)銷資源配置綜合評定表-中國白酒主要渠道操作模式-深度協(xié)銷深度協(xié)銷是一項企業(yè)與經(jīng)銷商實現(xiàn)有效分權(quán)的渠道操作模式，對于制造商來說，產(chǎn)品導(dǎo)入期需要比較強勢的專業(yè)投入，對于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品成長期需要系統(tǒng)的市場維護，分工非常明確。對于衡水老白干這種規(guī)模企業(yè)來說，選擇深度協(xié)銷實際上可以起到快速啟動市場，實現(xiàn)高效開發(fā)區(qū)域市場目標。中國白酒主要渠道操作模式-盤中盤盤中盤渠道模型盤中盤渠道模型:可以參考本人新可以參考本人新書書盤中盤系統(tǒng)盤中盤系統(tǒng)營銷思維營銷思維中國白酒主要渠道操作模式-盤中盤盤中盤戰(zhàn)略配稱盤中盤戰(zhàn)略配稱：高度差異化戰(zhàn)略高度差異化戰(zhàn)略，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強，高度差異化就成為盤中盤唯，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證；功根本保證；創(chuàng)新市場操作特征。盤中盤往往比較重視操盤手一對一市場服務(wù)能力，創(chuàng)新市場的能創(chuàng)新市場操作特征。盤中盤往往比較重視操盤手一對一市場服務(wù)能力，創(chuàng)新市場的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。資源聚集化戰(zhàn)略資源聚集化戰(zhàn)略，盤中盤所采用的短時間內(nèi)資源集中投放，創(chuàng)造拐點，激活市場。因，盤中盤所采用的短時間內(nèi)資源集中投放，創(chuàng)造拐點，激活市場。因此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。精細化戰(zhàn)略精細化戰(zhàn)略。盤中盤對于終端精細化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求。盤中盤對于終端精細化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。終端短時間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。中國白酒主要渠道操作模式-盤中盤盤中盤品牌特征盤中盤品牌特征政商務(wù)人群品牌定位政商務(wù)人群品牌定位?？梢哉f，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會十分注意。可以說，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群。我們可以看比較早期成功運用盤中盤品牌：口子窖與將自己品牌定位為政商務(wù)人群。我們可以看比較早期成功運用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒。小糊涂仙酒?？谧咏芽谧咏?執(zhí)信有恒執(zhí)信有恒 成功有道成功有道 安徽口子窖安徽口子窖 真藏實窖真藏實窖 誠待天下誠待天下 中國口子窖中國口子窖小糊涂仙酒小糊涂仙酒-聰明難，糊涂更難聰明難，糊涂更難洋河藍色經(jīng)典：洋河藍色經(jīng)典洋河藍色經(jīng)典：洋河藍色經(jīng)典 男人的情懷男人的情懷太白大手筆酒：太白大手筆太白大手筆酒：太白大手筆 心有大未來心有大未來與深度分銷重視電視等高端媒體，與深度分銷重視電視等高端媒體，深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放注重紙制媒體投放?？谧咏雅c小糊涂仙都是報紙廣告大戶。當(dāng)然，隨著他們市場半徑。口子窖與小糊涂仙都是報紙廣告大戶。當(dāng)然，隨著他們市場半徑擴大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。擴大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。中國白酒主要渠道操作模式-盤中盤盤中盤產(chǎn)品屬性盤中盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。中國白酒主要渠道操作模式-盤中盤盤中盤價格區(qū)間盤中盤價格區(qū)間88元元/500ML-328元元/500ML。中高檔白酒品牌，但是二線名酒定價權(quán)并不在自己手